徐峰

《北方新報(bào)》《內(nèi)蒙古晨報(bào)》《呼和浩特晚報(bào)》是內(nèi)蒙古地區(qū)最具影響力的三大都市類報(bào)紙，它們的整體水平是內(nèi)蒙古都市報(bào)水平的集中體現(xiàn)。本文從相同時(shí)段三家都市報(bào)常規(guī)項(xiàng)目對比中，對各自的個(gè)性特點(diǎn)和優(yōu)劣作簡要分析、建議，供讀者參考。

一、媒體差別源于基因各異

通過三家媒體同一星期內(nèi)的常規(guī)項(xiàng)目對照表，可以看出三家媒體的個(gè)性差異。

（一）數(shù)據(jù)說明看差別

（1）版面數(shù)量變化

2013年9月前，《北方新報(bào)》一周240個(gè)版，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》一周128個(gè)版，《呼和浩特晚報(bào)》一周168個(gè)版。

計(jì)算分析：2013年9月后，受廣告減少，印刷成本增加，《北方新報(bào)》減少了64個(gè)版，目前是176個(gè)版；《內(nèi)蒙古晨報(bào)》《呼和浩特晚報(bào)》在去年9月前都減過版，版面數(shù)量分別是136個(gè)版和168個(gè)版。

2013年9月至2014年9月，一年內(nèi)《北方新報(bào)》《內(nèi)蒙古晨報(bào)》都進(jìn)行了減版，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》是第二次減版，將周一24個(gè)版減為16個(gè)版，而《呼和浩特晚報(bào)》沒有變化。

對策建議：2014年，中國市場類報(bào)紙發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)，新媒體層出不窮，使得人們的閱讀已經(jīng)進(jìn)入碎片化、淺閱讀時(shí)期。厚報(bào)時(shí)代已經(jīng)一去不返，大本土信息（新聞、服務(wù)）量的瘦報(bào)時(shí)代已經(jīng)來臨。各報(bào)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)，縮減報(bào)紙?bào)w量，擴(kuò)大本土容量。

（2）版面與非新聞信息量（5期）

2013年9月，《北方新報(bào)》本土非新聞信息版面刊載率0.14%，2014年為0.08%；《內(nèi)蒙古晨報(bào)》無變化；《呼和浩特晚報(bào)》本土信息版面刊載率為0.18%，2014年為0.20%。

計(jì)算分析：《北方新報(bào)》同比減少0.06個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)可喜變化；《內(nèi)蒙古晨報(bào)》本土信息很少，本周沒有；《呼和浩特晚報(bào)》同比增加0.02個(gè)百分點(diǎn)，不降反升，應(yīng)作調(diào)整。

對策建議：記者采寫的廣告配文和相關(guān)稿件，都是《北方新報(bào)》10年前刺激市場的行為，目前，作用已不明顯，應(yīng)減少。

（3）頭版版式、導(dǎo)讀量與傳播競爭力

2013年9月，《北方新報(bào)》頭版導(dǎo)讀量1周34條，日均6.8條；2014年1周21條，日均4.2條。2013年《內(nèi)蒙古晨報(bào)》導(dǎo)讀量1周27條，日均5.4條；2014年1周31條，日均5.2條。2013年《呼和浩特晚報(bào)》導(dǎo)讀量1周55條，日均9.2條；2014年1周33條日均6.6條。

計(jì)算分析：2014年與2013年同期相比，“新晨晚”導(dǎo)讀量均呈現(xiàn)減少的態(tài)勢。其中，《北方新報(bào)》和《呼和浩特晚報(bào)》日均都減少了2.6條，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》僅減少了0.2條?！逗艉秃铺赝韴?bào)》一周導(dǎo)讀量同比減少22條，《北方新報(bào)》一周導(dǎo)讀量同比減少13條。

目前看，《呼和浩特晚報(bào)》一版仍以大量標(biāo)題導(dǎo)讀為主，導(dǎo)讀量仍居各媒體首位。從2013年年底開始，《北方新報(bào)》一版導(dǎo)讀出現(xiàn)變化，將純標(biāo)題導(dǎo)讀改為標(biāo)題導(dǎo)讀+內(nèi)容導(dǎo)讀+1條完整新聞+1幅圖片的形式?！秲?nèi)蒙古晨報(bào)》1版導(dǎo)讀量變化不大，幾乎無內(nèi)容導(dǎo)讀，有時(shí)候用復(fù)合式標(biāo)題導(dǎo)讀?！秲?nèi)蒙古晨報(bào)》《呼和浩特晚報(bào)》有時(shí)候用圖片、圖標(biāo)、漫畫進(jìn)行導(dǎo)讀，特別是前者，1版導(dǎo)讀十分活躍，常給人以新鮮的感覺，極大地吸引讀者眼球。

對策建議：頭版一張臉，頭條一雙眼。1版版式非常重要。但三家媒體有極高的相似度，都還處在傳統(tǒng)模式的框架內(nèi)，未與新媒體模式融合。

建議：1版導(dǎo)讀和版式去雜志化，變網(wǎng)頁化或者網(wǎng)絡(luò)化；去印刷思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維去設(shè)計(jì)頭版版式和導(dǎo)讀。無論互聯(lián)網(wǎng)還是報(bào)紙，人們的閱讀習(xí)慣總在發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展20年來，已經(jīng)改變了人們閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的習(xí)慣，呈現(xiàn)出從沖浪式閱讀到檢索式閱讀，再到推送式閱讀的三個(gè)遞進(jìn)發(fā)展的閱讀趨勢。

（4）采編數(shù)量與版面數(shù)量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，三家媒體9月份采編人員分別是，《北方新報(bào)》75人，其中，記者58人，編輯17人；《內(nèi)蒙古晨報(bào)》42人，其中，記者35人，編輯7人；《呼和浩特晚報(bào)》43人，其中，記者30人，編輯13人。

計(jì)算分析：按記者人數(shù)計(jì)算，《北方新報(bào)》每周每人發(fā)表稿件3.86篇，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》每周每人發(fā)表3.94篇稿件，《呼和浩特晚報(bào)》每周每人發(fā)表稿件3.10篇。

按編輯人數(shù)計(jì)算，《北方新報(bào)》平均每人每天編輯1.73個(gè)版面；《內(nèi)蒙古晨報(bào)》平均每人每天編輯3.04個(gè)版面；《呼和浩特晚報(bào)》平均每人每天編輯2.15個(gè)版面。《北方新報(bào)》人均編版數(shù)量均低于“晨晚”兩報(bào)。

1、細(xì)豎條從上到下3個(gè)數(shù)字分別指版面數(shù)量、頭條導(dǎo)讀數(shù)量、廣告版數(shù)（拼貼數(shù)）。

2、發(fā)行量未作統(tǒng)計(jì)，需在目標(biāo)讀者和精細(xì)發(fā)行上下功夫。

3、1/2以上版面為大通訊，1000字以上1/2版以下為小通訊。

4、通過本土新聞信息刊載率和廣告承載率進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

5、本土信息指新聞之外的記者采寫的廣告配文和相關(guān)稿件。

《北方新報(bào)》版面多，版型大，記者人數(shù)均高于《內(nèi)蒙古晨報(bào)》和《呼和浩特晚報(bào)》，為什么稿件發(fā)表少？《北方新報(bào)》通訊類、活動類、非新聞信息稿件相對較多， 而本土版面又僅占總版面的三分之一，這些都影響了本土新聞的條數(shù)。

對策建議：采編人數(shù)有多少人是合理的，沒有科學(xué)參照比率。按照采編人數(shù)與版面數(shù)量計(jì)算，《北方新報(bào)》每人經(jīng)營2.35個(gè)版，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》每人經(jīng)營3.05個(gè)版，《呼和浩特晚報(bào)》每人經(jīng)營4個(gè)版。

從人力成本控制的角度講，《北方新報(bào)》的人員相對多。

（5）廣告承載率與媒體競爭程度

《北方新報(bào)》《內(nèi)蒙古晨報(bào)》《呼和浩特晚報(bào)》版面廣告承載率分別25%、35%和36%。廣告版面承載率越高，廣告市場越好，競爭越溫和。

計(jì)算分析：與去年同期同比，《北方新報(bào)》《內(nèi)蒙古晨報(bào)》《呼和浩特晚報(bào)》版面廣告承載率分別減少3個(gè)點(diǎn)、增加6個(gè)點(diǎn)，減少8個(gè)點(diǎn)?！逗艉秃铺赝韴?bào)》的廣告“干凈”了許多，保持了原有的品牌廣告，減少了一般性的廣告。三家報(bào)紙的廣告量變化，說明作廣告的客戶大多是有實(shí)力的企事業(yè)單位，廣告市場越來越窄了，競爭進(jìn)入白熱化程度。

對策建議：廣告的“同一化”特點(diǎn)十分突出，同一家商家，同時(shí)在三家媒體刊發(fā)同同樣的廣告。建議利用新媒體手段，實(shí)行“打一次廣告，多介質(zhì)刊發(fā)”的策略，在吸引傳統(tǒng)商家的同時(shí)，培育新媒體營銷廠商的廣告刊發(fā)市場。

（6）本土新聞刊載率與廣告

本土新聞刊載率，反映的是一種版面多與少的現(xiàn)象，參考價(jià)值在于是否增加或減少本土新聞版面數(shù)量。

計(jì)算分析：2014年，《北方新報(bào)》本土新聞刊載率為1.4%，即每個(gè)版面擁有本土新聞1.4條，同比增加0.5條；《內(nèi)蒙古晨報(bào)》本土新聞版面刊載率為1.23%，即每個(gè)版面擁有本土新聞1.23條，同比減少0.56條；《呼和浩特晚報(bào)》本土新聞版面刊載率為0.61%，即每個(gè)版面擁有本土新聞0.61條，同比減少0.36條。三 家報(bào)紙的本土新聞《北方新報(bào)》最多，并呈現(xiàn)逐年增加的良好態(tài)勢。

對策建議：本土新聞信息、影響力與廣告的關(guān)系是成正比例的，從新聞價(jià)值的接近性要素可推導(dǎo)出這層關(guān)系。人們讀報(bào)，關(guān)注度高低依次是身邊的事、本地區(qū)的事、本省的事，以及國內(nèi)外事件中有無本地參與的人。報(bào)紙的傳閱率越高，品牌影響力、傳播力就越大，商家廣告的投放率就越高。

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，建議三家都市報(bào)增加本土新聞的版面，用大量的本土新聞和新媒體技術(shù)，贏得讀者和市場。

（二）“二同三不”說潛力

通過對比，三家都市報(bào)各有優(yōu)劣，具體來講就是“二同三不”。

（1）基因變化

“二同三不”的“二”指傳播屬性同質(zhì)化，即都是市民生活類的文章；傳播內(nèi)容同題化，即同一事件、同一主題的報(bào)道，在同一時(shí)間刊發(fā)，有的甚至連標(biāo)題都相同。“三不”是指，三家媒體在基因、思維、表達(dá)方式上各不相同。

三家都市報(bào)的基因都是轉(zhuǎn)基因。2004年以來，“晨晚”兩報(bào)形成自己特色，在某些領(lǐng)域已經(jīng)獨(dú)具特色。

晨報(bào)基因：時(shí)尚；表達(dá)：網(wǎng)絡(luò)體

晚報(bào)基因：草根；表達(dá)：通俗體

新報(bào)基因：大眾；表達(dá)：新華體

《北方新報(bào)》的“大眾”基因，決定了她是大眾化的綜合類報(bào)紙。報(bào)紙思維是“半黨報(bào)”性質(zhì)的傳統(tǒng)思維。表達(dá)方式是中規(guī)中矩的新華體方式。

《內(nèi)蒙古晨報(bào)》的“時(shí)尚”基因，決定了她是迎合社會變化型的新聞紙。報(bào)紙思維是互聯(lián)網(wǎng)思維型的新思維，具體表現(xiàn)之一是2014年初，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》成立新媒體部，配備專人負(fù)責(zé)微博、微信、網(wǎng)站的運(yùn)營，并體現(xiàn)在版面上。該報(bào)的表達(dá)方式是淘寶體、知音體、微語體等網(wǎng)絡(luò)化話語體系。

《呼和浩特晚報(bào)》的“事件”基因，決定了她是追求事件新聞的報(bào)紙，報(bào)紙思維是強(qiáng)刺激性的感官聚焦思維，來吸引讀者眼球。表達(dá)方式是具有吸引力、可讀性的故事化方式，即華爾街日報(bào)體方式。

（2）都市屬性

從“三不二同”的對比中，《北方新報(bào)》非都市類的新聞相對較多，與“晨晚”二報(bào)有差距。

《內(nèi)蒙古晨報(bào)》的新聞性較強(qiáng)，特別是@微聞?lì)悺⑸鐓^(qū)類、時(shí)政類、財(cái)經(jīng)類的新聞作得更符合都市報(bào)特點(diǎn)。

《呼和浩特晚報(bào)》很少刊登各級黨政領(lǐng)導(dǎo)的會議、活動的新聞，注重事件性新聞和服務(wù)性的新聞刊發(fā)，教育服務(wù)新聞是其一大特色，故事化表達(dá)是其亮點(diǎn)。沒有經(jīng)濟(jì)新聞可能是該報(bào)的差異化策略。

總之，《呼和浩特晚報(bào)》可以說是真正的都市報(bào)，差異化表現(xiàn)突出，極具發(fā)展?jié)摿??！秲?nèi)蒙古晨報(bào)》是與時(shí)俱進(jìn)的報(bào)紙，方向是清晰的，思路也能跟得上傳媒新常態(tài)形勢，但新媒體融合和新媒體營銷還不成熟，還需進(jìn)行平臺再造、技術(shù)深挖、市場拓展等工作。

《北方新報(bào)》的品牌影響力大、內(nèi)容信息多是其優(yōu)勢。在傳媒新常態(tài)融合大潮中，對其進(jìn)行資源重置，平臺再造，內(nèi)容重構(gòu)后，品牌影響力可能更強(qiáng)。

二、融合之道務(wù)必范式轉(zhuǎn)換

習(xí)近平說：“身體已進(jìn)入21世紀(jì)，而思維模式還停留在過去?！眰髅叫鲁B(tài)時(shí)期，紙媒人應(yīng)由紙質(zhì)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維， 把“讀者”變成“用戶”。這種思維的轉(zhuǎn)換，改變的不是稱謂而是理念。如果說“顧客是上帝”是市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵理念，那么“用戶至上”則是運(yùn)營新媒體的核心指南。

傳媒新常態(tài)時(shí)期是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，都市類媒體要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)換才能脫胎換骨。三家都市報(bào)應(yīng)努力提高傳播力，從版式到內(nèi)容都要作顛覆性的變革；應(yīng)增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從傳統(tǒng)銷售到數(shù)字營銷都要作徹底的革命。

三、應(yīng)對之策在于數(shù)據(jù)應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體由“紙質(zhì)化生存”變“數(shù)字化發(fā)展”是時(shí)代的必然，是用戶的選擇。默多克說，年輕人是“數(shù)字原住民”，必須爭取。如果現(xiàn)在還不培養(yǎng)自己的“數(shù)字粉絲”，恐怕到2040年，你的報(bào)紙就真的死了。（《正在消失的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》一書的作者菲利普·梅耶說，如果這種趨勢繼續(xù)發(fā)展下去，2040年4月最后一位讀者讀完最后一份報(bào)紙后將其丟入垃圾桶。）

以現(xiàn)有零售、郵局訂戶和微博微信客戶為用戶，建立數(shù)據(jù)庫，“對用戶的地域、性別、年齡、收入水平、受教育程度、職業(yè)、民族等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息建立相應(yīng)的用戶管理機(jī)制，了解不同類型用戶信息訴求的差異，從而實(shí)現(xiàn)按需推送?！保ā吨袊鴪?bào)業(yè)》2014第9期《借力微信：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)營銷模式變革》作者，匡文波 李永鳳）。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析手段，尋求符合傳媒時(shí)代特征的贏利模式，這是傳統(tǒng)紙媒不被淘汰的基本的必要的要求之一。

在傳媒新常態(tài)時(shí)期，都市類報(bào)紙的著力點(diǎn)應(yīng)是新聞為王、服務(wù)為魂、信息給力；平臺為寶、渠道為王、技術(shù)領(lǐng)先。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）