電視媒體如何借勢(shì)新媒體，完成自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為其不可回避的課題。

東方衛(wèi)視率先扛起了大旗。今年3月，在上海文廣整合改制的背景下，東方衛(wèi)視中心業(yè)務(wù)拓展部成立，并成為中心“三中心、三部門”全新架構(gòu)的重要組成部分。至此，備受大眾熱議的“電視內(nèi)容產(chǎn)品化”、“電視觀眾用戶化”以及“T2O”商業(yè)模式，在東方衛(wèi)視的平臺(tái)上有了明確的運(yùn)作主體，并在集團(tuán)規(guī)劃中得以明確。

然而，電視媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)，絕非易事。若僅憑形式變革，沒(méi)有內(nèi)容支撐，很容易淪為空中樓閣。如何實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容產(chǎn)品化，并以此拓展出新的價(jià)值空間，東方衛(wèi)視的先行者們做出了有益探索。

把觀眾變成用戶

“我們的重要使命，就是把節(jié)目變成產(chǎn)品，把觀眾變成用戶?！睎|方衛(wèi)視中心業(yè)務(wù)拓展部副總監(jiān)藺志強(qiáng)說(shuō)。

業(yè)務(wù)拓展部成立后，東方衛(wèi)視聯(lián)手藍(lán)色火焰，全力打造T2O模式的《女神的新衣》。

如果說(shuō)對(duì)“電視+電商”模式的實(shí)踐，《舌尖上的中國(guó)2》只是“無(wú)意為之”，《爸爸去哪兒2》僅僅是線下的結(jié)合，那么《女神的新衣》則是從節(jié)目創(chuàng)意源頭到生產(chǎn)營(yíng)銷，都注入了“內(nèi)容即產(chǎn)品”的基因，實(shí)現(xiàn)了電視內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。

《女神的新衣》播出后，有媒體計(jì)算該節(jié)目收益：OPPO獨(dú)家冠名費(fèi)5000萬(wàn)；天喔、韓后等特約贊助每家3000萬(wàn)；天貓支付4000萬(wàn)；三款相關(guān)產(chǎn)品游戲收益由投資方與合作方按比例分成。

另一方面，《女神的新衣》線下產(chǎn)品“以ASOBIO為例，其PC端流量增長(zhǎng)5-6倍，手機(jī)端增長(zhǎng)10倍，女神款的收藏量高達(dá)5000-6000，帶動(dòng)非女神款20%的銷量；而伊芙麗前三期的旗艦店訪客UV較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%?！?/p>

東方衛(wèi)視完成了電視節(jié)目產(chǎn)品化的重要一步?！杜竦男乱隆匪鶐?lái)的影響力讓合作伙伴嗅到了巨大的利潤(rùn)空間，也吸引了更多尋求合作的市場(chǎng)主體。

緊隨其后，東方衛(wèi)視深化與互聯(lián)網(wǎng)的合作，宣布《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季入駐阿里巴巴“娛樂(lè)寶”?！霸谑装l(fā)當(dāng)時(shí)，就成為娛樂(lè)寶上線以來(lái)參與人數(shù)最多的項(xiàng)目。僅用12天，完成1億人民幣眾籌，創(chuàng)造了娛樂(lè)寶產(chǎn)品最高紀(jì)錄。”藺志強(qiáng)透露。

觀眾從傳統(tǒng)意義上僅僅參與節(jié)目互動(dòng)，搖身一變，成為節(jié)目用戶，甚至節(jié)目股東。藺志強(qiáng)表示，觀眾的意見(jiàn)將有可能決定選手唱什么歌，穿什么樣的衣服，設(shè)計(jì)什么造型，娛樂(lè)寶的一名幸運(yùn)觀眾，將有機(jī)會(huì)在節(jié)目總決賽中參與頒獎(jiǎng)。

這樣的轉(zhuǎn)變，究其緣由，即藺志強(qiáng)所說(shuō)的“緣起于傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代主動(dòng)突圍的大背景”。換言之，電視已經(jīng)到不得不變的時(shí)候了?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的草根精神，讓這個(gè)以都市人群定位的東方衛(wèi)視也必須盡可能地囊括都市外的觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)是通往廣大用戶最直接的途徑，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱則共贏，遠(yuǎn)離則己衰。顯然，東方衛(wèi)視選擇前者。

從“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“用戶經(jīng)濟(jì)”，從迎合觀眾到尊重觀眾，從強(qiáng)調(diào)觀賞性到增強(qiáng)參與感。這其間的距離何止一步之遙。這是資源的重新整合，也是節(jié)目制作思維的轉(zhuǎn)變。

節(jié)目制作思維轉(zhuǎn)變

把觀眾變成用戶僅僅是第一步。更重要的是，當(dāng)觀眾成為用戶之后，如何運(yùn)用觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的訴求，催生出更好的電視產(chǎn)品，提高收視粘度。因此，東方衛(wèi)視更看重“用戶參與”帶來(lái)的“節(jié)目生產(chǎn)理念的突破和生產(chǎn)流程的再造”。

要做到這一點(diǎn)，在藺志強(qiáng)看來(lái)，“要做好傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)互聯(lián)的融合”。

目前，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的整體局勢(shì)是傳統(tǒng)媒體從上游往下游滲透，而互聯(lián)網(wǎng)公司則是從下游往上游發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游流動(dòng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)很容易找到共振點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。這個(gè)共振點(diǎn)是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)勢(shì)渠道和好的用戶體驗(yàn)相結(jié)合。藺志強(qiáng)表示，“將這三者結(jié)合得最好的，就是好的產(chǎn)品?！?/p>

《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季與阿里巴巴有了更加深入的合作，在內(nèi)容拓展、媒介融合方面又向前邁進(jìn)了一步。

《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季入駐“娛樂(lè)寶”，吸引24.7萬(wàn)用戶的參與。同時(shí)，節(jié)目通過(guò)與微博合作，設(shè)置“虛擬觀眾席”，給觀眾一種置身現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)；在微信平臺(tái)上，《中國(guó)夢(mèng)之聲》建立了“微信聊天室”，以增強(qiáng)良好的用戶體驗(yàn)；在節(jié)目播出過(guò)程中，節(jié)目設(shè)置觀眾“虛擬頭像”，場(chǎng)外觀眾將會(huì)在電視熒屏上看到自己的頭像。

藺志強(qiáng)說(shuō)，他更青睞的項(xiàng)目是“偶像直播間”，它為官方APP“哇啦”帶來(lái)了相當(dāng)規(guī)模的用戶量?！爱a(chǎn)品推出的第一天，就有大概7萬(wàn)人注冊(cè)，第二天大概有10萬(wàn)人，第三天大概有12萬(wàn)人，每天新用戶大概維持在10萬(wàn)人左右”。這種節(jié)目用戶的培養(yǎng)，最終也將轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的收視率。

目前，東方衛(wèi)視正以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，通過(guò)將內(nèi)容、渠道和體驗(yàn)的巧妙縫合，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目制作思維的轉(zhuǎn)變以及媒介的融合。

每一個(gè)節(jié)目都是一個(gè)平臺(tái)

電視節(jié)目是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭，市場(chǎng)常常會(huì)以此為原點(diǎn)建構(gòu)全新的品牌和平臺(tái)。

“我希望我們每個(gè)節(jié)目和產(chǎn)品的品牌，都是一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論是《中國(guó)夢(mèng)之聲》《笑傲江湖》還是《兩天一夜》，本身就應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)。以這個(gè)平臺(tái)為基礎(chǔ)，去整合資源。如果是音樂(lè)類節(jié)目，就去打通音樂(lè)類的產(chǎn)業(yè)鏈，如果是舞蹈節(jié)目，就打通舞蹈領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，如果是旅游節(jié)目，就去打通旅游類的產(chǎn)業(yè)鏈?！碧A志強(qiáng)表示。

電視節(jié)目的平臺(tái)拓展、資源整合，源于優(yōu)質(zhì)且具有強(qiáng)大生命力的核心內(nèi)容?！爱?dāng)你本本分分做好自己的事之后，你的產(chǎn)品，成為一個(gè)平臺(tái)，資源自然會(huì)匯集，這種規(guī)模效應(yīng)也會(huì)放大?！?/p>

基于《中國(guó)夢(mèng)之聲》的內(nèi)容拓展不會(huì)因節(jié)目結(jié)束而停止。東方衛(wèi)視將繼續(xù)推進(jìn)節(jié)目產(chǎn)品的開發(fā)。據(jù)了解，明年?yáng)|方衛(wèi)視還將會(huì)推出番茄手機(jī)，同時(shí)發(fā)布關(guān)于“哇啦”的用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品等。

目前，無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品的拓展、媒介融合還是“T2O”的模式開發(fā)，全行業(yè)仍處于嘗試階段，東方衛(wèi)視無(wú)疑起到了拓荒者的角色。然而，對(duì)于電視節(jié)目未來(lái)的發(fā)展。有媒體指出T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平臺(tái)戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨，即通過(guò)電視節(jié)目吸引觀眾，同時(shí)進(jìn)行線上用戶開發(fā)和線下產(chǎn)品銷售，最終實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

東方衛(wèi)視中心業(yè)務(wù)拓展部的成立，讓電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品的拓展更加明確化、具體化，同時(shí)，節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和改造也不再依附于節(jié)目制作部門。這是適時(shí)而變的舉動(dòng)，從組織機(jī)構(gòu)上，從業(yè)務(wù)流程上，均保證了節(jié)目從創(chuàng)意、制作到營(yíng)銷，具備更符合全媒體特征的運(yùn)作方式。

（蔡旻?。?/p>

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