劉金鵬

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時(shí)，各地各級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是省級(jí)新聞網(wǎng)站得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到現(xiàn)在的全媒體整合與多元化運(yùn)營(yíng)模式。但是，如何分析、評(píng)價(jià)和指導(dǎo)一個(gè)新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，還需要在思路和手段上進(jìn)一步科學(xué)量化。

“瀏覽量已經(jīng)達(dá)到多少萬(wàn)”是經(jīng)常被各種網(wǎng)站拿來(lái)炫耀的主要指標(biāo)。的確，瀏覽量對(duì)于網(wǎng)站，就像發(fā)行量對(duì)于報(bào)紙，是評(píng)價(jià)網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。但是，僅僅瀏覽量比較大就很好了嗎？如果把一個(gè)網(wǎng)站比作一家書店，僅僅進(jìn)店的顧客比較多就代表這家書店的經(jīng)營(yíng)效益好嗎？答案顯而易見(jiàn)——不一定。因?yàn)轭櫩秃芸赡芸吹亩?、買的少。如果把運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站比作打理書店的生意，那么目標(biāo)就是讓顧客多光顧、多停留、多購(gòu)買和多辦會(huì)員卡。為了達(dá)成這些目標(biāo)，就要知道有多少顧客走進(jìn)了書店、翻看了多少書、多少人購(gòu)買或辦理了會(huì)員卡。類似的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中也需要了解這些數(shù)據(jù)，作為后續(xù)業(yè)務(wù)調(diào)整的依據(jù)。比如，每天有多少人訪問(wèn)了網(wǎng)站，他們每人平均瀏覽了多少頁(yè)面，其中又有多少人參與了網(wǎng)絡(luò)投票、注冊(cè)了會(huì)員（包括關(guān)注微博、加微信、下載手機(jī)新聞客戶端）等，流量數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)就是數(shù)字化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的狀況，幫助管理層從流量角度了解訪客的行為，提升網(wǎng)站的質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

下文選用3個(gè)反映網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平的關(guān)鍵指標(biāo)，討論如何進(jìn)行新聞網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)分析，即：瀏覽量、跳出率、轉(zhuǎn)化率。這些指標(biāo)可以概括為3類：流量數(shù)量指標(biāo)、流量質(zhì)量指標(biāo)、流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

瀏覽量是反映網(wǎng)站流量數(shù)量的主要指標(biāo)之一，這很像紙媒的發(fā)行量概念，是評(píng)價(jià)網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。但是，就像前面提到的，不能簡(jiǎn)單地根據(jù)發(fā)行量評(píng)價(jià)一個(gè)報(bào)紙的辦報(bào)質(zhì)量，就比如，春節(jié)版的電視報(bào)賣得好，不能代表電視報(bào)全年的運(yùn)營(yíng)狀況好一樣。因此，評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)水平，僅考察網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)量是不夠的，還要增加流量質(zhì)量指標(biāo)。

反映網(wǎng)站流量質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)是跳出率。跳出率指僅瀏覽了一個(gè)頁(yè)面便離開了網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)占總訪問(wèn)次數(shù)的百分比。這就解釋了前面說(shuō)到的例子，盡管光顧書店的客人很多，但由于“看的多而買的少”，則書店仍然難逃“賠本賺吆喝”的命運(yùn)。因此，跳出率實(shí)質(zhì)上是非常重要的訪客粘性指標(biāo)，它反映了訪客對(duì)新聞網(wǎng)站的興趣程度。跳出率越低，說(shuō)明流量的質(zhì)量越好。此外，有時(shí)還要再結(jié)合平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)，來(lái)進(jìn)一步考察訪客對(duì)網(wǎng)站的了解程度和喜好程度，進(jìn)而衡量網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)情況。這兩項(xiàng)輔助性指標(biāo)越高，代表新聞網(wǎng)站內(nèi)容越豐富，內(nèi)容的整體質(zhì)量越好。

隨著事業(yè)單位改革和文化體制改革的深入推進(jìn)，新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大，自身的創(chuàng)收和造血能力日顯重要，這就必須提到網(wǎng)絡(luò)媒體的“終極指標(biāo)”——流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指訪客到達(dá)了目標(biāo)頁(yè)面，也就是說(shuō)，訪客瀏覽了新聞網(wǎng)站希望他關(guān)注的重要新聞和專題，或者完成了新聞網(wǎng)站希望其完成的動(dòng)作，比如，訪客參與了網(wǎng)絡(luò)投票、注冊(cè)了論壇用戶、點(diǎn)擊了商業(yè)廣告等。轉(zhuǎn)化率就是指完成了上述動(dòng)作的訪客數(shù)占總訪客數(shù)的百分比。流量的轉(zhuǎn)化率高低在一定程度上真正反映一個(gè)新聞網(wǎng)站的用戶粘度和忠誠(chéng)度，特別是該網(wǎng)站的盈利能力。有時(shí)候?yàn)榱诉M(jìn)一步分析訪客行為，用于調(diào)整新聞網(wǎng)站業(yè)務(wù)和提升用戶體驗(yàn)度，還需要增加分析網(wǎng)站入口頁(yè)面和出口頁(yè)面的數(shù)據(jù)。顧名思義，入口和出口頁(yè)面是訪客瀏覽新聞網(wǎng)站的第一個(gè)頁(yè)面和結(jié)束瀏覽時(shí)的最后一個(gè)頁(yè)面。通過(guò)分析入口和出口頁(yè)面的數(shù)據(jù)，就能知道訪客關(guān)注新聞網(wǎng)站的內(nèi)容種類，以及放棄繼續(xù)訪問(wèn)網(wǎng)站的原因。比如，在一個(gè)新聞網(wǎng)站的入口頁(yè)面中，時(shí)政和社會(huì)熱點(diǎn)新聞?wù)嫉谋戎囟?，還是娛樂(lè)新聞?wù)嫉谋戎囟?，直接反映該新聞網(wǎng)站所發(fā)布新聞的特點(diǎn)和工作重心，這很像黨報(bào)和都市報(bào)的區(qū)別。再比如，如果發(fā)現(xiàn)出口頁(yè)面比較多地集中在網(wǎng)站用戶的注冊(cè)頁(yè)面，則說(shuō)明訪客已經(jīng)比較關(guān)注網(wǎng)站。但是在注冊(cè)用戶時(shí)卻由于某種原因離開了，這種現(xiàn)象很可能說(shuō)明該網(wǎng)站的注冊(cè)過(guò)程比較繁復(fù)，令訪客感覺(jué)不便。因此，應(yīng)該立即調(diào)整注冊(cè)流程，改善訪客注冊(cè)用戶的體驗(yàn)度，順利地將一般訪客轉(zhuǎn)化為新聞網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，提升高粘度訪客在網(wǎng)站總訪客數(shù)中的比重。

新聞網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)據(jù)種類很多，不止流量數(shù)據(jù)一個(gè)維度。希望能夠通過(guò)本文的表述，達(dá)到拋磚引玉的目的，為新聞網(wǎng)站的管理層提供新的評(píng)價(jià)方法和工作思路，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和策略的調(diào)整，更有針對(duì)性地管控工作流程，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站的既定目標(biāo)。

責(zé)任編輯：邰山虎