“公益媒體群”無疑是今年SMG改革的一大亮點(diǎn)。

2014年7月4日，上海廣播電視臺將旗下藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率四個平臺進(jìn)行統(tǒng)一整合，成立上海廣播電視臺“公益媒體群”。

公益媒體之路，業(yè)內(nèi)不乏先行樣本，但失敗案例也不少。有的因?yàn)橥耆撾x市場，有的則是內(nèi)容無法滿足觀眾的文化訴求。因此，在成立“公益媒體群”之初，SMG即對此進(jìn)行了充分考量。

在啟動儀式上，上海廣播電視臺副臺長王建軍稱“公益媒體群”是今年上海文廣整體改革的一個重要組成部分。改革啟動之初，SMG已確定做公益媒體群的概念，出于各種考慮，市場化改革先行一步，上半年對集團(tuán)的資源進(jìn)行了組合，組建了東方衛(wèi)視中心。

“公益媒體群”由東方衛(wèi)視中心牽頭運(yùn)行，東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)張頌華表示，“政府對電視公益性的要求越來越高，上海有這個環(huán)境，SMG也有這樣的底氣和實(shí)力去做這樣的事”。

此次加入“公益媒體群”的兩個頻道和兩個頻率，多年來在上海本地?fù)碛泻芎玫目诒?。打通頻道頻率，在全新的平臺之上，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整合，以傳播高雅藝術(shù)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為宗旨，“公益媒體群”正在探索一條不一樣的媒體公益之路。

強(qiáng)化內(nèi)容 打造公益品牌

專題紀(jì)錄片和青少年文化欄目是“公益媒體群”的重要看點(diǎn)。張頌華介紹，目前他們正在醞釀大型專題紀(jì)錄片，內(nèi)容涉及中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、服飾、文化脈絡(luò)等人文藝術(shù)領(lǐng)域?！肮婷襟w群”正在潛移默化地向觀眾傳輸傳統(tǒng)文化，提升觀眾的人文素養(yǎng)。

青少年觀眾也是“公益媒體群”重點(diǎn)培育的目標(biāo)人群。張頌華表示，“公益媒體群”將與上海教育部門和教育機(jī)構(gòu)聯(lián)手，打造以青少年美育為主題的周播欄目，這檔欄目與《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等文化類節(jié)目不同，是“公益媒體群”為青少年量身打造的節(jié)目，會更加側(cè)重提高青少年的人文藝術(shù)修養(yǎng)。

作為傳播力極強(qiáng)的大眾媒介，電視有著與教育結(jié)合的天然優(yōu)勢?！肮婷襟w群”將依托經(jīng)典的傳統(tǒng)藝術(shù)，以青少年喜愛的形式，呈現(xiàn)出與課堂教育相配合的電視欄目。

此外，SMG這一全新“公益”品牌不僅局限于電視熒屏上的傳播方式，還將策劃更多以提升人文藝術(shù)素養(yǎng)的線下活動?！拔覀儠⒔?jīng)典音樂、高雅藝術(shù)帶進(jìn)高校、社區(qū)，在這方面，SMG有大量的資源”。張頌華說。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觀眾最基本的訴求，娛樂節(jié)目如是，公益節(jié)目亦如是。沒有好的內(nèi)容，傳播效力無處可尋，社會效益更無從談起?；貧w本元，樸樸素素地把內(nèi)容做好，才能談得上價值，這也正是“公益媒體群”首先發(fā)力的方向。

考核理念的轉(zhuǎn)變

“公益媒體群”在成立之初便宣稱不以收視、收聽率和廣告創(chuàng)收作為考核節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。這打破了以往以經(jīng)濟(jì)效益為先的電視節(jié)目評價標(biāo)準(zhǔn)。在這背后，是觀念的改變，電視人正在用更加純粹的匠人之心，面對節(jié)目、面對作品。王建軍稱此舉意在不讓頻道、頻率為利益而困惑，團(tuán)隊(duì)能夠沉下心來制作、播出大量有藝術(shù)質(zhì)感和人文氣質(zhì)的經(jīng)典節(jié)目。

當(dāng)然，不考核不代表沒有要求，目前，“公益媒體群”正探索全新的節(jié)目評判制度，以確保節(jié)目質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，“內(nèi)部一定要有考核，如果不考核會產(chǎn)生一些惰性?！?/p>

“我們會通過外部專家、觀眾、第三方對節(jié)目進(jìn)行新的質(zhì)量體系考核，為保證客觀性，這個新的評判體系將完全委托第三方?！睆堩炄A說。同時，“公益媒體群”將成立“藝術(shù)委員會”，邀請專家、學(xué)者不定期為電視節(jié)目出謀劃策、評估把控。

多元社會同樣需要評價體系的多元。東方衛(wèi)視中心常務(wù)副總監(jiān)、副總經(jīng)理鮑曉群認(rèn)為，在全新評價體系之下，“公益媒體群”會淘汰“比較俗的，質(zhì)量不高的東西”，“某種程度上，變得更嚴(yán)厲了?！?/p>

由此帶來的是對廣告經(jīng)營理念的修正。在SMG廣告經(jīng)營中心主任李逸看來，“公益媒體群”不以廣告收入為主，但并不排斥廣告的做法，是在改變以往電視臺過分倚重廣告創(chuàng)收的局面。

面對上海廣播電視臺“公益媒體群”的改革，CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東表示，上海臺對一些應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)其公共屬性的媒體標(biāo)識以“公益媒體群”，并調(diào)整考核體系，是一種值得贊賞的帶有示范意義的好做法，也是對當(dāng)前較為混亂的媒體評價市場的一次厘清。

做好公益是一種平衡的藝術(shù)

“公益媒體群”要想真正保持長久生命力，自身的造血能力是關(guān)鍵。如何解決長久資金的來源問題？對此，張頌華表示，這項(xiàng)工作需要全世界的參與，“一定是政府、媒體、企業(yè)三方聯(lián)動，才能有一個良性的互動循環(huán)?！?/p>

10月25日，上海廣播電視臺SMG成立藝術(shù)人文發(fā)展基金會，這將是“公益媒體群”的供血中心。通過基金會更多地吸納社會資本，反哺“公益媒體群”，這是一個全新的頻道管理理念。

藝術(shù)人文發(fā)展基金會成立后，將逐步改變“公益媒體群”目前依靠上海廣播電視臺投入和扶持來運(yùn)營的方式。據(jù)介紹，目前“公益媒體群”集中的原始資金有一億，半年間，將會有一億的社會資金注入，累積成2-3億的啟動資金。此后，通過藝術(shù)人文發(fā)展基金會的運(yùn)營，SMG原本的扶持和投入將會逐漸減少，“公益媒體群”將變成一個更多依靠社會資金良性運(yùn)轉(zhuǎn)的公益主體。

在張頌華看來，藝術(shù)人文發(fā)展基金會成功運(yùn)營的關(guān)鍵在于節(jié)目質(zhì)量的提升，在于“公益媒體群”頻道品牌的打造，“這是一個相互的過程，一個良性循環(huán)”。只有好的公益品牌和頻道才能吸納更多的社會資金，保證“公益媒體群”更好地運(yùn)營。

社會資金參與“公益媒體群”的方式是多樣的。據(jù)張頌華透露，目前，“公益媒體群”正在與商業(yè)機(jī)構(gòu)洽談，在保證公益文化性的前提下，以優(yōu)質(zhì)而有營養(yǎng)的內(nèi)容提升社會效益，為雙方形成良好的公益品牌。此外，企業(yè)通過“公益媒體群”定制公益文化類的產(chǎn)品、節(jié)目、活動，也是參與公益的雙贏途徑。這種合作是以“公益媒體群”為主導(dǎo)，確保公益導(dǎo)向，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)影響力和媒體公益雙贏的局面。

鄭維東認(rèn)為做好‘公益媒體群更需要增大投入，這就要從其他媒體群的經(jīng)濟(jì)效益中轉(zhuǎn)化過來，“最終還是一種平衡的藝術(shù)。”

上海廣播電視臺“公益媒體群”正一步步開啟媒體公益的新局面。對于初生的它，任重而道遠(yuǎn)。

（蔡旻?。?/p>