馬巍

《綜藝報(bào)》電影版主編

很多電影票房不佳究竟是因?yàn)橛^眾真的不喜歡看，還是由于其宣傳、發(fā)行的方式不對(duì)路？

多元化無(wú)疑是當(dāng)前中國(guó)電影發(fā)展的一個(gè)重要方向，這對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也具有關(guān)鍵意義。就此而言，當(dāng)前的進(jìn)口片其實(shí)可以起到很好的引導(dǎo)和探索作用。最近幾年，內(nèi)地的進(jìn)口片也確實(shí)越來(lái)越多地把視線投向了傳統(tǒng)好萊塢商業(yè)大片以外的領(lǐng)域。不過(guò)，之前引進(jìn)的很多此類電影，尤其是非好萊塢影片，雖然不少都能取得不錯(cuò)的口碑，但實(shí)際票房卻基本是差強(qiáng)人意，比如前不久的法國(guó)喜劇片《火山對(duì)對(duì)碰》就是一個(gè)典型的例子。

對(duì)此，很多人都將其歸結(jié)為一句“文化差異”，但這無(wú)疑是一種過(guò)于簡(jiǎn)單的解讀。實(shí)際上，在筆者看來(lái)真正需要深思的問(wèn)題是：這樣的電影票房不佳究竟是因?yàn)橛^眾真的不喜歡看，還是由于其宣傳、發(fā)行的方式不對(duì)路？

新生事物總是需要新的運(yùn)作方式。其實(shí)在中國(guó)電影內(nèi)部，多少也存在類似的問(wèn)題。實(shí)際上，在當(dāng)前的行業(yè)里，本身較有特質(zhì)、難以歸類的電影一直是市場(chǎng)上的老大難。這也是為什么《白日焰火》這樣的“文藝青年”一回到內(nèi)地就被變成了“罪案奇情”片，而批片也總是有很多主打動(dòng)作的B級(jí)商業(yè)片——因?yàn)橹挥斜晨恳粋€(gè)鮮明的既有類型，宣發(fā)才能省事省力。

在這方面，目前中國(guó)電影需要學(xué)習(xí)海外的成熟經(jīng)驗(yàn)。在北美，電影的宣傳發(fā)行一直是兩種模式并存。第一種是商業(yè)大片式的，講究宣傳的覆蓋度和首映的大量排片。另一種則是文藝片和外語(yǔ)片的長(zhǎng)線發(fā)行模式——先在各地小范圍放映，逐漸醞釀、積累口碑和期待，然后再根據(jù)具體的市場(chǎng)反應(yīng)逐步擴(kuò)大上映范圍。當(dāng)年的《臥虎藏龍》在北美首映時(shí)只有區(qū)區(qū)16塊銀幕，該片直到上映第4周才擠入票房10強(qiáng)，但在第12周卻一舉打進(jìn)了前5。當(dāng)然，這是個(gè)比較極端的例子，但這種由點(diǎn)到面的長(zhǎng)線運(yùn)作模式在北美卻是通例，即便是斯皮爾伯格這樣的頂級(jí)大導(dǎo)，其近年的文藝作品《林肯》也采取的是這樣的方式。

相比之下，目前在國(guó)內(nèi)實(shí)際卻只有一種宣發(fā)模式，即追求大量資源的短平快投放和全媒體覆蓋，以求最快時(shí)間出效果的大片模式。然而，這樣的“撒大網(wǎng)”說(shuō)到底只能適用于少數(shù)大片產(chǎn)品——即便廣告鋪得跟《大鬧天宮》一樣多，但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)片終究也不是《大鬧天宮》。中小制作在宣發(fā)上的盲目跟風(fēng)只能產(chǎn)生大量的無(wú)用功，其結(jié)果自然是造成相關(guān)資源的極大浪費(fèi)，而很多影片的實(shí)際生產(chǎn)力卻未能得到有效開(kāi)掘。

這樣的情況究其原因，一方面，固然是因?yàn)椴簧倨降暮么笙补?；但另一方面，或許也是因?yàn)楹芏鄬I(yè)宣傳、發(fā)行公司目前滿足于該領(lǐng)域現(xiàn)有的豐厚利潤(rùn)，缺少創(chuàng)新求變的動(dòng)力——相比大規(guī)模鋪地毯式的運(yùn)作，長(zhǎng)線模式講究細(xì)水長(zhǎng)流，不重單純的資源投入而講究精耕細(xì)作。換言之就是：費(fèi)時(shí)費(fèi)力但不那么花錢。

當(dāng)前在中國(guó)電影業(yè)，很多業(yè)界人士都是言必稱好萊塢，但說(shuō)到底，大家現(xiàn)在迷戀的都是合拍、明星、大片等等，然而實(shí)際上在產(chǎn)業(yè)鏈中端的專業(yè)環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)片需要學(xué)習(xí)的地方也仍有很多。與當(dāng)前中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)一樣，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正面臨著從粗放到集約的轉(zhuǎn)變。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)產(chǎn)片的經(jīng)營(yíng)需要更加理性化和精細(xì)化，以切實(shí)地提高生產(chǎn)率。對(duì)于項(xiàng)目和企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，這其實(shí)也是機(jī)會(huì)所在，尤其是對(duì)于新人和新公司，畢竟以后有特質(zhì)的國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口電影都會(huì)越來(lái)越多。要知道電影圈雖然一向喜歡錦上添花，但真正能夠證明實(shí)力的還得是雪中送炭和小兵立大功。