潘智興

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的金融體制改革已經(jīng)接近完成，以招商銀行為首的股份制銀行放棄了原有傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。紛紛引進(jìn)市場營銷理念，努力創(chuàng)新金融產(chǎn)品，改革管理機制，初步形成了當(dāng)今的以市場為取向，顧客為導(dǎo)向的服務(wù)型金融機構(gòu)。

關(guān)鍵詞：招商銀行；創(chuàng)新；市場營銷

一、招商銀行的市場營銷現(xiàn)狀

招商銀行是中國最大的企業(yè)股份制銀行。因為企業(yè)的體制，招商銀行比中農(nóng)工建交五大國有銀行。更加深入了解市場規(guī)律和變化。適應(yīng)性更強。但和所有的國內(nèi)銀行一樣。對市場缺乏長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化仍有不足，從而對進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法發(fā)掘潛在市場和潛在資源。“因您而變”不僅是一句廣告詞。也是招商銀行對于市場的態(tài)度和宗旨。由于各家銀行的市場定位基本相似，經(jīng)營管理水平也在逐步相近，所采用的營銷策略基本一樣，只注重把產(chǎn)品推銷出去。對于客戶需要和要求放在第二位。好客戶爭著搶、好業(yè)務(wù)爭著拉。在對客戶介紹服務(wù)時，沒有對客戶可能遇到的風(fēng)險問題進(jìn)行解決。往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷，使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。只注重短期市場份額和當(dāng)年任務(wù)。沒有把客戶作為長期投資的打算。

二、招商銀行市場營銷的地區(qū)環(huán)境分析

招商銀行作為企業(yè)，盈利是目的。要時刻注意市場變化。因此，在制定計劃和策略之前，還要認(rèn)真研究市場營銷環(huán)境，了解市場方向，使企業(yè)營銷策略適應(yīng)其環(huán)境因素。從而使市場策略更好地進(jìn)行下去。（1）地區(qū)經(jīng)濟狀況。經(jīng)濟收入和支出決定了客戶的購買力和需求?？蛻舻南M水平儲蓄和消費信貸情況的變化。地區(qū)平均收入。收入人群比例都對招商銀行推出產(chǎn)品有影響。（2）政策法律：是國家根據(jù)當(dāng)時社會狀況通過頒布的。地區(qū)頒布適應(yīng)地區(qū)發(fā)展的條例。都應(yīng)該充分了解和解讀。適應(yīng)國家政策。了解國家意向。確定招商銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和投資方向。為市場長期發(fā)展做好準(zhǔn)備。（3）人口和民族：了解地區(qū)人口和民族狀況。避開民族差異間的忌諱。對人口素質(zhì)的調(diào)查可預(yù)測金融市場的資金流向和規(guī)模通。（4）了解競爭對手：《孫子兵法》上說過知己知彼，百戰(zhàn)不殆。了解對手地區(qū)市場占有率。市場形勢。地區(qū)產(chǎn)品特性。確定公道的競爭策略。這一點是非常重要的。

三、招商銀行市場營銷的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢 。（1）具有良好的規(guī)模效益，資本結(jié)構(gòu)。招行是中國第六大銀行之一。企業(yè)市場化早于其他銀行。所以規(guī)模和資本結(jié)構(gòu)。好于大部分銀行。（2）大量廣告的投入和始終堅持的品牌文化。使得招商銀行成為國內(nèi)著名的金融品牌。（3）實行“優(yōu)勝劣汰”，的競爭機制。內(nèi)部加大培養(yǎng)員工歸屬感和忠誠度。4、注重風(fēng)險管理。5、招商銀行堅持“科技興行”。國內(nèi)第一個發(fā)布手機銀行客戶端。第一個創(chuàng)立微博，微信營銷模式。

（二）劣勢。（1）在銀行整體規(guī)模上遜于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。招商銀行是新興銀行。無論是資產(chǎn)，還是規(guī)模和網(wǎng)點。都是遠(yuǎn)不及其他銀行。（2）客戶群體相對較少。因為網(wǎng)點較少。市場覆蓋范圍是有限的。使得客戶辦理和購買產(chǎn)品不便利。（3）資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理。招商銀行是商業(yè)銀行。但是由于金融產(chǎn)品的特性使得有點特殊。由于網(wǎng)點及客戶人群少，使得儲蓄存款少于其他銀行。（4）同業(yè)競爭加劇。由于各家銀行改制。所以競爭壓力加大。

四、招商銀行市場目標(biāo)策略

（一）市場細(xì)分。 由于客戶之間生活狀況、資產(chǎn)、地區(qū)、和觀念的差別，同一種商品不能滿足所有客戶，所以要將是以同一種產(chǎn)品的客戶劃分為一個整體。招商銀行在個人銀行這項業(yè)務(wù)中可分為金葵花客戶、金卡客戶、普通客戶。在信用卡業(yè)務(wù)中也同樣分為這三類?；蛘咴诘貐^(qū)之間推出的產(chǎn)品所推出產(chǎn)品比重也不一樣?，F(xiàn)在隨著客戶需求和檔次越來越高。市場細(xì)分要更加細(xì)致。比如信用卡業(yè)務(wù)。對以系統(tǒng)分類的產(chǎn)品性能在進(jìn)行劃分。同樣為普通客戶。有根據(jù)消費習(xí)慣的不同。分為消費卡和提現(xiàn)卡招商銀行的營銷市場也可劃分為零售客戶和公司客戶。也可以分為貸款，理財、儲蓄、及公司業(yè)務(wù)。實施差異化細(xì)分。

（二）市場定位。市場細(xì)分就是將細(xì)分市場的產(chǎn)品分配到適合的消費人群，使得在于其他銀行競爭時產(chǎn)品特點明確。優(yōu)勢一目了然。盡可能多的客戶接受和認(rèn)同，使其在市場中具有持久的競爭上風(fēng)。招商銀行今年大力推行生意一卡通業(yè)務(wù)。這款產(chǎn)品的定位是有經(jīng)常使用貸款和長期使用網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬的客戶。

（三）目標(biāo)市場選擇?，F(xiàn)在各家銀行之間市場競爭激烈。招商銀行不可能有能力占領(lǐng)所有商場份額。蛋糕再大，人的胃就那么點。不可能一下吃完。所以選擇優(yōu)勢市場。定位優(yōu)勢市場。再這優(yōu)勢市場占有絕對占有略。才是現(xiàn)在的目標(biāo)。

（四）維護(hù)客戶關(guān)系。顧客就是上帝，這句話在現(xiàn)在太過平常。但是確是深入人心。所以樹立“以客戶為中心”的觀念，維護(hù)與客戶關(guān)系是很重要的。同樣在營銷過程不斷有新客戶進(jìn)入。但同樣會有一部分老客戶在流逝。所以培養(yǎng)客戶忠誠度，認(rèn)知度。讓客戶感覺有歸屬感，感到親切。招商銀行對于客戶的維護(hù)在我工作這幾個月印象很深刻。理財經(jīng)理每個星期都會給客戶發(fā)個短信和打個電話。詢問和告知客戶理財產(chǎn)品情況。在營業(yè)網(wǎng)點，基本上都配有擦鞋機，雨傘，抽紙，小醫(yī)藥箱等生活必備用品。很是細(xì)致，這樣從小事做起。漸漸培養(yǎng)了客戶忠誠度，使得客戶不會流失。國外的研究表明吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。

五、樹立品牌形象，因變而創(chuàng)新

（一）樹立品牌形象。樹立招行品牌形象是市場化前提的一個必須的條件。招商銀行在網(wǎng)絡(luò)，報紙，視覺傳媒等進(jìn)行廣告外。聘請了和招行形象相符的朗朗做代言人，標(biāo)志使用招商銀行英文名首字母C、M、B為基本設(shè)計元素，立足招行國際化、招行全面拓展國內(nèi)、國際市場的發(fā)展態(tài)勢。在底層網(wǎng)點。實行微笑服務(wù)。參加公益活動，建立公眾形象。

（二）因變而創(chuàng)新。因客戶需求而創(chuàng)新。不僅適應(yīng)了客戶需求，同樣也適應(yīng)了市場。推陳出新，提高了品牌生存率。每個人都能找到適合自己的卡。2012年推出新收付易。2013年初，發(fā)布第一款保險理財產(chǎn)品。2013年推出短期理財產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品吸引消費者的注意力。

六、招商銀行市場營銷策略

（1）產(chǎn)品策略：單個產(chǎn)品獲得的利益是少的，而把產(chǎn)品組合起來形成一件新產(chǎn)品。那獲得利益肯定多得多。擴大產(chǎn)品范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與競爭對手形成產(chǎn)品差異，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。（2）定位策略：價格是銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，因為銀行產(chǎn)品的特殊性。所以要遵守市場規(guī)律，國家政策。避免風(fēng)險。同時根據(jù)競爭對手和產(chǎn)品的市場定位而制定價格。（3）分銷渠道策略：分銷渠道是把產(chǎn)品最大化進(jìn)入目標(biāo)市場。而使得獲得更大的利潤和市場占有率。招商銀行的底層網(wǎng)點較少。但是招行通過多樣化的方式使得渠道扁平化。服務(wù)便利化。如開設(shè)手機銀行。網(wǎng)上銀行。增加ATM功能等。只有適應(yīng)市場需要，不斷增加新的分銷渠道。才能跟上客戶需求，提高競爭力。

七、整合資源發(fā)展新渠道

商業(yè)銀行組合策略就是對銀行的產(chǎn)品組合長度或?qū)挾鹊恼{(diào)整。就比如說招商銀行的小微貸款業(yè)務(wù)。這個業(yè)務(wù)看起來挺簡單。其實不簡單。不如辦理小微貸款業(yè)務(wù)。就需要開一張生意一卡通，或者在爭取客戶開一張信用卡。信用卡需要還款。那就給客戶介紹超級網(wǎng)銀業(yè)務(wù)和手機銀行。開通了一卡通業(yè)務(wù)。一般的客戶的就需要POS機業(yè)務(wù)，那就給客戶介紹pos機業(yè)務(wù)。往往一個業(yè)務(wù)可以延伸出很多業(yè)務(wù)。而且這種模式越來越廣泛。

總而言之，通過科學(xué)的市場細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標(biāo)市場，明確其市場定位，適應(yīng)社會發(fā)展，根據(jù)政治經(jīng)濟和生活質(zhì)量，適時調(diào)整市場營銷策略。創(chuàng)新與服務(wù)并存，提高員工素質(zhì)和忠誠度。因客戶需求而變。

參考文獻(xiàn)：

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