崔宇

【摘要】資費(fèi)體系在其十多年的演進(jìn)過(guò)程中，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，帶動(dòng)了通信行業(yè)的規(guī)模發(fā)展。而隨著市場(chǎng)發(fā)展變化，資費(fèi)體系也在不斷地變化，客戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從通話時(shí)代向上網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)移，而資費(fèi)體系也將會(huì)從語(yǔ)音驅(qū)動(dòng)向流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】 資費(fèi)體系演進(jìn) 驅(qū)動(dòng) 自選套餐

資費(fèi)體系隨著客戶的需求而發(fā)生變化，客戶對(duì)移動(dòng)通信的需求主要是語(yǔ)音和流量?jī)纱笠?。根?jù)客戶對(duì)語(yǔ)音、流量需求的變化，可以將資費(fèi)體系演講過(guò)程分為三個(gè)階段：

一、語(yǔ)音單驅(qū)動(dòng)時(shí)代

這一時(shí)代自移動(dòng)通信誕生起開始。客戶以語(yǔ)音使用為主，且語(yǔ)音單價(jià)還處于較高水平，通過(guò)不同的語(yǔ)音套餐挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求；語(yǔ)音單價(jià)的下降和套餐分鐘數(shù)的不斷增加可以激發(fā)客戶使用，穩(wěn)定和帶來(lái)增量收入。在這一階段，由于不同人群消費(fèi)能力和使用需求不同，運(yùn)營(yíng)商往往推出大量的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的語(yǔ)音套餐，套餐數(shù)量很多。在語(yǔ)音驅(qū)動(dòng)階段，用戶的主要消費(fèi)訴求是通話分鐘數(shù)，數(shù)據(jù)流量和短彩信等并不是用戶的剛性需求，而是運(yùn)營(yíng)商可以培養(yǎng)用戶使用的新業(yè)務(wù)。因此這個(gè)階段的資費(fèi)以融合套餐為主，以語(yǔ)音分鐘數(shù)為套餐檔次的主要區(qū)隔，贈(zèng)送一定的數(shù)據(jù)流量和短彩信等內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)代資費(fèi)體系主要發(fā)生了幾個(gè)變化，從最早的標(biāo)準(zhǔn)神州行0.6元/分鐘，到全球通0.4元/分鐘，到本地通0.25元/分鐘，再?gòu)碾p向收費(fèi)演變到單向收費(fèi)，每一次的語(yǔ)音單價(jià)變化均能帶來(lái)大量的客戶和收入的增長(zhǎng)，在語(yǔ)音單驅(qū)動(dòng)時(shí)代，語(yǔ)音單價(jià)的不斷下調(diào)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)的跨越式發(fā)展。為進(jìn)一步激發(fā)客戶話務(wù)量，資費(fèi)結(jié)構(gòu)又從單一的月租+單價(jià)模式，向底線+贈(zèng)送分鐘模式轉(zhuǎn)變，贈(zèng)送分鐘也從原來(lái)的單一贈(zèng)送本地分鐘，到贈(zèng)送市話+長(zhǎng)途分鐘（例如長(zhǎng)話卡資費(fèi)），再到贈(zèng)送市話+長(zhǎng)途+漫游分鐘（例如商旅計(jì)劃），這些變化都說(shuō)明這個(gè)階段仍舊是以語(yǔ)音驅(qū)動(dòng)為主的時(shí)代，而這個(gè)階段出現(xiàn)的短彩信等新業(yè)務(wù)只能是語(yǔ)音業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。

二、語(yǔ)音、流量雙驅(qū)動(dòng)時(shí)代

這一時(shí)代多以3G終端和業(yè)務(wù)的使用為起點(diǎn)，且是一個(gè)客戶需求差異和變化較大的時(shí)代。由于3G終端和業(yè)務(wù)的普及需要過(guò)程，不同客戶對(duì)流量的使用和依賴程度不同，其語(yǔ)音被替代的程度也不同，因此需要個(gè)性化的資費(fèi)滿足不同客戶（主要是流量對(duì)語(yǔ)音的替代程度不同）的個(gè)性化需求。

在這一時(shí)期，語(yǔ)音資費(fèi)并未降到底部，語(yǔ)音包月不限量套餐尚未推出或者還沒有覆蓋絕大多數(shù)客戶。因此，不同檔次的語(yǔ)音套餐仍然是客戶選擇的要素之一。這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了兩種完全不同的套餐模式，一種是“語(yǔ)音+流量”套餐捆綁模式，另一種是“話音、流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”分離客戶自選套餐模式，這兩種模式各自特點(diǎn)如下：

2.1“語(yǔ)音+流量”套餐捆綁模式

“語(yǔ)音+流量”套餐捆綁模式，在歐洲的運(yùn)營(yíng)商Orange、香港和國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商使用的比較多，主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如下：

2.1.1優(yōu)勢(shì)

（1）該模式適合不發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)樵诓话l(fā)達(dá)地區(qū)客戶仍以語(yǔ)音消費(fèi)為主，而流量還處于發(fā)展期階段，捆綁銷售時(shí)可利用語(yǔ)音價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)流量使用，從而提高上網(wǎng)客戶普及率。（2）同時(shí)捆綁模式便于渠道銷售，一次客戶即可完成兩種產(chǎn)品銷售，提高了銷售效率。（3）現(xiàn)階段語(yǔ)音是剛性需求，而流量為非剛性需求，客戶即使不使或少使用流量業(yè)務(wù)也是需要繳納月費(fèi)的，從而提升客戶ARPU。

2.1.2劣勢(shì)

（1）由于客戶需求是發(fā)展變化的，且不同客戶間差異很大，必須推出大量不同種類“語(yǔ)音+流量”的捆綁套餐滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求，從而出現(xiàn)大量的套餐，資費(fèi)種類龐雜。（2）由于資費(fèi)數(shù)量較多，面臨客戶由于選擇性較多而猶豫不決，營(yíng)業(yè)員在介紹時(shí)要反復(fù)講解，增加了產(chǎn)品銷售的時(shí)間成本。（3）由于套餐中捆綁了一些客戶不需要的產(chǎn)品，客戶會(huì)認(rèn)為是強(qiáng)制捆綁消費(fèi)，降低客戶感知，影響客戶滿意度。

2.2“話音、流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”分離自選套餐模式

“話音、流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”分離自選套餐模式，在日本的docomo和美國(guó)At&t用的比較多，主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如下：

2.2.1優(yōu)勢(shì)

（1）自選套餐符合客戶和市場(chǎng)需求的，也能夠滿足市場(chǎng)變革時(shí)期不同客戶的需求，使客戶選擇更為靈活。自選套餐模式將資費(fèi)選擇權(quán)交給客戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（客戶體驗(yàn)和選擇至上）不斷沖擊傳統(tǒng)電信行業(yè)的背景下，這一變化順應(yīng)了客戶選擇權(quán)不斷強(qiáng)化的歷史趨勢(shì)，將改變惡意捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)損害客戶利益的行為，大幅提升客戶滿意度。（2）精簡(jiǎn)了資費(fèi)套餐數(shù)量，使原來(lái)的繁雜的資費(fèi)套餐數(shù)量得到了大量簡(jiǎn)化，只需保留基本的語(yǔ)音主套餐，流量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的幾個(gè)可選套餐即可，這樣客戶根據(jù)自己的需要靈活組合即可。（3）由于業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)量均由客戶定制，按需選擇的方式將激發(fā)客戶的使用量，比起固定捆綁的套餐，客戶更愿意使用自己選擇的業(yè)務(wù)和內(nèi)容。這使得話務(wù)量、流量均能得到激發(fā)。（4）更適合存量客戶保有，客戶可以在不用更換語(yǔ)音主套餐的前提下，根據(jù)自己不同時(shí)期的流量需求和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要隨時(shí)更改，有利于提升存量客戶價(jià)值的提升和流量包的推廣。

2.2.2劣勢(shì)

（1）渠道銷售難度難度增加。捆綁式套餐一般由客戶一次性購(gòu)買，而自選套餐則需要客戶三次購(gòu)買，使購(gòu)買流程變長(zhǎng)，必須依賴電子渠道的購(gòu)物車模式。同時(shí)代理商銷售流程變長(zhǎng)，但銷售酬金沒有增加，影響了銷售積極性。（2）銷售體系轉(zhuǎn)變需要時(shí)間較長(zhǎng)。自選套餐模式各適合面向存量、流量的經(jīng)營(yíng)，且非常適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，從銷售理念上需要從傳統(tǒng)的銷售理念向互聯(lián)網(wǎng)銷售理念轉(zhuǎn)型，銷售渠道由傳統(tǒng)的實(shí)體渠道向電子渠道轉(zhuǎn)型，最終形成整個(gè)銷售體系的轉(zhuǎn)變，但這一過(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng)。（3）運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位被削弱。自選套餐本質(zhì)上強(qiáng)化了客戶的選擇權(quán)，運(yùn)營(yíng)商由以前強(qiáng)勢(shì)地位逐漸將主導(dǎo)權(quán)釋放給客戶本身。這使得運(yùn)營(yíng)商不能像以前那樣對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售和交叉補(bǔ)貼（例如手機(jī)和寬帶捆綁，語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁）。業(yè)務(wù)的選擇將向著更加市場(chǎng)化的方向發(fā)展?？蛻舨幌矚g的業(yè)務(wù)將被快速淘汰，短期內(nèi)可能對(duì)運(yùn)營(yíng)商自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)形成沖擊。

三、流量單驅(qū)動(dòng)時(shí)代

這一時(shí)代開始的標(biāo)志就是語(yǔ)音包月不限量套餐的普及。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和流量替代作用，話務(wù)需求開始停滯不前甚至出現(xiàn)萎縮，語(yǔ)音話務(wù)量和語(yǔ)音收入出現(xiàn)了明顯的下滑。為了穩(wěn)定客戶語(yǔ)音需求和ARPU，包月不限量套餐推出，并不斷由高端客戶向低端客戶擴(kuò)展。當(dāng)包月不限量套餐覆蓋了絕大多數(shù)客戶以后，語(yǔ)音成為默認(rèn)選項(xiàng)，套餐流量的多少成為客戶選擇的主要因素。這一時(shí)期的套餐多以流量多少和上網(wǎng)速率為主要因素，語(yǔ)音成為附送內(nèi)容。

美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商開始進(jìn)入這個(gè)時(shí)代，以美國(guó)Verizon運(yùn)營(yíng)商推出的資費(fèi)為例，Verizon新資費(fèi)方案以數(shù)據(jù)流量作為套餐檔次區(qū)分，而語(yǔ)音和短彩信都無(wú)限量使用，也是對(duì)傳統(tǒng)資費(fèi)設(shè)計(jì)的顛覆。Verizon作出這一決定，主要原因有兩點(diǎn)：一是用戶MOU和短信使用量本來(lái)就比較高，無(wú)限量使用并不會(huì)帶來(lái)話務(wù)量的急劇增加，從而影響網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；二是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音和短彩信的沖擊越發(fā)明顯，不如突出無(wú)限量使用概念，保持用戶ARPU，更好的應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的影響。Verizon新資費(fèi)推出后不久，AT&T就推出了與Verizon新資費(fèi)方案類似的共享計(jì)劃，充分說(shuō)明了Verizon新資費(fèi)方案的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，同時(shí)伴隨虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的沖擊，資費(fèi)體現(xiàn)會(huì)逐漸發(fā)生翻天覆地的變化，“通話無(wú)限量”是移動(dòng)語(yǔ)音發(fā)展的必然歸宿，流量驅(qū)動(dòng)是未來(lái)資費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)。資費(fèi)體系演進(jìn)過(guò)程將從語(yǔ)音單驅(qū)動(dòng)時(shí)代，進(jìn)入到語(yǔ)音與流量雙驅(qū)動(dòng)時(shí)代，最終演變到流量單驅(qū)動(dòng)時(shí)代。