馬強

傳媒技術與當時的社會形態(tài)相互影響、相互作用。早在20世紀初，加拿大學者伊尼斯通過研究歷史上的傳播形態(tài)與社會管理模式、社會結構的關系，針對歷史上的媒介提出如下觀點：時間上持久（時間偏向的）的笨重傳播介質，在傳播空間范圍上可能有局限，從而只能管理小范圍的簡單社會；而空間傳播范圍廣的（空間偏向的）輕薄介質，在傳播時間上可能有局限，但可以管理遼闊的龐大帝國。互聯(lián)網(wǎng)媒介的巨大發(fā)展，也必然對當今社會的結構、管理模式產生巨大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的價值理念體現(xiàn)在：平等、共享、去中心化、多樣化、去層級化、全球化等，與中國傳統(tǒng)社會的中央集權、等級化、圍城化等管理模式有較大的差異和張力?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)社會管理模式的改變不可避免，傳媒業(yè)作為社會的瞭望者必然首當其沖，其行業(yè)門檻也大幅降低。傳統(tǒng)的中心化、機構化、壟斷化的媒體，受到來自互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的業(yè)余化、個人化、在場化的強烈沖擊。

傳媒業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”主要包含兩個層面：一是內容的并行生產與互動，即消費者、傳媒機構、社會行業(yè)、政府等利用互聯(lián)網(wǎng)技術全流程收發(fā)信息，傳統(tǒng)媒體的信息大多不再是獨家來源的自說自話，并且要接受網(wǎng)民的審視與質疑；二是傳媒工作重點轉向經營用戶，而非經營內容產品，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的模式是以機構自身采編的內容為中心，未來傳媒業(yè)需要在社會主流價值觀的框架內，通過自己的內容找到用戶，與用戶互動，了解用戶的需求，然后確定內容的采編角度。

“內容為王”的提法曾經在傳媒業(yè)盛極一時，現(xiàn)在看來還不全面。內容必須契合用戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，內容本身往往很難直接售賣、變現(xiàn)，傳媒內容亦或成為吸引注意力、聚集人氣的手段，在此基礎上，通過對客戶群的經營產生效益。馬云在一次演說中對“互聯(lián)網(wǎng)思維”打了個通俗的比喻：羊毛出在豬身上，狗買單。Web2.0媒介所需要做的事情就是發(fā)掘用戶的需求并滿足這些需求，把復雜的技術開發(fā)留給自己，而把簡單的使用體驗交給用戶。 有了用戶資源也就有了盈利的可能。

社交網(wǎng)絡的發(fā)展，極大改變了傳媒系統(tǒng)的生態(tài)。社會機構、個人、商業(yè)組織形成了不同于以往的信息傳播形態(tài)?！懊浇樯鷳B(tài)”就是借鑒了生態(tài)學的基本思想，指媒介系統(tǒng)環(huán)境中各種因素的相互作用，特別是這種互動如何產生一種平衡和健康的環(huán)境。網(wǎng)民個體的話語權，在這個環(huán)境中得到了空前的提升。傳統(tǒng)媒介駕輕就熟的樹立典型形象的方式，遭遇了大范圍的不同角度的分析、推敲與解構。社會機構可能需要適應在互聯(lián)網(wǎng)上吸收、借鑒不同觀點的“新常態(tài)”，需要通過網(wǎng)絡傳媒探索新的模式，進行理性協(xié)商，整合社會各方意見形成主流共識。

（作者系內蒙古大學文學與新聞傳播學院教授、新聞傳播實驗中心主任 ）

編者按：互聯(lián)網(wǎng)思維是從傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)焦慮開始發(fā)育成長的，目前已成為所有媒體人必須面對的新話語體系?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。 無論是用戶思維、還是簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維，其實都是互聯(lián)網(wǎng)思維基因下的孵化產品。今天，互聯(lián)網(wǎng)不僅要對所有傳統(tǒng)媒介的生產方式和消費方式來一次顛覆，而且要對我們整個人類的生產和生活方式來一次顛覆。必須有這樣的認識，我們的媒體重建才可能更徹底。本期《前沿話題》，將圍繞業(yè)界和學界關心的問題對互聯(lián)網(wǎng)思維進行詮釋，期待給您帶來新的思考和行動。