本刊記者｜邢帆

如今，電子商務(wù)已經(jīng)不再是城市人的專屬，無論你是游客還是居民，無論你是購買者還是商家，身處鄉(xiāng)村一樣可以體驗(yàn)電商的便利。

今年7月3日舉行的“首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會”中，有專家提出，“從沙集模式到遂昌模式，再到清河模式，‘縣域’可能是中國未來經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的重要核心?！庇纱耍粓鲭娚填I(lǐng)域的市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)徐徐拉開了序幕。

不可小看的鄉(xiāng)村購買力

今天，在我們賴以生存的地球上生活著70億人口，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量高達(dá)25億。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅速，分布也從一二線城市逐漸擴(kuò)展至廣大鄉(xiāng)村、縣城。與此同時(shí)，在消費(fèi)市場中，三線城市也逐漸成為主力軍。尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理董沛德（Patrick Dodd）介紹，城市化進(jìn)程的進(jìn)一步深入是中國消費(fèi)者信心指數(shù)保持高位的另一主要驅(qū)動力。這一趨勢無疑會繼續(xù)加深電子商務(wù)在中國消費(fèi)市場的進(jìn)一步滲透與發(fā)展。“電子商務(wù)在中國正經(jīng)歷著一個(gè)飛速增長的時(shí)代，”董沛德說到。“與過去我們需要修建大型的賣場及實(shí)體店來吸引更多的消費(fèi)者的時(shí)代相比，如今，電子商務(wù)正重塑著中國、乃至全球的零售市場。加之智能手機(jī)在中國的高度普及，無數(shù)的店鋪都得以呈現(xiàn)在消費(fèi)者隨時(shí)攜帶的智能手機(jī)的屏幕上，這對制造商和零售商而言，都意味著有大把的機(jī)會來更好地觸達(dá)并聯(lián)系他們的消費(fèi)者?！?/p>

2014年1月21日，阿里巴巴集團(tuán)研究院發(fā)布了國內(nèi)首份縣域電子商務(wù)研究報(bào)告。報(bào)告指出，中國縣域電子商務(wù)正處在快速崛起階段，電子商務(wù)對于縣域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值日益顯現(xiàn)。報(bào)告首次發(fā)布了“2013年中國電子商務(wù)發(fā)展百佳縣”（簡稱“電商百佳縣”）榜單，其中，義烏名列榜首，永康和海寧分列第二和第三位。浙江入圍“電商百佳縣”的數(shù)量最多，達(dá)49個(gè)，江蘇、福建分別有14個(gè)和13個(gè)縣入圍。

報(bào)告同時(shí)顯示，縣域經(jīng)濟(jì)在中國已具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。隨著縣域企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)用電子商務(wù)日益廣泛和深入，電子商務(wù)對于縣域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值日益顯現(xiàn)。根據(jù)全國各省市的縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，32個(gè)省市自治區(qū)（未含港澳）的縣域電子商務(wù)發(fā)展可以分為六個(gè)梯隊(duì)，其中浙江是第一梯隊(duì)，上海、江蘇、福建、北京、天津則構(gòu)成第二梯隊(duì)。第一、二梯隊(duì)優(yōu)勢明顯，包攬網(wǎng)商指數(shù)前五名、網(wǎng)購指數(shù)前六名，且其縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)遠(yuǎn)高于第三至第六梯隊(duì)，呈現(xiàn)出網(wǎng)商和網(wǎng)購“全面發(fā)展、綜合領(lǐng)先”的特征。

縣域一級市場的線上購買力著實(shí)令人意外，同時(shí)來自這一級市場的銷售能力更加不可小看。

電商也要接地氣

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2103年底，阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的鄉(xiāng)村網(wǎng)店達(dá)到105家，比2012年末增加76.3%，凈增76.3%。電商集中的縣城也發(fā)展迅速，在河北高碑店（箱包），山西臨縣（雜糧），江蘇睢寧（家具），安徽舒城（童車），福建安溪（茶葉），山東博興（草編），四川青川（干貨）和浙江遂昌（竹茶生鮮）。電商的觸角在延伸。僅遂昌縣城就有共5萬多居民擁有1500多家電商。這個(gè)趨勢，為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展帶了巨大契機(jī)。不容忽視的購買力，迅速增長的網(wǎng)店，加上中國電子商務(wù)市場日漸完善的體系，這似乎表明了開展縣域電子商務(wù)既具備時(shí)機(jī)又具備需求。那是不是意味著開展縣域電子商務(wù)可以不費(fèi)吹灰之力呢？不少互聯(lián)網(wǎng)專家對此提出了不少“接地氣”的建議。

事實(shí)上，縣域電子商務(wù)在買賣雙方的市場中都有自己的特點(diǎn)。一方面，縣鄉(xiāng)居民對于網(wǎng)購的渴求很大，因?yàn)榍赖南拗?，網(wǎng)購打通了分級銷售的傳統(tǒng)，遠(yuǎn)離城市的人們也可以借助網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)品牌化消費(fèi)的夢想。網(wǎng)絡(luò)購物的普及讓消費(fèi)者真的享受到了平等的待遇。另一方面，縣鄉(xiāng)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要電子商務(wù)的幫助。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場有別于城市，如今社交媒體對業(yè)務(wù)影響重大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以地域?yàn)閰^(qū)域，具象傳播的效果更佳明顯，因此口碑的重要性更為突出，電子商務(wù)企業(yè)要開拓農(nóng)村市場必須加強(qiáng)客戶體驗(yàn)的管理，率先建立品牌的知名度和忠誠度。

同時(shí)還要看到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不僅具備大范圍的購買能力，同時(shí)也有地方特色經(jīng)濟(jì)的市場需求。要為縣域電子商務(wù)搭建立體的電子商務(wù)平臺才能實(shí)現(xiàn)對這一市場的進(jìn)一步滲透。

阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴表示，在對中國的鄉(xiāng)村研究中發(fā)現(xiàn)，縣域電子商務(wù)在發(fā)展過程當(dāng)中需要相關(guān)平臺提供一些基礎(chǔ)服務(wù)，比如通訊、物流、金融、教育以及他們生活所需要的健康等方面的支持。這些支持提供了很多基礎(chǔ)服務(wù)所需要的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色能很好的結(jié)合在一起。想要做能接地氣的電子商務(wù)，就要看到縣域可能是中國未來經(jīng)濟(jì)這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中最重要的一個(gè)基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，把這個(gè)節(jié)點(diǎn)做好，就可以讓平臺支持很好的落地，也能夠把各個(gè)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)性化發(fā)展的更加淋漓盡致，這是平臺經(jīng)濟(jì)跟特色經(jīng)濟(jì)結(jié)合的樞紐，也是整個(gè)鄉(xiāng)村跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

以福建安溪的鐵觀音為例。電商的迅猛發(fā)展帶動了對當(dāng)?shù)罔F觀音的需求。電子商務(wù)減少了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，提高了利潤，由電商牽頭組織生產(chǎn)合作社，可以讓利給參與合作社的茶農(nóng)。另外，由于電子商務(wù)是先交款后發(fā)貨，電商沒有流動資金壓力，直接給茶農(nóng)現(xiàn)款，改變了以往經(jīng)銷商拖欠茶農(nóng)貨款的問題。出價(jià)高又不欠款，吸引了更多茶農(nóng)加入合作社。

安溪提觀音的成功并不是電商一己之力所為。所謂立體化平臺，除了電商的布局，產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)也是影響市場成敗的關(guān)鍵。目前，物流已經(jīng)成為左右線上成交量的又一重要因素，不斷增長的交易量與無力布局的快遞企業(yè)勢必會影響逐漸興起的縣域電子商務(wù)發(fā)展。電商打通了最后一公里后，快遞千萬不能輸在這“最后一哆嗦”上。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，鄉(xiāng)村用戶對于技術(shù)的接受程度有限，對于信息的貢獻(xiàn)率并不高，但電商的發(fā)展在一定程度上取決于對用戶信息的分析和判斷上。因此，簡單易用的平臺化產(chǎn)品更容易獲得這部分用戶的關(guān)注。電商企業(yè)需要引導(dǎo)縣域市場接受并使用更多平臺化產(chǎn)品，利用各類APP等產(chǎn)品提升用戶的產(chǎn)品粘性。

中國歷史上城鄉(xiāng)的關(guān)系經(jīng)歷了5次變革。第六次城鄉(xiāng)關(guān)系的變化的重點(diǎn)之一是“健全城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機(jī)制”，我們身處城鎮(zhèn)化的過程中，城鄉(xiāng)差距縮小體現(xiàn)在生活中的每一處枝微末節(jié)中。互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人的距離，也應(yīng)該逐漸讓城鄉(xiāng)居民的生活體驗(yàn)步調(diào)一致?；ヂ?lián)網(wǎng)給了我們利用市場機(jī)制和基礎(chǔ)條件實(shí)現(xiàn)這一切的機(jī)會，無論是藍(lán)海市場還是城鎮(zhèn)化發(fā)展，我們都應(yīng)全力以赴。