昝向陽　潘瑾

摘 要：從2013年的中國互聯(lián)網發(fā)展報告中可以看出，中國互聯(lián)網在去年獲得了飛速的發(fā)展。在這個過程中，團購這一模式經歷過2012年的重新洗牌后，在2014年進入到了一個平穩(wěn)發(fā)展的階段。在這個平穩(wěn)發(fā)展的過程中，酒店類網絡團購作為其中的一個重要的版塊異軍突起，根據國內專業(yè)團購機構團800公布最新數據顯示酒店類網絡團購成為了各大團購類型中增長最快的一個，增幅達到了303.29%。酒店類網絡團購越來越影響到消費者的日常生活，所以本文結合了以往學者對酒店類網絡團購中影響消費者持續(xù)購買的因素進行了研究，為酒店類企業(yè)提供一個參考。

關鍵詞：團購；網絡團購；消費者滿意；持續(xù)購買

一、網絡團購的定義

本文中所談及的網絡團購是傳統(tǒng)意義上的團購與電子商務相結合而發(fā)展起來的一種新型商務模式，所以闡述網絡團購的概念之前有必要對傳統(tǒng)的團購行為進行簡要說明。

團購又被稱為集體采購、團體購買、合作消費，通常是指某些團體大批量地向供應商進行訂購，采用集體議價方式，以低于市場的價格獲得產品或服務的采購行為。隨著上世紀末互聯(lián)網技術的出現(xiàn)和電子商務的發(fā)展，團購行為與互聯(lián)網技術相結合，網絡團購應運而生，這一概念在國際上稱為B2T。中國電子商務研究中心將網絡團購定義為：“通過互聯(lián)網渠道將具有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為”。

二、酒店類網絡團購研究與發(fā)展研究

2.1酒店類網絡團購發(fā)展現(xiàn)狀

根據AC尼爾森的“中國出境游調查報告”表明，旅行者通過網絡預訂房間的比例達到29%。此外根據《2011年中國酒店團購市場研究報告》顯示2011年中國酒店團購人次超過了1000萬人次，其中參加團購的酒店數量超過了3000家占了OTA的30%，且其銷售渠道快于OTA。根據報告對其客戶行為影響的分析：在酒店的再次預訂的過程中57%的顧客將選擇直接在團購網站上接受預訂，這遠遠超過了通過代理商預訂的14.2%。這些都說明了進行本文研究的必要性。

2.2酒店類網絡團購中消費者行為的研究

在酒店類網絡團購的過程中80后白領人士是酒店團購的主力消費群體。節(jié)省花費和追求新奇是這一群體進行團購的主要原因。在進行團購的過程中消費者進行團購的主要原因仍然是低價格但是酒店的交通和位置以及酒店的附加服務也是消費者進行團購的原因。在團購酒店的類型中，67%的受訪者團購過經濟型酒店，中檔單體酒店和四五星級酒店也達到了22%的比例。

酒店類網絡團購中持續(xù)購買的影響因素根據以往學者的研究主要可以歸納為以下方面：主要是通過感知有用、感知易用、品牌偏好、轉移障礙、感知價值、消費者滿意度、消費者個人因素以及線下體驗等因素影響。對這些方面的歸納是的團購網站和酒店類企業(yè)能夠從消費者的角度認識到消費者進行團購的主要影響因素，深度挖掘消費者需求，開拓市場。

2.3酒店類網絡團購市場中存在的問題

（一）酒店類網絡團購網站建設不規(guī)范

在現(xiàn)階段，隨著團購網站建設的相對成熟，大多數網站如平臺類網站：大眾點評網、美團網、拉手網、糯米網，門戶類平臺主要是去哪兒、攜程、藝龍網，這些網站目前的各方面建設和服務質量都較為齊全。目前的主要的不規(guī)范是體現(xiàn)在酒店類網絡團購在網站出售的過程中相比傳統(tǒng)酒店產品條件更加寬松，缺乏法律法規(guī)和相關部門的監(jiān)管。

（二）團購產品質量縮水

出現(xiàn)團購酒店產品質量和服務大縮水的情況主要是團購產品設置隱形消費項目。還包含了周末到酒店需要另付費的情況，這些情況都導致了團購產品質量的下降，同時也影響了消費者滿意度。

（三）團購產品服務質量下降

團購產品給酒店工作人員的感覺就是低價，因為團購給酒店帶來的利潤是有限的，所以其個別工作人員會戴有色眼睛看待團購顧客。這樣的情況主要發(fā)生在以下兩個方面：1、團購介紹的酒店產品與實際產品不相符；2、購買團購產品的顧客享受的服務大打折扣，帶著有色的眼鏡看待團購顧客。這些情況都讓消費者的滿意度大打折扣。

三、酒店類網絡團購發(fā)展對策與建議

為了酒店類企業(yè)更好的利用網絡團購這些區(qū)別于OTA的銷售渠道，本文根據研究提出了以下的對策和建議：

（一）尋找優(yōu)秀團購網站合作，完善服務流程

首先要做的是與優(yōu)秀的團購網站合作，注重酒店團購產品的質量保證。攜程網、去哪兒網、拉手網等龍頭團購網站是業(yè)內做好的選擇。二是對團購網站的咨詢服務的完善，包括了產品咨詢、技術咨詢和售后服務等，這樣就能夠把酒店、團購網站、消費者串聯(lián)起來。三是確保團購交易安全快捷，引進第三方支付平臺，強化消費者在消費過程中的主角地位。

（二）創(chuàng)新酒店類團購產品，提供多樣化服務

首先是認清酒店類網絡團購對酒店發(fā)展的意義，根據酒店實際情況開展團購。例如對于地理位置欠佳的經濟型連鎖酒店，可推出較低折扣客房團購產品，以達到讓更多商務客、散客了解酒店的目的。二是避免一成不變的降價策略，可嘗試推出團購專項會員卡、消費券等。創(chuàng)新的團購產品，既不會影響酒店整體價格體系，又能實現(xiàn)發(fā)展團購顧客為忠實顧客的目標。

（三）進一步的挖掘客戶，加強蓄客能力

大數據時代的到來使得每個客戶的消費習慣都能夠通過數據進行量化，在這個大數據時代的背景下，培養(yǎng)客戶的忠誠度，注重蓄客能力的培養(yǎng)都特別重要。進行客戶的進一步挖掘主要是通過以下方法：一是通過專業(yè)的數據分析軟件，通過網上消費者進行團購行為的研究，分析消費者的特征，細分消費者市場；二是通過對消費者需求的調查來研究消費者進行團購的原因，以及消費者團購本身和團購網站的意見建議，理清消費者的消費訴求。

（四）塑造良好品牌形象，提升消費者滿意度

品牌對于一個企業(yè)來說是無形的重要資產，要做到酒店類客戶的持續(xù)購買必須要做到對品牌的滿意度，忠誠度，只有消費者對你的品牌產生信任才能夠持續(xù)的進行消費。

塑造品牌主要是要通過兩個方面來進行提升：一是塑造良好形象，形成品牌效應。塑造良好的品牌形象主要是通過促進品牌與酒店文化的相互融合，對內進行公司文化的培養(yǎng)，建立內部員工的品牌意識；對外進行品牌的宣傳，增強品牌的知名度和品牌渲染力；此外，酒店類網絡團購的過程中，應該做到用酒店品牌或者團購網站品牌來保證產品的服務質量，從而創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價值效應；二是調高酒店質量和酒店類團購網站的服務流程，提高顧客滿意度和忠誠度。在實際的消費過程中主要是做到團購宣傳產品與實際產品相吻合，不設任何隱形消費陷阱；保證消費者在網上看到的酒店產品和實際入住時所看到的一樣，這樣能夠滿足消費者的心理預期，進而提升消費者滿意度。

（五）完善標準化服務，保證服務質量

對于酒店類員工來說，線下的消費過程是整個團購過程的結束點，也是團購環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。所以對酒店類工作員工來說，標準化的服務過程就顯得特別重要，這就要求參與酒店類網絡團購的企業(yè)負責人以全面質量管理的標準，嚴格要求酒店全體員工平等熱情地對待每一位顧客，不戴有色眼睛來區(qū)別對待顧客，保證服務質量。因為參與酒店團購的消費者主要享受的是酒店的產品和服務質量，所以全面的質量管理和標準化的服務很重要。

雖然在酒店類網絡團購中存在著很多的問題，但攜程網、去哪兒網和藝龍網等在線巨頭們卻依舊看好團購這一迅速增長的板塊。例如：國內酒店在線預訂大佬藝龍網是推出了房態(tài)實時查詢措施和團購產品的在線預約功能。行業(yè)龍頭希望通過不斷完善酒店類網絡團購的服務質量來滿足消費者日益增長的需求，來保證消費者的權益。同時酒店類企業(yè)也希望團購網站的龍頭不斷完善自身建設來爭取更多的合作機會和產品推出，來不斷擴大自身的品牌知名度和企業(yè)利潤的增長。（作者單位：東華大學）