鮑楠

今年以來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站遭遇了新一波的政策和市場(chǎng)壓力。從整頓網(wǎng)絡(luò)劇、微電影，到下架TV客戶端，再到重申網(wǎng)上境外影視劇相關(guān)規(guī)定，主管部門的重拳記記砸到痛處；市場(chǎng)方面，在內(nèi)容成本居高不下的同時(shí)，又有電視臺(tái)開啟獨(dú)播戰(zhàn)略，讓視頻網(wǎng)站嗅到了“斷糧”的氣息。若將這些政策和市場(chǎng)變化放在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間背景下觀察，就會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)階段性的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。變局之下，幾家一線視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向：專業(yè)化內(nèi)容自制。

昔日策略：充分運(yùn)用海量與交互性

過去十年，視頻網(wǎng)站在中國之所以能夠快速發(fā)展，其滿足人們強(qiáng)烈的自主選擇觀看內(nèi)容、觀看時(shí)間和觀看地點(diǎn)的需求是重要原因。人們?cè)谝曨l網(wǎng)站上觀看的電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容，大部分在電視上也能觀看到，只是可以自主選擇觀看的時(shí)間和地點(diǎn)；另有一些內(nèi)容，在初期以UGC和境外電影為典型，近年來以網(wǎng)絡(luò)劇微電影和境外影視劇為代表，是電視渠道未曾播放的，這是視頻網(wǎng)站吸引觀眾的差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

按此思路，可以把視頻網(wǎng)站過去幾年的努力分為“電視臺(tái)播出的內(nèi)容我收看更便捷”和“我擁有電視臺(tái)沒有的內(nèi)容”兩個(gè)方面。對(duì)于前者，各大網(wǎng)站競(jìng)相爭(zhēng)搶熱播電視劇和熱播綜藝版權(quán)，并同電視臺(tái)在播出時(shí)間、宣傳等方面達(dá)成合作，“全網(wǎng)獨(dú)播”“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”等一時(shí)成為業(yè)內(nèi)熱詞。另一方面，為了打造與傳統(tǒng)媒體不同的內(nèi)容，也為了紓解高價(jià)購置電視劇、綜藝節(jié)目的成本壓力，自制劇、境外劇也成為各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相追捧的對(duì)象，進(jìn)而助推了近年來的韓劇熱、美劇熱，成就了《十一度青春》《萬萬沒想到》《屌絲男士》等一批網(wǎng)絡(luò)快餐文化的代表作品。

交互性和海量性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征。視頻網(wǎng)站將電視臺(tái)渠道單向線性傳播的節(jié)目平移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供網(wǎng)民自主點(diǎn)播，是運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性；而為在傳統(tǒng)渠道不能播出的UGC等內(nèi)容提供平臺(tái)，則是體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的海量性。此前十年視頻網(wǎng)站的發(fā)展邏輯主要就在于充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的交互性和海量性，且總體上看，兩者之中更側(cè)重前者。在視頻網(wǎng)站起步的幾年，盜版熱播影視劇和綜藝節(jié)目一時(shí)成風(fēng)，經(jīng)過2009年的整頓，各大網(wǎng)站紛紛開始高價(jià)購買內(nèi)容版權(quán)，直到現(xiàn)在依然如是。著眼未來，即便面對(duì)高企的內(nèi)容購置成本，各家也都不敢吝惜資金投入。這種激烈競(jìng)爭(zhēng)也從側(cè)面印證了在電視臺(tái)渠道成功播出、廣受好評(píng)的專業(yè)影視劇和綜藝節(jié)目對(duì)于視頻網(wǎng)站的影響力。

今日變局：不再是視聽新媒體唯一代言

高價(jià)購買電視劇和綜藝版權(quán)的路子走起來辛苦，而且愈加艱難——因?yàn)殡娨暸_(tái)也要花大力氣做新媒體了。

前兩年說起視聽新媒體，人們首先想到的就是幾家一線視頻網(wǎng)站，而就在今年，局面似乎發(fā)生了變化。2014年，習(xí)主席明確表態(tài)要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，力度前所未有。具體到視聽媒體領(lǐng)域，多家實(shí)力派機(jī)構(gòu)作出響應(yīng)： 5月，湖南衛(wèi)視宣布，今后旗下節(jié)目將不再與其他新媒體合作，轉(zhuǎn)為通過自有平臺(tái)芒果TV播放；6月，央視高調(diào)聲明獨(dú)家享有巴西世界杯中國大陸地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)、IPTV等各類新媒體平臺(tái)版權(quán)。這些策略產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的影響， Cbox央視影音和芒果TV不僅PC端覆蓋人數(shù)持續(xù)放量，移動(dòng)端的下載量也實(shí)現(xiàn)了快速攀升。

廣電系“傳統(tǒng)媒體”們今年在新媒體領(lǐng)域的曝光率明顯提高。做視頻網(wǎng)站，電視臺(tái)們?cè)贑DN（Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）、用戶體驗(yàn)方面還有很長(zhǎng)的路要走，但是手里握著“內(nèi)容”這張牌，它們的力量讓業(yè)界不敢小覷。對(duì)于商業(yè)視頻網(wǎng)站而言，這無疑意味著“電視臺(tái)播出的內(nèi)容我收看更便捷”的老路以后將不再平坦。

那么“我擁有電視臺(tái)沒有的內(nèi)容”這條路又怎么樣呢？目前視頻網(wǎng)站相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，主要是引進(jìn)的境外影視劇和自制內(nèi)容（網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、PGC專業(yè)生成內(nèi)容、UGC用戶生成內(nèi)容）。境外劇方面，鑒于主管部門剛剛重申了有關(guān)管理規(guī)定，落實(shí)了審查的主體和流程，并專門設(shè)計(jì)了“網(wǎng)絡(luò)專用版”許可證，可以預(yù)見，日后針對(duì)網(wǎng)播境外劇行政管理的執(zhí)行力將會(huì)增強(qiáng)。視頻網(wǎng)站可以期待未來穩(wěn)定地引進(jìn)境外劇，但很難再以境內(nèi)外“同播”吸引關(guān)注。此外，整體而言，境外劇受眾群體相對(duì)較小，高人氣只限于個(gè)別劇集，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，仍然難以產(chǎn)生全局性影響。

傳統(tǒng)媒體的大舉進(jìn)軍，讓視頻網(wǎng)站不能再依靠“互動(dòng)性”博取關(guān)注；主管部門的政策約束，又讓視頻網(wǎng)站不能倚仗境外影視劇來放大“海量性”優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，政策的剛性約束和重拳整治，又讓電視屏成為視頻網(wǎng)站難以涉足的禁地。內(nèi)容的老路不再好走，互聯(lián)網(wǎng)電視的新路又打不開，變局之下，視頻網(wǎng)站的新方向在哪里？

眼下出路：自制“藍(lán)?！?/p>

通過以上分析不難看出，在過去視頻網(wǎng)站曾經(jīng)發(fā)力的幾個(gè)點(diǎn)上，日后唯一可以繼續(xù)伸展拳腳的就只剩下自制內(nèi)容了。自制內(nèi)容對(duì)視頻網(wǎng)站而言，其價(jià)值將不僅是紓解外購內(nèi)容成本的替代品，甚至可以說是等待眾家網(wǎng)站開發(fā)和深耕的一片新的沃土。

視頻網(wǎng)站已經(jīng)嘗到了自制節(jié)目的甜頭，《萬萬沒想到》第二季上線后，播放量迅速破億，人氣不輸《古劍奇譚》等同期熱門電視劇。高人氣背后是實(shí)實(shí)在在的收益，艾瑞咨詢分析，視頻網(wǎng)站熱播自制劇的“每分鐘理論廣告收入?yún)^(qū)間”已經(jīng)可以和熱播電視劇比肩。對(duì)網(wǎng)站而言，廣告價(jià)值無疑非常重要，它一直是視頻行業(yè)收入中最主要的部分，且近年來都保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

另外，促進(jìn)收入來源多元化，改善收入構(gòu)成也是視頻網(wǎng)站一直在思考的課題。視頻網(wǎng)站和國內(nèi)的電影、電視劇、動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)，以及動(dòng)作最為積極的游戲公司一樣，都在研究挖掘IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）價(jià)值。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，想要有IP價(jià)值可挖，首先就需要有自己的內(nèi)容，而且這個(gè)內(nèi)容的制作水準(zhǔn)必須經(jīng)得住考驗(yàn)，具有賣點(diǎn)和衍生價(jià)值挖掘空間。故此，專業(yè)化的自制內(nèi)容將是視頻網(wǎng)站們下一階段發(fā)展的方向。

自制內(nèi)容專業(yè)化，并非指網(wǎng)絡(luò)劇在時(shí)長(zhǎng)、題材、展現(xiàn)形式等方面都向傳統(tǒng)的電視劇模式靠攏。Netflix做《紙牌屋》等網(wǎng)絡(luò)劇，除了播出渠道在互聯(lián)網(wǎng)，劇集本身和電視網(wǎng)播出的內(nèi)容差別不大。相較之，國內(nèi)自制內(nèi)容的靈活性則要大得多。時(shí)長(zhǎng)方面，自制劇時(shí)長(zhǎng)從40多分鐘到20多分鐘再到幾分鐘的都有；題材方面，更可以說是包羅萬象，除了古裝、都市、警匪、言情等，還涉及電視臺(tái)較少播出的懸疑、科幻、搞笑等；表現(xiàn)形式方面，傳統(tǒng)電視劇的“穿越”已經(jīng)是大膽創(chuàng)新，而這在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域而言則是再普通不過，網(wǎng)絡(luò)基因賦予了它花樣繁復(fù)的“搞怪”方式。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容來說，專業(yè)化更多地體現(xiàn)在節(jié)目制播各環(huán)節(jié)均顯現(xiàn)出明確的目標(biāo)性，這與最初UGC的自娛自樂有著明顯差別。由于志在“熱播”，同時(shí)寄希望于挖掘衍生價(jià)值，因而通常在節(jié)目制作之初，即明確受眾群體，繼而圍繞其定位確認(rèn)內(nèi)容、形式，以及后續(xù)的傳播策略。

視頻網(wǎng)站有下大力氣做自制節(jié)目的意愿，而當(dāng)下政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境也恰好非常適宜自制內(nèi)容的發(fā)展。政策方面，電視臺(tái)做綜藝節(jié)目，從策劃、制作到播出都有主管部門層層審核。電影、電視劇也是類似，在取得發(fā)行（公映）許可證之前需要經(jīng)過前置審查。但在網(wǎng)絡(luò)渠道播出的自制內(nèi)容，只需網(wǎng)站自行審查即可。對(duì)于網(wǎng)站來說，這一方面放寬了創(chuàng)作的自由度，另一方面，也大大縮短了節(jié)目的制作周期。

市場(chǎng)方面，或者具體而言，在節(jié)目制作主體方面，市場(chǎng)化的影視產(chǎn)業(yè)可為視頻網(wǎng)站提供大量的專業(yè)內(nèi)容。有實(shí)力的專業(yè)影視制作公司，既然可以同電視臺(tái)合作，當(dāng)然也可以和視頻網(wǎng)站合作。

目前各大網(wǎng)站均已擁有自己的品牌網(wǎng)絡(luò)劇、微電影和綜藝節(jié)目，但整體上看，自制內(nèi)容在視頻網(wǎng)站的節(jié)目群中所占比重仍然不算很高，這片藍(lán)海大有可為。