路勝貞

第一階段 港資先鋒

追風(fēng)者們

上個世紀(jì)90年代初，風(fēng)云際會之時。

美國人羅杰·內(nèi)格爾提出“虛擬企業(yè)”概念；梅艷芳、張國榮、陳慧嫻等明星兼潮流先驅(qū)穿著T恤、修腰裙、牛仔褲出席各種活動的鏡頭傳入內(nèi)地；在溫州，裁縫周成建的生意一蹶不振。

周成建會做中山裝、列寧裝，也會做西裝，喇叭褲，但顧客都去哪兒了？

這是中國休閑裝第一代的“香港品牌”時代。佐丹奴、堡獅龍等港資品牌憑著一些基本的、街頭樣式的休閑裝，輕而易舉地占領(lǐng)了市場。

做了十幾年裁縫的周成建驚訝之余，也眼前一亮。

1995年第一家“美特斯·邦威”專賣店在溫州公園路開業(yè)。但周成建苦于小作坊式生產(chǎn)太吃緊，裁縫店加班加點都滿足不了突飛猛進(jìn)的消費需求。若要開廠，手上僅有的400萬元實在杯水車薪。

與佐丹奴的一個零售員聊天，為周成建打開新天地：在內(nèi)地一年銷售額達(dá)到12億港元的佐丹奴竟然沒有一家生產(chǎn)工廠，所有的銷售都是靠加盟店完成。周成建心頭一震。

盡管不懂得“輕資產(chǎn)”和“虛擬經(jīng)營”概念，他仍把這種學(xué)來的模式用自己的話翻譯了一遍：借雞下蛋，借網(wǎng)捕魚，并靠著這生動的比喻很快與廣東10多家加工廠建立合作關(guān)系。美邦隨后在浙江、江蘇等地開出10多家專賣店。

短短三年，周成建賺得盆滿缽滿，美邦年銷售額2000多萬元，引來不少追隨者，一定程度上促使中國休閑服版圖的幾股勢力形成：來自香港的堡獅龍、班尼路、佐丹奴、真維斯被習(xí)慣性稱為港派，仍享受先行的紅利，市場份額絕對領(lǐng)先；來自珠三角的以純、阿依蓮為廣派，正在努力求生；而同處寧波、溫州地區(qū)的美邦、森馬、唐獅為浙派，發(fā)展迅猛。

這其中，就有美邦日后最大的對手——森馬。

同處溫州小城，年過不惑的邱光和無法忽視周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周圍轉(zhuǎn)了幾天后，創(chuàng)立了自己的品牌——森馬。從款式到消費定位，再到找人代工、開專賣店，邱光和全部現(xiàn)學(xué)活用。

1997年，森馬賺了2000多萬元，美邦在溫州損失了近兩成的市場份額。

請君入甕

對于森馬的崛起，周成建不再放任。很快，外套、T恤衫、毛衫、牛仔褲、內(nèi)褲、襪子、皮帶、皮包、襯衣數(shù)百個規(guī)格和品種的新款被推向市場，直逼森馬。

邱光和并不驚慌。此時的森馬早已在美邦的貨源地廣州建立起了自己的供應(yīng)商隊伍，剛剛賺來的2000多萬元，很快轉(zhuǎn)變成足以對壘美邦的數(shù)百個規(guī)格的產(chǎn)品。

春夏之交，一場毫無懸念的同質(zhì)化產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)悄悄拉開序幕，甚至佐丹奴、真維斯、唐獅等各派都準(zhǔn)備了大量的促銷品和價格策略應(yīng)對兩個冤家的死磕。

出乎意料！周成建虛晃一槍，亮出了兩款誰也沒見過的新產(chǎn)品：圓筒形休閑褲和卷起大邊的花紋短褲。這是當(dāng)時從歐美引進(jìn)的最為流行的款式，半個月前就被悄悄隱匿在倉庫。

當(dāng)時的休閑裝市場，盡管品牌已經(jīng)數(shù)十個，但無不是相互模仿多，新東西少。美邦的新款一亮相，立刻轟動，美邦各店人滿為患。

森馬慌忙迎戰(zhàn)。設(shè)計師加班熬夜，緊急從廣州定制了5萬條最新款休閑褲。為了超越對手，邱光和要求代工廠用最好的棉紡材質(zhì)。

天氣越來越熱，趕制的褲子終于送到森馬各個專賣店，一場聲勢浩大的反攻就要開始。沒想到，因為加入滌綸較少的棉質(zhì)面料天生具有縮水特性，森馬的新款褲裝被消費者洗后幾乎全部短了一截，消費者紛紛要求退貨。森馬可謂馬失前蹄！

贏得滿堂彩的美邦直接威脅到了港資品牌的市場地位。以老大自居的班尼路為搶救失去大半的年輕市場，專門細(xì)分出針對16到28歲消費者的“生活幾何”。佐丹奴無奈之下推出面向中低齡的平價產(chǎn)品Blue Star Exchange系列。只有堡獅龍沒有動作。

美邦的連鎖效應(yīng)不止于此：港派的產(chǎn)品調(diào)整讓定位于16到22歲年輕人的森馬壓力巨大。

不過經(jīng)此一役，邱光和意識到，簡單模仿有落入敵手圈套的兇險，把握材質(zhì)和流行趨勢很關(guān)鍵。他把產(chǎn)品開發(fā)中心搬進(jìn)上海，與美邦相隔不到十里。很快7個系列256個款式的休閑服飾擺在了消費者面前，近百家森馬專賣店也在全國開花。

對手們都在產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫，周成建卻開始研究消費者心理。

年輕是時尚潮流的代名詞，能讓年輕人趨之若鶩的，不是時尚的服裝，而是通過服裝，使他們的社會認(rèn)同需求得到滿足。無論是老對手森馬還是港派，好像都沒踩準(zhǔn)這個鼓點。

第二階段 內(nèi)資雄起

港派的黃昏

一句“不走尋常路”的鮮明口號，被美邦提了出來。美邦還邀請在年輕人中極有心理認(rèn)同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消費者通過郭富城認(rèn)識了美邦。美邦銷售額陡然由此前的不足幾千萬元突破5億元，銷量增長了600%。

明星代言可謂開內(nèi)資休閑企業(yè)營銷之先，美邦銷售的井噴再次震撼了市場。很快，以純攜香港影星張柏芝、古天樂，唐獅邀請S.H.E，紛紛加入這場形象戰(zhàn)。

正是這個時段，中國內(nèi)地猛然增加了2000多種休閑品牌，浙派的唐獅、高邦、拜麗德，廣派的以純、依米奴、衣之純、柏仙多格等紛紛走出當(dāng)?shù)?，進(jìn)軍全國。至此，中國的休閑服裝浪潮正式解構(gòu)顛覆了之前傳統(tǒng)的正裝襯衫、西服，以山呼海嘯之勢席卷全國。

森馬危矣！

迅猛生長擴張的其他品牌讓森馬隨時有被“包餃子”的危險。而與年銷量超過800萬件的美邦相比，森馬年銷量僅300多萬件。美邦可掏出1600多萬元的代言費，森馬卻囊中羞澀。

重壓之下，邱光和仍保持了清醒，森馬還有機會——渠道突圍。

調(diào)查美邦模式的報告擺在邱光和案頭：美邦放給加盟商的利潤空間僅25%左右，而且每年要交5萬到30萬元的品牌加盟費，加盟條件要求苛刻繁瑣。