王穎

在風(fēng)起云涌代際更迭的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，鐵血網(wǎng)幾乎是遠(yuǎn)古動(dòng)物般的存在?；畹浇裉?，鐵血網(wǎng)擁有1千萬(wàn)注冊(cè)用戶，月度覆蓋用戶超過(guò)3300萬(wàn)，月度瀏覽量超過(guò)3億，其旗下電商“鐵血君品行”年銷售額已超過(guò)一個(gè)億——這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓其他垂直電商眼紅。

窺一豹而見全斑，鐵血網(wǎng)的故事至少可引申出三大懸念：

一、除了新浪、搜狐這些“高大上”，門戶網(wǎng)站還能不能掙錢？

二、就連凡客都陷入了危機(jī)，垂直電商到底是不是“偽命題”？

三、傳統(tǒng)行業(yè)究竟該選擇什么樣的方式安身立命？

圈子和生意

部分人狂熱喜愛(ài)，另一部分人漠不關(guān)心甚至極端厭惡的東西，和大多數(shù)人都覺(jué)得“還行”的東西，你會(huì)選擇做哪一個(gè)？

鐵血網(wǎng)CEO蔣磊選擇前者。鐵血網(wǎng)創(chuàng)立13年，至少有10年在專注做論壇，做軍事迷們的論壇。這固然跟蔣磊自己的軍事情結(jié)有關(guān)，從商業(yè)上看，更重要的是搭建起鐵血網(wǎng)獨(dú)有的“圈子”。

鐵血網(wǎng)的前身是一個(gè)名叫“虛擬軍事”的小說(shuō)網(wǎng)。2001年，蔣磊進(jìn)入清華大學(xué)，來(lái)自四川南充的他接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。從小就是軍事迷的蔣磊最熱衷的課外活動(dòng)就是在論壇里追看軍事小說(shuō)，但有時(shí)候要等上好幾天才能看到更新的內(nèi)容，而且論壇的形式也讓小說(shuō)變得零碎、不連貫。當(dāng)時(shí)蔣磊簡(jiǎn)單地只是想把小說(shuō)整理出來(lái)放到網(wǎng)頁(yè)上，方便網(wǎng)友閱讀，沒(méi)想到這個(gè)叫“虛擬軍事”的網(wǎng)站在軍事迷當(dāng)中一下子就火了。

2001年，正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，很多創(chuàng)業(yè)者開始迷惘，看不清未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，甚至不知道這個(gè)新生事物還有多大的發(fā)展空間。而蔣磊卻在這時(shí)一頭扎了進(jìn)來(lái)。

一個(gè)網(wǎng)站將身處不同地域的軍事愛(ài)好者聚集起來(lái)，為了能滿足這些愛(ài)好者的需求，蔣磊開始對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行延伸。當(dāng)時(shí)天涯之類的BBS漸漸興盛，蔣磊也有意將“虛擬軍事”轉(zhuǎn)變?yōu)檐娛律鐓^(qū)。

軍事迷們不僅在這里看小說(shuō)，也開始在這里發(fā)表自己的原創(chuàng)作品。就在2001年，“虛擬軍事”的第一部原創(chuàng)小說(shuō)《鐵流》發(fā)布。2002年，“虛擬軍事”原創(chuàng)小說(shuō)《我綁架了一艘航空母艦》獲得出版。

蔣磊已經(jīng)記不得這些原創(chuàng)小說(shuō)給網(wǎng)站帶來(lái)多少的點(diǎn)擊量和鐵桿粉絲，但發(fā)表在“虛擬軍事”的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)能被出版社看中足以證明小說(shuō)的影響力，而這種影響力也直接轉(zhuǎn)化成了網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)友的聚合力。

從某種意義上說(shuō)，蔣磊的網(wǎng)站是這些鐵桿軍迷幫他建立起來(lái)的。他們不僅為網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容和點(diǎn)擊量，甚至還為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了服務(wù)器。蔣磊的第一臺(tái)服務(wù)器就是在網(wǎng)友的資助下購(gòu)買的。

“虛擬軍事”不僅吸引了軍事愛(ài)好者，也為蔣磊吸引了合伙人——同在清華大學(xué)念書的歐陽(yáng)。就在兩個(gè)人，兩臺(tái)電腦的支撐下，創(chuàng)立不到5年的“虛擬軍事”在alexa全球排名中擠進(jìn)前1000名。2005年，蔣磊將“虛擬軍事”正式改名為鐵血網(wǎng)。

盡管像中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站也有軍事頻道，但具備社區(qū)屬性的鐵血網(wǎng)顯然更接地氣，可以說(shuō)是軍迷們自己的門戶網(wǎng)站。

為了增強(qiáng)圈子的聚合力，蔣磊借助鐵血網(wǎng)的社區(qū)平臺(tái)開展了很多活動(dòng)，比如推出以“東海是我們的”為主題的文化衫；發(fā)起主題為“新兵”的征文活動(dòng)，這使得中國(guó)軍人在鐵血論壇里講述自己的軍旅生活和軍營(yíng)趣事成為鐵血網(wǎng)的一大特色。受此啟發(fā)，2007年，鐵血網(wǎng)開設(shè)了警察論壇，大量的警察網(wǎng)友蜂擁而至，現(xiàn)在，鐵血網(wǎng)警察論壇也已成為國(guó)內(nèi)最大的警察論壇。

從以軍迷為核心延伸到士兵、警察，鐵血網(wǎng)的用戶群不斷拓展。2009年，鐵血網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了破千萬(wàn)的訪問(wèn)量，蔣磊也由一個(gè)小小的網(wǎng)站站長(zhǎng)成為一家網(wǎng)絡(luò)公司的CEO。

可以說(shuō)，鐵血網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)從自發(fā)到自覺(jué)的過(guò)程，而鐵血網(wǎng)的用戶是靠興趣和情感聚集起來(lái)的。正因?yàn)榇?，它不僅擁有龐大的數(shù)量——1千萬(wàn)注冊(cè)用戶，同時(shí)還具有高度的粘性。這樣的“圈子”，正是蔣磊此后所有商業(yè)實(shí)踐的邏輯起點(diǎn)。

荊棘之路

早在2004年的時(shí)候，蔣磊就已經(jīng)隱約意識(shí)到鐵血網(wǎng)的幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶可能存在的商業(yè)價(jià)值，但是從資源到貨幣，這中間需要一個(gè)轉(zhuǎn)化的媒介。

蔣磊開始尋找適合的產(chǎn)品。他把目光鎖定在軍規(guī)用品上。

國(guó)內(nèi)的軍規(guī)鞋、靴當(dāng)時(shí)是他的第一選擇，一來(lái)像這樣的軍規(guī)用品對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)還是稀罕物，一定能引發(fā)網(wǎng)友的購(gòu)買欲；二來(lái)尋找軍規(guī)鞋、靴的供貨商也不是什么難事。于是，沒(méi)多久蔣磊就開始在鐵血網(wǎng)的論壇里發(fā)布了出售軍規(guī)鞋、靴的消息。

當(dāng)時(shí)沒(méi)有在線支付，網(wǎng)友只能通過(guò)郵局匯款?！澳菚?huì)兒我每周就會(huì)拿一大疊匯款單去郵局取錢，一個(gè)月能賣好幾千塊錢。”但是，當(dāng)時(shí)蔣磊的運(yùn)作方式是鐵血網(wǎng)負(fù)責(zé)拉生意，供貨商負(fù)責(zé)產(chǎn)品和物流。這樣一來(lái)蔣磊就失去了對(duì)產(chǎn)品的品控權(quán)。供貨商有沒(méi)有按訂單將貨物寄出，寄出去的商品質(zhì)量好不好，這些重要的環(huán)節(jié)蔣磊都無(wú)法掌握，于是顧客的投訴越來(lái)越多，最終蔣磊決定停止在論壇賣軍品的嘗試。

蔣磊做這個(gè)嘗試是2004年，這一年馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴獲得了8200萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，但B2C的電商模式還只是星星之火，未成燎原之勢(shì)，更沒(méi)有從社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為電商的成功案例。凡事講求天時(shí)地利人和。當(dāng)時(shí)沒(méi)有參照物的蔣磊只能放棄，轉(zhuǎn)而退回到“最簡(jiǎn)單粗暴”的付費(fèi)閱讀和廣告盈利模式。

然而作為一個(gè)相對(duì)小眾的專業(yè)性網(wǎng)站，到2007年的時(shí)候，鐵血網(wǎng)的廣告收入才達(dá)到200萬(wàn)元，相對(duì)于綜合門戶網(wǎng)站動(dòng)輒幾千萬(wàn)美元的廣告收入，這實(shí)在是微乎其微。

對(duì)于一個(gè)軍事類垂直網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，到底有沒(méi)有盈利的可能？

2007年，以B2C為模式的淘寶漸成氣候。時(shí)機(jī)終于成熟。蔣磊成立“鐵血軍品行”，再次跨足電商。但是這一次，蔣磊不打算再賣國(guó)內(nèi)的軍品了。

鐵血網(wǎng)的用戶是“根”，從“根”上找答案，蔣磊發(fā)現(xiàn)，在鐵血網(wǎng)的論壇里有很多網(wǎng)友在討論美國(guó)的軍品，有網(wǎng)友把美軍軍服的照片發(fā)到論壇里，就能引來(lái)圍觀，還有網(wǎng)友發(fā)布美軍軍服的求購(gòu)帖。

既然網(wǎng)友如此追捧美軍的軍品，那一定愿意掏錢買，可是隨便一件軍服就要上千塊，有多少人買得起呢？蔣磊專門做了調(diào)查，他讓團(tuán)隊(duì)把鐵血網(wǎng)的用戶群進(jìn)行了認(rèn)真的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中91.1%的用戶是男性，本科以上學(xué)歷者占到了50.1%，月收入3000元以上者占到了約70%，企業(yè)管理人員占到了22.6%?？磥?lái)，買上千元的軍服對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不是難事。

了解用戶需求之后還要了解市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查，蔣磊發(fā)現(xiàn)有一些淘寶的小賣家在代購(gòu)美軍軍品，但是未成氣候。如果鐵血網(wǎng)也賣軍品，不管是用戶還是信譽(yù)，都是這些淘寶賣家無(wú)法比擬的。

有數(shù)據(jù)和市場(chǎng)做支撐，蔣磊出手了。

他先是從國(guó)外，特別是美國(guó)的軍品中篩選出十幾個(gè)品牌，挨個(gè)打電話、寫郵件、發(fā)傳真。但是收到的回復(fù)很少，不是說(shuō)中國(guó)已經(jīng)有代理商了，就是直接拒絕。幾番嘗試之后，美國(guó)阿爾法軍品終于給了肯定的答復(fù)。蔣磊嘗試性購(gòu)入17件阿爾法的經(jīng)典款風(fēng)衣——M65野戰(zhàn)風(fēng)衣，共花費(fèi)1萬(wàn)多元。這款風(fēng)衣是美國(guó)各地駐軍的標(biāo)準(zhǔn)裝備，在電影《第一滴血》中史泰龍就穿過(guò)，對(duì)于迷戀軍事的人來(lái)說(shuō)，它是一種標(biāo)志。

按計(jì)劃，每天賣一件衣服，一件賣一千塊錢，一個(gè)月能賣三萬(wàn)元，一年也好幾十萬(wàn)元，還是不錯(cuò)的。但蔣磊明顯低估了M65的受歡迎程度，M65野戰(zhàn)風(fēng)衣在鐵血網(wǎng)上線，當(dāng)天就賣了11件。

阿爾法在中國(guó)也有其他的代理商，一些實(shí)體店和淘寶店在做，但是一個(gè)月買不了一件。當(dāng)他們把代理權(quán)交給蔣磊之后，阿爾法在中國(guó)的銷量一下子上漲了數(shù)百倍。有了良好的業(yè)績(jī)，蔣磊就有了跟他們議價(jià)的資格，折扣也慢慢降了下來(lái)。

——此路可行。

一小撮人的游戲規(guī)則

很難說(shuō)清，鐵血網(wǎng)究竟是不是一個(gè)純粹的垂直電商。垂直電商的死結(jié)之一是客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率偏低。往深了說(shuō)，思考的方式還是“物”或者說(shuō)“由物及人”。而鐵血網(wǎng)首要考慮的是“人”。

由人及物，因此蔣磊選擇做鐵血網(wǎng)用戶熱捧的國(guó)外軍品。首先國(guó)外軍品售價(jià)高，利潤(rùn)也高，不存在客單價(jià)低的問(wèn)題。其次，蔣磊售賣軍品的目標(biāo)客戶是鐵血網(wǎng)上熱愛(ài)軍品的“發(fā)燒友”，他們有了衣服會(huì)想要鞋，有了鞋會(huì)想要表，此外，軍刀、打火機(jī)、手電等軍品也會(huì)讓他們產(chǎn)生興趣。于是，復(fù)購(gòu)率也不再是難題。從某種程度上說(shuō)，鐵血網(wǎng)解開了垂直電商的死結(jié)。

有了代理阿爾法的成功經(jīng)驗(yàn)，蔣磊接下來(lái)做的就是擴(kuò)充類目。珠玉在前，鐵血網(wǎng)跟其他品牌談合作就容易了許多。蔣磊發(fā)現(xiàn)跟這些國(guó)外的品牌打交道的秘訣，首先是要用誠(chéng)意感動(dòng)他們，接著要用業(yè)績(jī)征服他們。比如瑞士的軍用手表Traser，一開始并不看重中國(guó)市場(chǎng)，蔣磊用了半年的時(shí)間，通過(guò)不斷地打電話、發(fā)郵件進(jìn)行溝通才拿到代理權(quán)。讓Traser總部沒(méi)想到的是，這個(gè)品牌在中國(guó)很受歡迎，其中一款還賣斷了貨。現(xiàn)在，鐵血網(wǎng)早已擁有Traser在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。

截至目前，鐵血網(wǎng)旗下的“鐵血軍品行”一共代理的國(guó)外軍品品牌已超過(guò)30個(gè)，種類包括服裝、鞋靴、包具、手電、眼鏡、手表、裝備和配飾。通過(guò)和這些品牌的合作，鐵血漸漸在國(guó)外的軍品圈贏得了聲譽(yù)?，F(xiàn)在鐵血網(wǎng)有了其他的途徑去跟更多的品牌接觸，比如參加美國(guó)的“shot show”軍品展。按照蔣磊的說(shuō)法，“這個(gè)效果比打電話、發(fā)郵件好多了”。

與此同時(shí)，由人及物，大大降低了鐵血網(wǎng)的電商成本。目前早夭的電商，幾乎都有一個(gè)共同的發(fā)展路徑，那就是砸錢買流量，砸錢做營(yíng)銷。買來(lái)的流量如何變成忠實(shí)的客戶？這是一大難題。但對(duì)于鐵血網(wǎng)來(lái)說(shuō)，不但不用支出購(gòu)買流量的巨額成本，其營(yíng)銷成本也可大幅縮減。

鐵血網(wǎng)很少投硬廣。蔣磊的營(yíng)銷大部分是靠自己的社區(qū)完成的。如果有新款產(chǎn)品上線，鐵血網(wǎng)會(huì)讓論壇里的活躍用戶試穿或者試用。這些用戶會(huì)把照片和感受發(fā)到論壇里，進(jìn)而產(chǎn)生圍觀效應(yīng)。本來(lái)鐵血軍品的目標(biāo)客戶就是鐵血網(wǎng)的用戶，所以這樣的營(yíng)銷是最直接也是最有效的。

2013年，鐵血網(wǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在1000萬(wàn)元左右，主要花在百度和淘寶上。曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)凡客誠(chéng)品4年的累計(jì)營(yíng)銷投入已超過(guò)10億元。相比之下，鐵血網(wǎng)確實(shí)是垂直電商里的異類，卻又契合了最本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)精神，那就是平等和分享。

從2008年開始鐵血網(wǎng)的銷售數(shù)字一路高歌猛進(jìn)：2008年600萬(wàn)元，2009年猛增3倍多至2600萬(wàn)元，2010年突破5000萬(wàn)元，2011年達(dá)到7000多萬(wàn)元。消減了流量成本和營(yíng)銷成本，國(guó)外軍品終于幫鐵血網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

逆襲

規(guī)則建立好了，矛盾就好解決，而不會(huì)演變到動(dòng)不動(dòng)就走進(jìn)死胡同的窘境。

鐵血網(wǎng)雖然代理的都是軍品里的知名品牌，但是國(guó)外特別是美國(guó)的服裝做工都是很粗糙的，衣服上常常留著線頭，這常常引來(lái)顧客不滿。鐵血網(wǎng)的客服部經(jīng)常接到這方面的投訴。蔣磊為此數(shù)次跟國(guó)外的供貨商溝通，但收效甚微。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，供應(yīng)鏈也是一大難題。鐵血網(wǎng)一般一年定兩次貨，一次是春夏款，一次是秋冬款。即便這樣，一些供貨商還是不能保證按時(shí)交貨。有一次，某品牌的秋冬款原定是9月份交貨，結(jié)果拖到了11月份，這導(dǎo)致鐵血網(wǎng)方面遲遲不能上新。網(wǎng)友多次打電話來(lái)詢問(wèn)，蔣磊處境尷尬。更有甚者，交貨延遲錯(cuò)過(guò)整個(gè)銷售季，導(dǎo)致鐵血網(wǎng)貨物積壓。

以人為本，要想真正控制產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)鏈，在蔣磊看來(lái)，唯有打造自有品牌。

這也算是膽大妄為了。這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)迫不及待地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，唯恐被時(shí)代的巨輪碾壓，而蔣磊統(tǒng)率的鐵血網(wǎng)偏偏要逆襲傳統(tǒng)行業(yè)——諸多互聯(lián)網(wǎng)界的大企業(yè)都沒(méi)做到的事，有出路嗎？

往小了說(shuō)，要做一個(gè)服裝品牌，設(shè)計(jì)師是最為重要的資源。蔣磊的自有品牌是否能成功，設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵。蔣磊沒(méi)有通過(guò)招聘去大海撈針，因?yàn)椤案边€在鐵血網(wǎng)。

“8號(hào)球”的創(chuàng)始人是資深的國(guó)外軍品的玩家，同時(shí)也是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師。他從2006年開始自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)軍品有著自己的獨(dú)特理解，所以他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，很能打動(dòng)顧客。在品牌被蔣磊收購(gòu)之前，他在淘寶開了一個(gè)小店，一年也能達(dá)到幾百萬(wàn)元的銷售額。

蔣磊跟“八號(hào)球”之間的合作方式是收購(gòu)，用同樣的方式，他還收購(gòu)了“TDE”。“TDE”的創(chuàng)始人是戶外極限的愛(ài)好者，同時(shí)也是鐵血網(wǎng)論壇里的知名網(wǎng)友。他自主設(shè)計(jì)，然后找工廠生產(chǎn)，雖然產(chǎn)量低，但在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣了。

2013年10月，蔣磊正式宣布推出戰(zhàn)術(shù)服裝品牌“龍牙”，并將其定位為軍事+戶外，“TDE”和“8號(hào)球”成為“龍牙”旗下的兩條產(chǎn)品線。“軍事和戶外本來(lái)就有天然的聯(lián)系，一件服裝繼承了軍品內(nèi)在的要素和精髓，那它一定是一件滿足戶外用途的產(chǎn)品。”這樣的延伸無(wú)疑擴(kuò)大了鐵血自有品牌的目標(biāo)客戶群。

蔣磊希望能做出品質(zhì)上乘的戰(zhàn)術(shù)服裝，至少現(xiàn)在市場(chǎng)上這樣的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，“我希望我們的軍品品牌成為在全球有美譽(yù)度，知名的品牌。以后參加美國(guó)的“shot show”，我也希望不是作為代理商去，而是帶著我們自己的產(chǎn)品去參展”。

事實(shí)上，把任何兵器用到極致都可以上升到“道”。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的逆襲會(huì)成功嗎？令人期待。