●李德立 馮靜

農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)研究
——以松北王農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司為例

●李德立 馮靜

為應(yīng)對現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的危機(jī)，根據(jù)對消費(fèi)者和企業(yè)工作人員的農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行模型分析，創(chuàng)建了具有農(nóng)產(chǎn)品品牌特性的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，并以典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)——松北王農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司（簡稱“松北王”）為對象，對該系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)合該企業(yè)的SWOT-PEST矩陣分析，提出有效預(yù)防企業(yè)品牌危機(jī)的對策建議，同時(shí)也證明所建立的農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是實(shí)際可行的。

農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌危機(jī)預(yù)警結(jié)構(gòu)方程模型SWOT-PEST分析

近幾年來，國內(nèi)外很多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌接二連三地出現(xiàn)問題。例如2008年6月震驚全國的三鹿奶粉事件、2013年新西蘭奶粉雙聚氰胺超標(biāo)事件、湖南大米被曝鎘超標(biāo)等等，這些事件的發(fā)生讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們意識(shí)到品牌危機(jī)發(fā)生前預(yù)防的重要性。

綜觀前人對農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的研究，主要分為品牌危機(jī)管理和品牌預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)建兩個(gè)方面。前者主要在管理層面，例如：余明陽和劉春章在《品牌危機(jī)管理》一書中將品牌危機(jī)管理的過程歸納為認(rèn)知、勘查、決策、執(zhí)行、微調(diào)和結(jié)束六個(gè)階段，有利于更加深入地分析各個(gè)過程中的危機(jī)管理①；田潔、趙益平等認(rèn)為建設(shè)企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制必須要從企業(yè)自身、行業(yè)組織和政府部門三個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，并將其融入到內(nèi)蒙古乳品企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警的現(xiàn)狀及問題中，使企業(yè)更全面地思考對策②。后者主要從創(chuàng)建品牌預(yù)警指標(biāo)體系開始，建立模型并進(jìn)行分析，例如：于平福從構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品預(yù)警指標(biāo)體系開始，組建了針對廣西農(nóng)產(chǎn)品的趨勢預(yù)測模型，將農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警問題進(jìn)行量化處理③；許安心在建立品牌危機(jī)預(yù)警評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法和模糊評價(jià)法做出品牌危機(jī)綜合評價(jià)報(bào)告，從新的角度和計(jì)算方法對問題進(jìn)行剖析④。

本文屬于對后者的完善性研究，即運(yùn)用新方法——結(jié)構(gòu)方程對創(chuàng)建的品牌危機(jī)預(yù)警指標(biāo)進(jìn)行分析，組建出農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警模型，并結(jié)合具有農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的企業(yè)現(xiàn)狀分析進(jìn)行實(shí)證，最終得出有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警的建議。

一、“松北王”SWOT-PEST矩陣分析

1.企業(yè)值得借鑒的依據(jù)。鑒于以上的理論和現(xiàn)實(shí)，且在參考了之前學(xué)者們選取的實(shí)證對象之后，發(fā)現(xiàn)黑龍江省龍頭企業(yè)更具有實(shí)證研究價(jià)值。黑龍江省屬于農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、有較強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的省份，這個(gè)地區(qū)依靠農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的影響，確立了其在全國范圍內(nèi)的形象和地位，同時(shí)也促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮，可以說是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集聚區(qū)。松北王農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)有限公司作為黑龍江省大型龍頭企業(yè)，在地域的影響下，能夠呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品市場的各項(xiàng)特點(diǎn)。公司產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國十幾個(gè)省市，且在北京、上海均設(shè)有辦事處，在全國52個(gè)大中城市具有2300多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品覆蓋范圍之廣足以證明該企業(yè)可以作為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)一旦發(fā)生，首先受到?jīng)_擊的就是這些龍頭企業(yè)，這種企業(yè)也能更多地反映出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題，從而更好地為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警提供建議。由此可見，以“松北王”為例談?wù)撐覈r(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警是合適的。

2.SWOT-PEST矩陣分析。SWOT是指企業(yè)所占有的優(yōu)勢，其面對的劣勢，面臨的機(jī)遇和在機(jī)會(huì)面前所面臨的威脅。PEST是指企業(yè)所共同面對的政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)自然、科技等外部環(huán)境。SWOT分析為本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評估之自我分析，PEST分析則為外在大環(huán)境之趨勢分析⑤。SWOT-PEST矩陣則是將SWOT和PEST這兩種方法相結(jié)合，對企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境以及外部宏觀環(huán)境的各方面內(nèi)容進(jìn)行綜括，進(jìn)一步系統(tǒng)分析企業(yè)具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅的一種方法。目前SWOT-PEST矩陣雖被廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活與生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，但在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域應(yīng)用卻并不多見⑥。因此，在對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，若都能從PEST的4個(gè)角度來綜合穿插考慮，會(huì)使研究更深入，達(dá)到更好的效果。

表1 松北王的SWOT-PEST分析矩陣

由于“松北王”地處黑龍江省海倫市，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)自然以及科技方面受到黑龍江省影響較大，因而本文結(jié)合黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品和“松北王”企業(yè)的特點(diǎn)，總結(jié)出了“松北王”的SWOT-PEST分析矩陣（見表1），由此分析矩陣可以看出該企業(yè)的現(xiàn)狀、問題和未來發(fā)展的方向。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立及在“松北王”的應(yīng)用

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警的研究應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的實(shí)際情況和農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)⑦，遵循如下的研究思路：明確警情——尋找警源——分析警兆——預(yù)報(bào)警度。

警源指標(biāo)，即危機(jī)得以產(chǎn)生的源頭。包括所研究對象系統(tǒng)內(nèi)部的影響因素（內(nèi)生警源）和所研究對象系統(tǒng)外部的影響因素（外生警源）⑧。

警兆指標(biāo)，即此時(shí)不影響，未來可能影響的指標(biāo)。品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)一般由品牌資產(chǎn)狀況F2、品牌管理狀況F3、內(nèi)部環(huán)境狀況F4和外部環(huán)境狀況F5四個(gè)部分組成⑨。由于農(nóng)產(chǎn)品受到自然因素、歷史因素的影響較大，因而將傳統(tǒng)指標(biāo)體系中加入了品牌自身狀況F1這部分，充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的特殊性（警兆指標(biāo)詳見表2）。

表2 農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)警兆指標(biāo)

警情指標(biāo)F，即風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象的總和。通過對上述警兆指標(biāo)的分析得到一個(gè)綜合指標(biāo)的數(shù)值。與警戒數(shù)值（見表3）進(jìn)行比較，通過觀察得知哪方面需要注意防范農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的發(fā)生。

表3 農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警等級

采用問卷調(diào)查的方式來確定預(yù)警系統(tǒng)中各指標(biāo)的權(quán)重，問卷分為消費(fèi)者和企業(yè)工作職員兩部分進(jìn)行調(diào)查，采用李克特5點(diǎn)量表法設(shè)計(jì)，分別賦予5，4，3，2，1分。本研究問卷調(diào)查開始時(shí)間為2011年7月，發(fā)放給消費(fèi)者的問卷為602份，回收問卷為534份，其中有效問卷為500份；發(fā)放給企業(yè)工作職員的問卷為542份，回收問卷為513份，其中有效問卷為500份。為了運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法來求取指標(biāo)權(quán)重，問卷同時(shí)對消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)狀況X21及工作人員認(rèn)為危機(jī)狀況X22進(jìn)行了調(diào)查。

利用AMOS20.0軟件對模型進(jìn)行多次擬合及修正⑩，最終繪制出了達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警體系路徑圖（圖略），并通過了模型擬合檢驗(yàn)（見表4）。

同時(shí)得到了該模型中各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的參數(shù)估計(jì)結(jié)果：

表4 模型擬合結(jié)果

2.“松北王”預(yù)警分析。采用與調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)指標(biāo)相同的調(diào)查問卷，調(diào)查共發(fā)放問卷237份問卷，其中針對消費(fèi)者的問卷124份，針對黑龍江省松北王農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)有限公司工作職員的問卷105份，有效問卷均為100份。通過對問卷的整理，得到對各項(xiàng)預(yù)警指標(biāo)值的和（見表5），將各項(xiàng)總值乘以權(quán)重，得到最終的“松北王”品牌危機(jī)預(yù)警值。

表5 企業(yè)各項(xiàng)預(yù)警指標(biāo)均值及預(yù)警值

3.分析結(jié)果。由于3分為總分5分的中間值，所以將均值以3、4為界限，針對比較有代表性的數(shù)值，結(jié)合“松北王”的SWOT-PEST矩陣和各項(xiàng)預(yù)警指標(biāo)的數(shù)值的綜合分析，得到以下結(jié)論：

（1）該企業(yè)品牌處于亞安全狀態(tài)，偏向低度危機(jī)狀態(tài)。從調(diào)查結(jié)果來分析，權(quán)益安全度X9均值僅有189，為所有指標(biāo)中的最低數(shù)值，暗示出TS矩陣塊中假冒品牌對企業(yè)的威脅最為嚴(yán)重，也從側(cè)面說明農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全（WP1）。同時(shí)員工素質(zhì)水平X14和組織波動(dòng)情況X15也處于較低水平，對應(yīng)著SW矩陣塊的問題。消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境X1導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)的狀況也存在擔(dān)心，表明農(nóng)產(chǎn)品特殊性（TS2）威脅著企業(yè)的發(fā)展。

（2）雖然我國經(jīng)濟(jì)一體化蓬勃發(fā)展（0E1），但資金不足（WE2）和金融危機(jī)（TE2）依舊影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的發(fā)展，這一點(diǎn)可以通過財(cái)務(wù)配置管理X13指標(biāo)體現(xiàn)出來。

（3）該企業(yè)品牌雖然處于亞安全狀態(tài)，但消費(fèi)者仍然有巨大的需求（SE2），表現(xiàn)為X20有高達(dá)406的調(diào)查結(jié)果。

通過以上結(jié)論可以看出，“松北王”的預(yù)警分析與其SWOT-PEST矩陣分析所得出的結(jié)論存在高度的一致，由此也可以說明本文建立的農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是可行的。

三、對策思考

針對以上結(jié)論，分別在政府和企業(yè)自身兩方面進(jìn)行思考，得出以下建議：

1.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌安全，提高農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。我國應(yīng)在加強(qiáng)立法的同時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假廣告的違法行為，嚴(yán)厲查處農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的合法經(jīng)營，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌提供良好的成長環(huán)境。政府應(yīng)該設(shè)立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系監(jiān)督機(jī)構(gòu)，針對不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的監(jiān)督和管理，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，企業(yè)可以采用規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程的方法來提高加工水平，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，并著力推及保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的生產(chǎn)資料，逐步加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量水平，保護(hù)企業(yè)品牌商標(biāo)的安全，加深消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。

2.做好員工專業(yè)技能培訓(xùn)，強(qiáng)化員工品牌意識(shí)。政府在發(fā)揮現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科研、教育培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才的基礎(chǔ)上，吸引國內(nèi)高等農(nóng)業(yè)院校及其專家創(chuàng)辦分?；?qū)W院，聘請經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)專家開展高層次、多科目的農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)科技人才，選派一批農(nóng)村優(yōu)秀人才赴經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)考察、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)。企業(yè)在建立健全的企業(yè)員工職業(yè)技能培訓(xùn)體系的同時(shí)，轉(zhuǎn)換培訓(xùn)思路，擬定培訓(xùn)方案，并邀請其他相關(guān)企業(yè)中的技術(shù)骨干為培訓(xùn)人員傳授經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)用性。

3.增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢。加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育和宣傳的力度，增強(qiáng)公眾的生態(tài)環(huán)境意識(shí)，使生態(tài)保護(hù)與生態(tài)建設(shè)同步進(jìn)行，這些都需要依靠政府和公眾的共同努力。企業(yè)可以在生產(chǎn)經(jīng)營中，開展綠色營銷以遏制農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化。也可以在原有的農(nóng)業(yè)區(qū)劃基礎(chǔ)上，再進(jìn)行細(xì)化，以充分地發(fā)揮地域優(yōu)勢，增強(qiáng)在同類企業(yè)中的競爭力。

4.完善資金配套扶持政策，弱化金融危機(jī)影響。政府可以結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，提供農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)和災(zāi)害補(bǔ)貼的支持政策，同時(shí)與各相關(guān)部門聯(lián)合加強(qiáng)對重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信貸支持和補(bǔ)貼，以加大補(bǔ)貼面，并給予農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)優(yōu)惠政策，實(shí)行減免稅費(fèi)或返還部分利稅來激勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)，要通過建立健全企業(yè)財(cái)務(wù)制度，建立完善的會(huì)計(jì)報(bào)表賬簿體系，建立企業(yè)的信用檔案，來提高企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的透明度和會(huì)計(jì)報(bào)表的可信度，以贏得對外融資時(shí)的有利地位，減少金融危機(jī)帶來的影響，為企業(yè)較不景氣的財(cái)務(wù)狀況找到出路。

注釋：

①余明陽，劉春.品牌危機(jī)管理[M].湖北:武漢大學(xué)出版社，2008: 93-110

②田潔，趙益平，杜富林，張立，姚鳳桐.內(nèi)蒙古乳制品品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制研究[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，12(6):81-83

③于平福.廣西農(nóng)產(chǎn)品模型預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建與應(yīng)用[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2005,33（7）:1284-1286

④許安心.品牌危機(jī)預(yù)警管理研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2009，9（3）:80-83

⑤黃灝然，郭開仲，俞守華.廣州市農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的SWOT-PEST分析[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，37（8）:196-199

⑥柏繼云，孟軍，吳秋峰.黑龍江省大豆生產(chǎn)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，38（4）:568-572

⑦張蓓，張光輝.基于系統(tǒng)論的農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理研究[J].科技管理研究，2009，18（9）：90-92

⑧王玉蓮，李昌宇.論農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的外部性及政策支持措施[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，6（2）:24-27

⑨課題組.品牌危機(jī)與強(qiáng)化品牌預(yù)警管理探析[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2009，8（9）:204-206

⑩榮泰生.AMOS與研究方法[M].重慶大學(xué)出版社，2009:92-135

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150040）

（第一作者簡介：李德立，副教授，博士，主要從事社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)方面的研究）

（責(zé)編：若佳）

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1004-4914（2014）02-015-03