潘永紅

近幾年，電視宣傳片做為推介電視節(jié)目的一種手段，在各電視臺得到廣泛應(yīng)用。這種宣傳形式的出現(xiàn)有其歷史的必然性：以20世紀(jì)90年代為一個歷史分水嶺，中國電視媒體進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”，各電視臺為提高節(jié)目收視率，在競爭中出奇制勝，各類電視宣傳節(jié)目應(yīng)運而生。

縱觀各電視臺各種形式的宣傳片，大致可分為以下四種類型：一是代表電視臺整體形象的宣傳片；二是專業(yè)頻道宣傳片；三是影視節(jié)目宣傳片；四是科教、文藝欄目、廣告類節(jié)目宣傳片。筆者結(jié)合具體實踐，對這些電視宣傳片的創(chuàng)作做了一個總結(jié)。

一、 電視節(jié)目宣傳片的概念和意義

電視節(jié)目宣傳片是一種為樹立本臺形象，為即將播出的電視節(jié)目進(jìn)行宣傳的電視短片。因為電視臺競爭的加劇，這種方法已成為各電視臺提高自身知名度，爭奪觀眾，提高收視率的法寶。

電視宣傳片之所以具有如此重要的作用，有其重要的原因及意義。

1. 標(biāo)志著電視節(jié)目品牌化時代的到來

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂夫?金曾指出：“產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。”因此品牌不同于具體存在的產(chǎn)品，它是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。對于電視頻道來說，觀眾即是消費者，一個擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠，因此，各電視臺在頻道的策劃、經(jīng)營上，更注重品牌的塑造。而電視宣傳片是品牌打造的首要因素，它首先樹立起整個頻道的形象，從而吸引觀眾的眼球，提高收視率。比如中央電視臺推出的以水墨畫不斷演變推出的“相信品牌的力量”的頻道宣傳片，即突出了中央電視臺國家級電視臺的形象；再比如湖南電視臺軍事宣傳片的一片金黃色，給觀眾留下了深刻的視覺感受。這些宣傳片使觀眾在腦海里對中央臺、湖南臺的整體形象有了一定的認(rèn)知，從而樹立起了電視臺的品牌。

2. 集中體現(xiàn)了電視節(jié)目的文化內(nèi)涵

眾所周知，電視節(jié)目是觀眾獲取知識、了解國內(nèi)外大事、消遣娛樂的一個重要手段，它具有宣傳功能、娛樂功能、教育功能。而使這些功能要想有效地充分發(fā)揮作用，首先要求電視節(jié)目本身具有厚重的文化底蘊，是建立在一定的文化基礎(chǔ)上。而成功的電視節(jié)目宣傳片則是電視節(jié)目文化精華的集中體現(xiàn)。比如浙江電視臺推出的一系列以山水水墨畫為主題的宣傳片，想要展示的正是江南如畫的自然風(fēng)光，極具含蓄的地方文化韻味。中央8套影視劇頻道的宣傳片，以“演”“說”“觀”等幾個系列貫穿古今中外的影視畫面，展示出中華文化的博大精深，這種文化特色是很難模仿和表現(xiàn)的。同樣，成功的廣告宣傳片也樹立起一個企業(yè)的文化。

3. 有效提高節(jié)目收視率

電視發(fā)展到今天，已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化運營階段，這也就標(biāo)志著電視節(jié)目“酒香不怕巷子深”的時代已成歷史。據(jù)資料顯示，我國衛(wèi)星頻道除了中央電視臺以外，省級衛(wèi)星頻道近40個。由于時長有限，生產(chǎn)和播出單位太多，競爭十分激烈，如果不進(jìn)行宣傳，電視臺潛在的經(jīng)濟(jì)效益和無形影響就會大打折扣。比如各電視臺播出電視劇前的宣傳、演職人員與觀眾見面、劇中精彩的對白與畫面，其目的都是為引起觀眾強烈的收視欲望，從而提高收視率。從中我們也看出，加強對電視節(jié)目的宣傳對于電視臺是十分重要的，電視臺只有在加強節(jié)目推介——獲得高收視率——提高經(jīng)濟(jì)效益——加強硬件設(shè)施建設(shè)——提高節(jié)目質(zhì)量的“良性循環(huán)”中，才可以迅速有效地提高自身實力。

二、 電視節(jié)目宣傳片的創(chuàng)作特點

1. 介紹型

指對電視節(jié)目進(jìn)行各角度平面介紹的宣傳片。它的特點是由宣傳片的制作者，以了解節(jié)目的全知全能的角度對電視節(jié)目進(jìn)行介紹或評價，是實踐中使用最廣泛的宣傳片。這類宣傳片創(chuàng)作的重點，在于找準(zhǔn)節(jié)目的“賣點”，寫好文字稿。

宣傳片寫作的一個重要要求，就是吸引觀眾的注意力。這是宣傳片創(chuàng)作的首要也是貫穿始終的目的，因此，在寫作時就要凸顯該節(jié)目的特點。比如影視劇的宣傳，除了劇情之外，還包括其他人對這部劇的評價，在其他地區(qū)播放之后和反響及在拍攝過程中的花絮……總之，就是要盡可能地了解臺前幕后的故事，在掌握這些資料的基礎(chǔ)上尋找支點，制作宣傳片，增強吸引力。

當(dāng)然，宣傳片切記內(nèi)容過長，要短小精悍。如果內(nèi)容較多，可以多做幾個短片，組成一組宣傳片，這樣比單個宣傳片的反復(fù)播放，效果要好得多。

2. 內(nèi)涵型

是指利用蒙太奇制作手段，剪接一組精彩畫面制作而成的有情節(jié)、有思想的宣傳片。這類宣傳片注重用節(jié)目自身的情節(jié)、沖突畫面、聲音來吸引受眾，其升華部分尤為重要。如阿拉善電視臺制作的宣傳片：“以那英主唱的‘不能沒有你為背景音樂，先播放阿拉善的夜景、初升的朝陽、美麗的晨曦后，推出阿拉善電視臺的畫面——記者、播音員、機務(wù)員工作的各個場景，以及觀眾收看節(jié)目的喜悅心情?！痹谝魳泛彤嬅娴暮嫱邢?，反映出阿拉善電視臺為觀眾服務(wù)的宗旨。

在影視劇的宣傳中，內(nèi)涵型宣傳片要注意故事的開始與高潮。在創(chuàng)作中，聲音與畫面的選取要有代表性與沖擊力，聲音與畫面的簡介要講究節(jié)奏、具體內(nèi)容，故事的開始要平實舒緩，在高潮來臨時則應(yīng)緊湊。

總之，電視宣傳片是近幾年才出現(xiàn)的新生事物，有待于電視節(jié)目的同行們進(jìn)行進(jìn)一步地開拓、發(fā)展，總結(jié)和歸納。

責(zé)任編輯：邰山虎