郭小婷

暑期檔素來(lái)是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的重要檔期。不過(guò)，今夏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈?；蛟S是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，之前的“六一檔”就有7部動(dòng)畫(huà)片扎堆上映，但其中除了個(gè)別擁有品牌積累的影片外，其余大都仍然難逃炮灰命運(yùn)。而到了7月，在來(lái)勢(shì)洶洶的眾多好萊塢大片面前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影則空前一致地選擇了等待，除了兩部業(yè)內(nèi)“老牌”系列的最新作：《賽爾號(hào)大電影4：圣魔之戰(zhàn)》和《洛克王國(guó)3：圣龍的守護(hù)》。值得一提的是，這兩部同樣改編自兒童社區(qū)游戲的動(dòng)畫(huà)電影今年都選擇在7月10日上映。如此一來(lái)，兩片就不得不一面抵抗中外大片的重重夾擊，一面還得應(yīng)對(duì)同行之間的短兵相接，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影既有的定位過(guò)窄問(wèn)題在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也被進(jìn)一步放大。

撞檔：別無(wú)選擇？

《賽爾號(hào)》是久踞暑期檔的老品牌。從2011年第一部大電影上映以來(lái)，其系列影片在暑期的票房表現(xiàn)一直不俗，票房也從起步時(shí)的4295萬(wàn)元上升到了2013年第三集的逾7600萬(wàn)。實(shí)際上，在內(nèi)地的暑期檔，一些輕量級(jí)的動(dòng)畫(huà)電影除了要躲避進(jìn)口大片，也常常會(huì)自覺(jué)地與《賽爾號(hào)》保持距離。

敢于跟《賽爾號(hào)》持續(xù)抗衡的，或許也只有老對(duì)手《洛克王國(guó)》?！堵蹇送鯂?guó)3》的宣傳負(fù)責(zé)人劉詠向記者表示，“今年的暑期檔如此擁擠，即使不與《賽爾號(hào)》撞檔，也會(huì)與其他動(dòng)畫(huà)電影或是中外大片撞上，其實(shí)我們也沒(méi)有多少選擇的余地?！?/p>

面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，兩片此次在宣傳推廣方面也是竭盡全力。淘米影視總經(jīng)理、《賽爾號(hào)4》總制片人王芳表示，“線上游戲?yàn)椤顿悹柼?hào)4》的上映做出了非常大的貢獻(xiàn)，為游戲粉絲向電影觀眾的高轉(zhuǎn)化率打下基礎(chǔ)。”除公司自有的平臺(tái)、資源外，淘米此次還聯(lián)合了國(guó)內(nèi)的八大視頻網(wǎng)站，力圖實(shí)現(xiàn)“電視臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)媒體的全人群覆蓋”，其中還包括機(jī)場(chǎng)、鐵路、公交巴士等交通媒體，以求“形成360度全平臺(tái)無(wú)死角的宣傳陣容?！?/p>

而《洛克王國(guó)》這邊，據(jù)騰訊互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容與版權(quán)業(yè)務(wù)部助理總經(jīng)理、《洛克王國(guó)3》制片人陳英杰介紹，影片從6月份開(kāi)始就啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)季度的“洛克歡樂(lè)季”活動(dòng)，其品牌的宣傳也輻射到了金鷹卡通頻道、湖南衛(wèi)視、京東商城、微信電影票、新華書(shū)店以及各地劇院、電影院等平臺(tái)。

7月10日首映當(dāng)天，兩部電影獲得的排片量不相上下，最終《賽爾號(hào)4》以700萬(wàn)元的成績(jī)占據(jù)上風(fēng)，《洛克王國(guó)3》則報(bào)收570萬(wàn)。截止到7月16日，《賽爾號(hào)4》和《洛克王國(guó)3》的累計(jì)票房分為4930萬(wàn)、3650萬(wàn)，不僅較同期放映的《老男孩猛龍過(guò)江》等片相距甚遠(yuǎn)，相比各自上一部7612萬(wàn)、6810萬(wàn)的最終成績(jī)也是差距明顯。

這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)面前，兩片之間的勝負(fù)已在其次?，F(xiàn)在看來(lái)，該檔期過(guò)于擁擠確是一個(gè)不利因素。此外，兩部影片的同天上映或許導(dǎo)致了觀眾的分流。不過(guò)，根據(jù)記者在影院進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查：兩片的粉絲雖然之前在線上各自為伍，但到了影片上映時(shí)，很多觀眾還是會(huì)選擇兩部影片都去買(mǎi)票觀看——“撞檔”對(duì)市場(chǎng)的分流作用似乎不太明顯。

那么，導(dǎo)致票房下滑的可能因素還有哪些？續(xù)集不是總在“升級(jí)”嗎？

動(dòng)畫(huà)續(xù)集的升級(jí)攻略

續(xù)集是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影屢試不爽的品牌戰(zhàn)略，這一方面為影片爭(zhēng)取了充足的時(shí)間完成市場(chǎng)試水和品牌積累，此外也能夠最大限度地保障項(xiàng)目的投資安全。對(duì)于片方而言，續(xù)集也是一次在故事內(nèi)容和制作品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

就《賽爾號(hào)》來(lái)看，其之前已有3部電影的品牌鋪墊。每年一到兩部的固定產(chǎn)值也使電影成為了淘米影視的主打產(chǎn)品。據(jù)悉，《賽爾號(hào)4》的創(chuàng)作時(shí)間歷時(shí)2年，在劇本階段就針對(duì)家長(zhǎng)群體進(jìn)行反復(fù)修改。實(shí)際上，影片的劇情和人物設(shè)置都是根據(jù)專業(yè)的用戶調(diào)研結(jié)果來(lái)決定的，可謂是一部專為粉絲定制的電影。

《洛克王國(guó)3》從制作班底到內(nèi)容呈現(xiàn)也都進(jìn)行了一次徹底的升級(jí)。影片首次使用了3D，同時(shí)也采用了傳統(tǒng)手繪技術(shù)以表現(xiàn)魔法場(chǎng)景的質(zhì)感。作為該系列的IP擁有者和主要出品方，騰訊此次啟用了臺(tái)灣動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演、原迪士尼亞洲區(qū)高管龔賓四執(zhí)導(dǎo)。從最終的效果來(lái)看，《洛克王國(guó)3》在人物設(shè)置、美術(shù)風(fēng)格、視覺(jué)效果、CG背景等方面均有所提升。

雖然各自都進(jìn)行了修煉和升級(jí)，兩部影片的目標(biāo)定位也并不完全重疊，然而值得回味的是，《賽爾號(hào)4》和《洛克王國(guó)3》上映后卻還是屢屢被觀眾反映“很像”。

“很像”或許指的是兩片在內(nèi)容上的不少雷同之處：首先是故事主題和整體架構(gòu)：《賽爾號(hào)4》是拯救“世界”，《洛克王國(guó)3》則是拯救“王國(guó)”。此外在人物方面，其主人公都是帶領(lǐng)自己的寵物和團(tuán)隊(duì)，吸引了外界力量的加盟，最后完成了英雄形象的塑造。更為明顯的是敘事節(jié)奏，兩片在一些劇情的關(guān)鍵點(diǎn)和戲劇矛盾的處理方式上也確有一定程度的近似，尤其是對(duì)“正能量”的呼喚，兩片形成了空前的統(tǒng)一。某種程度上說(shuō)，這樣的趨同或許正是“升級(jí)”未能奏效的一個(gè)主要原因。

思考：產(chǎn)業(yè)瓶頸何在

實(shí)際上，在今年的市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)續(xù)集電影的反響不如前作也是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。繼去年的第5部電影首次出現(xiàn)市場(chǎng)下滑后，之前在賀歲檔上映的《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》票房也再度走低。而在六一檔上映的《潛艇總動(dòng)員4》和《辛巴達(dá)歷險(xiǎn)記2》最終分別取得票房4564萬(wàn)和2478萬(wàn)元，距離各自前集5465萬(wàn)、3751萬(wàn)的成績(jī)同樣相去甚遠(yuǎn)。

究其根本，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影目前遇到的問(wèn)題或許還在于其觀眾定位過(guò)于接近，市場(chǎng)格局太窄。隨著近年來(lái)各系列自身制作的深入和同類競(jìng)爭(zhēng)的增多，“趨同”成了一個(gè)越難越難避免的問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影目前所需的是在現(xiàn)有低齡觀眾群的基礎(chǔ)上，逐漸向更廣闊的成人觀眾市場(chǎng)發(fā)展。記者之前在上海電影節(jié)上采訪法國(guó)著名動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演托馬斯·占波（Thomas Szabo）時(shí)，在他看來(lái)，動(dòng)畫(huà)電影本世紀(jì)在創(chuàng)作和市場(chǎng)方面的拓展，關(guān)鍵就在于作品本身的成人化，“無(wú)論是全球市場(chǎng)還是國(guó)際電影節(jié)對(duì)動(dòng)畫(huà)電影都越來(lái)越開(kāi)放，這歸根到底是因?yàn)閯?dòng)畫(huà)片本身越來(lái)越成人化，吸引了越來(lái)越多成年觀眾的緣故。”

這也應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)前的努力方向。未來(lái)的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)應(yīng)有兩個(gè)趨勢(shì)：一是分眾化，即瞄準(zhǔn)特定的檔期進(jìn)行針對(duì)性的類型、觀眾劃分。另一方面則是多元化，動(dòng)畫(huà)電影需要尋找更寬廣的市場(chǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)所夢(mèng)寐以求的“合家歡”理想。