姚林

CTR媒介智訊對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的研究顯示，2014年前三季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)0.5%，電視廣告增長(zhǎng)1.9%。與傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的慢增長(zhǎng)相比，戶外視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)力更強(qiáng)。

面對(duì)新媒體帶來的媒介生態(tài)環(huán)境變化，電視媒體也在思變。2015年，電視的發(fā)展趨勢(shì)整體來看，是穩(wěn)定、變化、前行。

穩(wěn)定一

電視仍是主力屏

現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為電視在多屏夾擊下正在走下坡路。這種主觀感受或許反映的是人們對(duì)電視未來的一種擔(dān)憂。CTR媒介智訊的研究表明，雖然電視的信息傳播功能逐漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)，但是在信息確認(rèn)、娛樂功能方面，電視還是多屏之中的主力屏。

從世界杯的媒體接觸行為可以窺見一斑。在CTR媒介智訊對(duì)世界杯的連續(xù)研究中，通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯相關(guān)資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。但是在觀戰(zhàn)世界杯的平臺(tái)選擇上，無論看直播還是回看，電視都是主要屏幕，選擇率分別為74%和61%。

隨著多屏化深入，電視的家庭娛樂屬性更加凸顯。復(fù)旦大學(xué)的一項(xiàng)家庭與電視調(diào)研顯示，全家“聚集型”收視的比例達(dá)35%。家庭成員在共同看電視的過程中，形成共同話題、互動(dòng)交流。這是電腦、手機(jī)等私享型媒體難以實(shí)現(xiàn)的家庭功能。

穩(wěn)定二

電視仍是廣告主堅(jiān)守的陣地

CTR媒介智訊連續(xù)多年的廣告主調(diào)查表明，電視一直是廣告主的首選營(yíng)銷平臺(tái)。特別是針對(duì)幅員遼闊的中國(guó)，電視毫無疑問是覆蓋力最強(qiáng)的媒體。對(duì)很多品牌來說，電視是在最大范圍內(nèi)打造或者維系品牌知名度的最佳途徑。

根據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)，在2014年1-10月快速消費(fèi)品行業(yè)新品牌投放電視廣告熱力十足，食品行業(yè)新投1813個(gè)新品牌，飲料行業(yè)也新投近千個(gè)品牌。

隨著80后“筑巢期”來臨、消費(fèi)者對(duì)個(gè)人生活和居住環(huán)境品位不斷提升，家電、家居用品等耐用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越大。電視的大眾傳播優(yōu)勢(shì)地位，是這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)。特別是對(duì)本土品牌來說，電視更是不能或缺的營(yíng)銷平臺(tái)。從本土品牌對(duì)招標(biāo)的熱情，可以看出他們對(duì)電視非一般的熱情。

央視招標(biāo)20年，除了在2005-2007年由寶潔奪標(biāo)外，標(biāo)王都是本土品牌，而且在競(jìng)標(biāo)中也是本土品牌更為活躍。本土品牌通常自己做投放計(jì)劃，對(duì)中國(guó)特色的招標(biāo)，本土品牌的參與度更直接。

同時(shí)本土品牌更多處在成長(zhǎng)期，他們需要依靠普及大眾的電視媒體，提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和品牌形象。由于扎根本土，本土品牌對(duì)中國(guó)節(jié)目市場(chǎng)更了解，與節(jié)目的合作方式可以更深入、更嫻熟。在2015年中央臺(tái)及衛(wèi)視的廣告招標(biāo)中，長(zhǎng)安福特1.33億元中標(biāo)央視《挑戰(zhàn)不可能》；特步以2.5億元冠名湖南衛(wèi)視2015年《天天向上》；伊利以2.16億元冠名浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第二季等諸多大手筆，都是本土品牌對(duì)電視信心堅(jiān)定的見證。

變化一

廣告軟硬空間調(diào)整

從CTR媒介智訊對(duì)電視的前三季度分析看，電視的時(shí)段廣告空間再次進(jìn)入調(diào)整期，電視時(shí)段廣告總時(shí)長(zhǎng)同比下降6.6%。其中，中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視的同比縮減幅度都在兩位數(shù)?？臻g的有限性勢(shì)必會(huì)影響到收入的增長(zhǎng)，2014年前三季度的電視廣告刊例收入同比僅微增1.9%。

面對(duì)時(shí)長(zhǎng)空間的開發(fā)觸頂以及政策對(duì)時(shí)長(zhǎng)的要求，電視臺(tái)在保有時(shí)段廣告的基礎(chǔ)上，對(duì)軟廣告空間進(jìn)行了新一輪的挖掘。從冠名、各類贊助等，到細(xì)分場(chǎng)景的特殊植入，只要有產(chǎn)品的鏡頭，就有植入的可能。多形式的植入，也將是電視臺(tái)收入的重要來源。CTR媒介智訊的植入廣告研究發(fā)現(xiàn)，僅在2014年5-6月間，CCTV+10省級(jí)衛(wèi)視的重點(diǎn)節(jié)目類型中，使用的植入形式達(dá)30種。

軟廣告的增多也是對(duì)電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化延伸提供了資金保證和合作基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年收入過百億的5個(gè)廣電集團(tuán)中，廣告收入的占比都在4-5成，更多的是產(chǎn)業(yè)化收入的貢獻(xiàn)。最近兩年的升級(jí)版真人秀都不再是單純的電視節(jié)目，在節(jié)目身后，有一系列的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。以明星真人秀的新標(biāo)桿《爸爸去哪兒》來看，隨著節(jié)目在電視上的熱播，同名手機(jī)游戲、電影、出版物等衍生產(chǎn)品相繼推出，獲得巨大成功。一部《爸爸去哪兒》非常規(guī)電影，帶來逾超7億元的票房收入；一款《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲，上線不到2個(gè)月，下載量突破1個(gè)億，日活躍用戶達(dá)到500萬。產(chǎn)業(yè)化與軟性合作相互扶持深化。

變化二

一劇兩星催生節(jié)目帶模式

2015年一劇兩星將正式執(zhí)行，兩集電視劇后，留出了一個(gè)次黃金時(shí)段的位置。省級(jí)衛(wèi)視紛紛做好戰(zhàn)略布局，用綜藝搶占周間920，綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)從周末向周間蔓延。

安徽衛(wèi)視在以劇立臺(tái)的基礎(chǔ)上，加大了綜藝力量，推出10多檔新節(jié)目遍布周間與周末，形成了920節(jié)目帶。加強(qiáng)綜藝后的安徽衛(wèi)視，能否在競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，也有待觀眾驗(yàn)證。

江蘇衛(wèi)視的節(jié)目編排最穩(wěn)定。以老節(jié)目《人間》改進(jìn)的《人間真情》填補(bǔ)原有第三集電視劇的位置，十點(diǎn)檔按照現(xiàn)有編排播出已有節(jié)目+新節(jié)目，維系忠實(shí)觀眾的收視習(xí)慣。

前行一

綜藝成為“臺(tái)柱”

從剛剛結(jié)束的央視和各衛(wèi)視的招標(biāo)情況可以看出，在2015年的熒屏中“綜藝”的臺(tái)柱子作用進(jìn)一步加強(qiáng)。

王牌綜藝依舊笑春風(fēng)?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》《天天向上》作為老牌綜藝節(jié)目，在周末晚間的收視市場(chǎng)依然堅(jiān)挺，《非誠(chéng)勿擾》也保持穩(wěn)定收視，這對(duì)贊助商來說，是獲得投資回報(bào)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，所以，2015年的冠名商也都選擇了高價(jià)位繼續(xù)合作。從硬廣告的投放看，這些節(jié)目作為全年常規(guī)播出節(jié)目，對(duì)一些嘗試性投放的品牌提供了機(jī)會(huì)，容納的投放品牌數(shù)量相對(duì)較多。

在季播節(jié)目中，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目吸金功力在市場(chǎng)修煉中不斷提升。爸爸系列還會(huì)是熱門題材，《爸爸去哪兒》的冠名費(fèi)飆升，或許在第二季中定制化的深度合作讓伊利看到了節(jié)目贊助的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定了合作信心。

明年的選秀類節(jié)目仍是以音樂為主。《中國(guó)好聲音》已經(jīng)進(jìn)入第四季的制作，是單一品牌的音樂選秀節(jié)目中的長(zhǎng)壽者。長(zhǎng)期積累的人氣，是吸引廣告主的大籌碼。

新節(jié)目尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。在2015年的節(jié)目中，有很多剛剛“下?！钡男旅婵?。安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視都積極投身新節(jié)目制作。

紀(jì)實(shí)類真人秀延續(xù)是2015年綜藝新節(jié)目的最大特點(diǎn)。諸多明星戶外節(jié)目開創(chuàng)的紀(jì)實(shí)類真人秀時(shí)代，還將在創(chuàng)新中不斷發(fā)揚(yáng)光大。除了《真愛在囧途》續(xù)播，《一路上有你》與韓國(guó)的制作團(tuán)隊(duì)合作，記錄中國(guó)明星夫妻戶外游；《親愛的，出發(fā)吧》聚焦大齡明星夫妻與青春情侶花樣窮游。

節(jié)目市場(chǎng)不進(jìn)則退，誰(shuí)都希望能夠當(dāng)上主角，贏得最長(zhǎng)的表演時(shí)間。但是根據(jù)CTR媒介智訊的研究，上星頻道的綜藝新節(jié)目2年存活率只有20%。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，觀眾是檢驗(yàn)節(jié)目的唯一評(píng)審。

前行二

重塑電視媒體價(jià)值

傳統(tǒng)媒體并非遲暮，創(chuàng)新應(yīng)用都將重塑媒體的價(jià)值模式。同時(shí)根據(jù)習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，電視媒體也需要用更多的創(chuàng)新打造“新型主流媒體”。

開門辦節(jié)目，制播分離成常態(tài)。節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，電視臺(tái)對(duì)好節(jié)目的渴求使得他們開門辦節(jié)目，外部的好節(jié)目都可以被引進(jìn)播出。而2014年電視臺(tái)紛紛進(jìn)行的“獨(dú)立制片人”等制度改革，也是對(duì)制播分離的促進(jìn)。

與新媒體結(jié)合，打造節(jié)目新形態(tài)。2014年，節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)了新名詞——T2O模式。東方衛(wèi)視《女神的新衣》推出傳統(tǒng)電視、時(shí)尚綜藝、明星、商家、消費(fèi)者跨界整合與跨界合作的創(chuàng)新T2O模式；旅游衛(wèi)視結(jié)合自身特色定位，推出年假旅行APP以及《瘋狂星旅行》《超級(jí)旅行團(tuán)之泰國(guó)一定自由行》兩檔配套節(jié)目，著力打造“看得見的旅行”系列以及旅游行業(yè)全新的T2O模式。相信在2015年，節(jié)目形態(tài)還將有更多的創(chuàng)新。

2014年，電視競(jìng)爭(zhēng)格局在創(chuàng)新中既有保持，也有新狀況，例如準(zhǔn)一線衛(wèi)視的出現(xiàn)。這個(gè)名號(hào)非常恰當(dāng)?shù)卣f明了，現(xiàn)有衛(wèi)視格局的復(fù)雜與特殊性。

衛(wèi)視格局是整個(gè)電視格局的一個(gè)大縮影。在2015年的電視市場(chǎng)中，不管是哪個(gè)級(jí)別的電視頻道，都要面對(duì)新環(huán)境以及新環(huán)境下的突破。在諸多的突破與努力中，或許我們可以看到一個(gè)百花齊放的局面，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。