文 AO記者 陳秀娟

四年一屆的世界杯是球迷的節(jié)日，也是汽車商家激戰(zhàn)的陣地，整車、輪胎、潤滑油等企業(yè)都正在與足球發(fā)生故事。

體育營銷，在汽車行業(yè)一直極為流行，如沃爾沃環(huán)球帆船賽、大眾成為2008年北京奧運會的合作伙伴等，引起了汽車行業(yè)的高度關注，賺足了消費者的眼球。而作為今年最重要體育賽事之一的巴西世界杯，這個全世界球迷期盼了4年的盛會不僅帶給球迷們持續(xù)一個月酣暢淋漓的激情感受，當然也給眾多商家?guī)砹司薮蟮臓I銷機會。

誰能“擠”上這個熱鬧的演舞臺，誰將爭得更多的眼球和更大的市場。各車企敏銳地嗅著南非世界杯的熱度，在營銷主題中加入世界杯元素，用汽車+足球的方式震撼著車市。當然，汽車業(yè)內包括整車、輪胎、潤滑油等企業(yè)都正在與足球發(fā)生故事：跨國車企通過官方贊助商、密集的廣告攻勢和世界杯限量版車型等方式占據(jù)上風；中國車企也不甘示弱，通過打造電視欄目、請明星站臺，運用社交媒體和汽車互聯(lián)等多種手段，企圖在世界杯營銷戰(zhàn)中“破門”。

現(xiàn)代起亞：為世界杯提供指定用車

與大多數(shù)汽車企業(yè)一樣，現(xiàn)代汽車集團在做好汽車產品研發(fā)的同時，也十分注重營銷推廣工作，尤其是注重體育營銷的推廣，借助大型運動賽事的贊助，達到推廣現(xiàn)代汽車集團品牌的作用。目前，現(xiàn)代汽車集團成功贊助了2002年韓國男足世界杯、2004年雅典奧運會、2006年德國世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等大型體育賽事，與此同時在歐錦賽2000和歐錦賽2004等足球賽中也在展開活躍的市場活動。除了贊助兩屆歐錦賽之外，作為歐足聯(lián)頂級商業(yè)合作計劃成員之一的現(xiàn)代汽車集團，還將作為歐足聯(lián)官方汽車合作伙伴直到2017年。

而在今年的世界杯上，現(xiàn)代汽車同樣是忠實的合作伙伴。起亞汽車在日內瓦車展的一次簽約儀式上宣布與現(xiàn)代汽車一起成為FIFA的官方汽車合作伙伴。起亞將提供1700輛車作為世界杯指定用車，用于賽事的球隊接待和官方出行。屆時，現(xiàn)代起亞汽車的身影將出現(xiàn)在世界杯的每個角落，與球迷們一起，為賽事喝彩。

起亞汽車是FIFA六個官方合作伙伴之一，這代表與FIFA的最高級別合作。起亞享有參與 2010，2014，2018和 2022年 FIFA世界杯以及其他FIFA賽事的權利，更享有獨家市場資產，高媒體曝光率，還可以參與FIFA組織的特殊賽事和發(fā)展計劃。

作為FIFA的合作伙伴，起亞向FIFA及FIFA組織的賽事提供各種車型的官方用車，并通過多種營銷活動，賽場廣告牌來提高其品牌知名度。

通過贊助足球賽事，起亞汽車將自身定位為一個世界品牌，即向全球范圍內的足球球迷們提供精彩的足球賽事。

江淮：推出《GO巴西GOAL》欄目

1月10日，江淮汽車攜手CCTV聯(lián)合推出《GO巴西GOAL》欄目，該活動的受眾更多，影響面更大，持續(xù)時間也更長。央視欄目組將駕駛瑞風S5，采用前所未有的自駕形式從合肥出發(fā)，最終到達世界杯舉辦地巴西。途中將橫跨歐洲、北美及南美州，探訪巴西世界杯20強國家，行程約兩萬五千公里，并通過連線互動讓球迷能夠了解足球傳統(tǒng)豪強的文化風情及各國家隊備戰(zhàn)情況。

這次營銷將成為體育營銷的經典案例，其成功之處在于多維擴展，從時空和內容也即長度、寬度、高（深）度、關聯(lián)度等四個維度上進行大膽且天衣無縫、恰到好處的擴展：

在營銷的長度上，從時間上延長。本屆巴西世界杯從6月13日小組賽開賽到7月13日決賽，為期一個月，雖說也不算太短，但是這個月的信息會呈現(xiàn)爆炸之勢，而且會過度聚焦在足球本身上，因為球迷看球賽就已經應接不暇，對于要在天天凌晨爬起來看球賽的中國球迷更是疲憊不堪，自然對其他周邊新聞關注度低，車企營銷效果不會是最佳的。但是江淮和CCTV通過自駕環(huán)游20強國的形式，把時間大為延長，跨度超過半年，不僅讓熱點持續(xù)，而且曝光也將更為充分，已經成為當?shù)孛襟w和世界媒體關注的焦點。

在營銷的寬度上，從空間上拓展。巴西終歸也只是地球上的一點，而途經20國就將一點擴展為多點。這些國家可能不一定都是車企的近期目標市場，但是終究要進軍更多國家，更為重要的車企不僅是展示給途經國家當?shù)叵M者看，更是要展示給坐在電視機前或互聯(lián)網(wǎng)視頻前那些觀眾來看，后者的數(shù)量級將是前者的成百上千倍。

在營銷的深度上，內容更加豐富。如果局限于賽場，只有足球和運動員能引人入勝，心潮澎湃，但是同一階段如小組賽那種讓人連軸兒轉的賽事邊際效應是遞減的，難免出現(xiàn)審“球”疲勞，經典賽事或者重要賽事只是半決賽、決賽那幾場。而通過自駕到訪足球強國的方式，就從足球體育延展到經濟社會文化歷史全領域，就相當于一腳足球踢開一個國家和民族的宏大畫卷，場景內容空前豐富，各地風土人情躍然于視頻。

福特：2.4億元贊助中超

在世界杯時間逐漸靠近時，有越來越多的汽車企業(yè)將目光從選秀節(jié)目上轉移到了矚目的足球賽事上。再加上廣州恒大在亞冠的出彩，使得中國足球一時之間也扭轉為正面形象。

所謂借勢造勢，長安福特繼在去年為《中國夢之聲》的選秀節(jié)目冠名后，又在5月10日簽約成為了中超的合作伙伴，將品牌營銷轉向了體育領域。此前雖然有汽車品牌贊助球隊，但和整個中超聯(lián)賽合作的長福還是第一家。該品牌總裁馬瑞麟表示，之所以決定和一個全國層面的聯(lián)合賽事合作，是因為他知道足球是中國人夢想的一個重要組成部分，可以在中國人心目中引起強烈的共鳴。再加上“成就夢想”始終是長安福特的企業(yè)愿景之一，這也就與中國球迷的心理達到了一定的契合。

“我想強調一點，其實我們并不把這次活動單單看作是金錢的投資，而是將它看成是通過贊助一項中國人民熱愛的體育運動，來投資于中國的青年人?！瘪R瑞麟說道。話雖這么說，但贊助中超的價格絕對不菲。有媒體報道稱，此次長福對中超的四年贊助費用至少為2.4億元。

菲亞特：贊助意大利國家隊

在選擇贊助球隊方面，跨國車企擁有得天獨厚的優(yōu)勢。今年，菲亞特這個來自亞平寧半島的汽車制造商，理所當然繼續(xù)成為意大利國家足球隊的贊助商。

除了“血統(tǒng)”因素，菲亞特贊助意大利國家隊也有充分的理由。細數(shù)各大國家隊的“捧杯”次數(shù)，奪冠次數(shù)最多的當屬這屆世界杯的東道主巴西隊，共五次舉起大力神杯；其次就是意大利隊，獲得四次冠軍；德國三次，阿根廷和烏拉圭是兩次。從歷史成績來看，意大利隊戰(zhàn)績顯著，僅次于“五星巴西”。在本屆世界杯，意大利隊同樣也是奪冠熱門之一，“藍衣軍團”在球場上引發(fā)極大關注的同時，身為汽車贊助商的菲亞特也將吸引全世界球迷的目光。

奇瑞：贊助智利國家足球隊

奇瑞將觸角伸到了入圍世界杯的智利國家足球隊，成為其征戰(zhàn)世界杯的惟一汽車贊助商。根據(jù)奇瑞在智利當?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)以及后期規(guī)劃，這項贊助似乎也是順理成章的事。在外界看來，奇瑞贊助智利球隊“性價比”頗高，智利國家足球隊雖不屬奪冠熱門球隊，但也極有可能成為這次世界杯中的黑馬，贊助這樣有潛力的國家隊，對于奇瑞擴大在當?shù)厥袌鲆约皣H市場影響力具有不可估量的意義。

自2007年9月1日奇瑞汽車正式進入智利以來，其市場表現(xiàn)保持穩(wěn)步增長。2013年度總銷量預計能達到7000輛。

據(jù)悉，在雙方的合作期間，奇瑞汽車可以在部分商業(yè)活動中使用獲得智利國家足球隊的隊標以及slogan。由于奇瑞是智利國家足球隊唯一的汽車贊助商，因此球隊參加比賽、活動的官方用車也都指定為奇瑞品牌的汽車。

談及奇瑞汽車贊助智利國家足球隊，奇瑞公司副總經理兼國際公司總經理周必仁表示，奇瑞始終堅持國際化發(fā)展戰(zhàn)略，海外市場銷量累計已超過90萬輛，通過世界杯這個平臺，將實現(xiàn)奇瑞品牌與目標消費者的良好互動，進而擴展奇瑞品牌全球影響力。

捷豹：小貝代言

今年3月，貝克漢姆正式成為捷豹中國品牌大使，全方位參與捷豹中國的各項市場活動，支持捷豹在其全球最大市場——中國市場的推廣。小貝在球場上狂奔，捷豹在道路中馳騁，兩者可謂相得益彰。相信借助世界杯和貝克漢姆的超高人氣，捷豹品牌無論是在中國還是在全球的知名度和關注度都將迅速提升。

總結

還有許多汽車廠商都在足球上做過類似的營銷，這里也不再一一列舉。

有人曾經這么解釋足球與汽車，“足球是和平年代的戰(zhàn)爭，汽車是男人的玩具，恐怕沒有哪一項運動能和足球一樣令男人們血脈賁張，也很難有什么大玩具能象汽車一樣令男人們如癡如狂。足球和汽車，都有著極鮮明的“雄性特征”，這是因為力量與速度從人類誕生的那天起，就一直是被男人追求的目標?！?/p>

正因為汽車與足球有著這樣的共通之處，所以汽車廠商都喜歡在足球上做營銷。同時，足球寬廣的受眾面以及全球幾十億人關注的目光更是能夠成就汽車廠商在其基礎上的營銷。

貝克漢姆與捷豹的合作將涵蓋捷豹旗下包含xf、xj、f-type的所有車型。這些車型將與貝克漢姆在接下來的系列活動中亮相，并向中國消費者全方位地展現(xiàn)捷豹的品牌形象。貝克漢姆還將親自參與和中國消費者的互動，深入傳遞捷豹品牌理念alive所蘊含的“成就不止”精神。

另外，貝克漢姆還將做客央視，與中國廣大球迷分享他與世界杯的不解之緣，為中國觀眾熱辣點評2014巴西世界杯，獨家預測前四強。巴西世界杯期間，捷豹與小貝同坐鎮(zhèn)，推出獨家世界杯賽事英式辣評系列，頗為吸引人眼球。

馬牌輪胎：推出足球接力游戲

身為球迷的熱血者想一睹巴西世界杯的風采嗎？機會來了，馬牌輪胎將推出一系列新穎有趣的互動項目，為廣大的球迷營造一個身邊的足球盛宴，部分球迷還將獲得直飛巴西觀看世界杯的饕餮之旅。

“誰是傳球王”是馬牌推出的世界杯足球接力游戲，用戶和好友一起為世界杯喝彩并完成傳球接力，可憑積分換取FIFA世界杯桑巴榮耀比賽用球、FIFA世界杯福來哥吉祥物以及其他豐富的車載用品，當然還能搶兌價值5萬元的FIFA世界杯四天三夜激情觀戰(zhàn)之旅。此款游戲我已搶先玩過了，非常簡單有趣，希望各位球迷愛好者不要放過去巴西看世界杯的機會。即使去不成巴西世界杯，馬牌也將為球迷們營造巴西熱情，馬牌將舉辦多場FIFA世界杯主題派對。

除贊助2014年FIFA世界杯，馬牌也將目光投向了亞洲足球。大陸集團乘用車胎部亞太替換市場部執(zhí)行副總裁辛洛安透露，馬牌已正式簽約贊助2015年澳大利亞AFC亞洲杯，明年球迷們參與更多的精彩活動。

嘉實多：獨家冠名世界杯節(jié)目

嘉實多是今年巴西世界杯的官方贊助商。為了宣傳今年嘉實多磁護“足球夢想未啟動先保護”的主題，嘉實多聯(lián)合央視、騰訊等多家合作伙伴開啟一系列的消費者互動活動。

繼上一屆南非世界杯嘉實多與CCTV5的深度合作之后，嘉實多磁護今年將為CCTV5世界杯節(jié)目《我愛世界杯》提供獨家冠名。網(wǎng)絡平臺方面，嘉實多磁護則與騰訊合作，開展以“說出足球夢”為主題的互動活動，鼓勵網(wǎng)友們勇敢說出自己的足球夢想并分享給好友。