●孫天明 張容真

英漢廣告語篇的語用失誤研究

●孫天明 張容真

廣告語言是語言使用中最活潑、最具創(chuàng)新的語言表現(xiàn)手段，在言語交際中導(dǎo)致交際者本人未能取得交際效果的差錯(cuò)統(tǒng)稱為語用失誤。文章從語用失誤的視角，從文化心理、語碼轉(zhuǎn)換等兩個(gè)方面對(duì)英漢廣告語篇進(jìn)行研究，找到克服語用失誤的對(duì)策，以期提高生產(chǎn)廠商、廣告商乃至廣告受眾的語用能力，推動(dòng)廣告語言的健康發(fā)展。

廣告語篇 語用失誤 語碼轉(zhuǎn)換

一、引言

廣告通常定義為是由確定的廣告商以付費(fèi)的方式,而且在本質(zhì)上頗具說服力地通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念等信息所進(jìn)行的非個(gè)人傳播。而不同文化背景下人們有著不同的認(rèn)知角度、思維方式、審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向等，同一文化背景下人們也有著不同的生活習(xí)慣、語言心理、行為規(guī)范、政治觀念和文化傳統(tǒng)等。從語用學(xué)的研究視角來看，交際效果未能達(dá)到的這些差異就是語用失誤。語用失誤一般表現(xiàn)為說話方式不妥，或者不符合特定語言和文化的表達(dá)習(xí)慣，說話不得體，說話不合時(shí)宜等。本文將探討英漢廣告語篇的語用失誤，并且通過例證分析來提出克服語用失誤的對(duì)策。

二、語用失誤

語用失誤是英國語言學(xué)家珍妮·托瑪斯（Jenny Thomas）提出來的。語用失誤這一理論為語言學(xué)界開拓了新的研究方向。國內(nèi)外的學(xué)者繼托瑪斯之后相繼發(fā)表論文闡述這一理論。語用失誤研究呈現(xiàn)前所未有的繁榮局面。這些研究者們從語用失誤的研究方法、語用失誤的原因等多方面進(jìn)行闡述，同時(shí)他們也提出了克服語用失誤的相應(yīng)對(duì)策。對(duì)語用失誤定義一般認(rèn)為如下：在言語交際中，雖然使用的字、詞、句從語法角度來看是正確的，沒有錯(cuò)誤的，但是從語用角度來看，表達(dá)不合人際規(guī)范、違背社會(huì)規(guī)約，不符合交際雙方的地位、身份，或者說話不合時(shí)宜，或者表達(dá)方式不恰當(dāng)。違背目的語特有的文化價(jià)值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯(cuò)誤就叫語用失誤。

（一）廣告受眾的文化心理排斥導(dǎo)致的語用失誤

1.廣告受眾的文化心理所排斥的現(xiàn)象是不同的社會(huì)成員對(duì)廣告語言的解讀不同。

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。語言是文化的載體，也是文化的產(chǎn)物，所以人們對(duì)語言的理解受到特定文化經(jīng)驗(yàn)的制約，也反映出他們的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。

例1：Be safe or be sorry.

例1是英國愛丁堡市的一則公益廣告的廣告語，這則廣告簡潔明了，發(fā)人深省。該廣告詞把主題——注意交通安全，形象地

表達(dá)出來。通俗易懂的廣告語加上形象的圖示，廣告受眾既容易接受這樣的宣傳，又留下了深刻的印象。然而，廣告登出來之后，這則廣告卻受到了殘疾人士的批評(píng)和抗議。殘疾人士認(rèn)為該廣告誤導(dǎo)廣告受眾，使人們形成了一個(gè)思維定勢，即坐輪椅的殘疾人是因?yàn)樗麄儾蛔⒁饨煌ò踩?，他們認(rèn)為這樣的廣告是對(duì)他們的侮辱。由此可見，不同廣告受眾有不同的文化心理，所以不同文化群體對(duì)廣告語言的解讀不同。這樣的廣告語言就屬于語用失誤。

2.廣告受眾的文化心理所排斥的現(xiàn)象是一些帶有王氣的店名、招牌和廣告詞。有“皇帝、太子、天子、貴族”等字眼。例如，皇宮酒樓、皇朝食府、太子休閑中心、天子娛樂中心、王子檳榔店等，可謂是全民皆帝，滿街是王（何自然，1997：165）。這樣的廣告語言帶有濃厚的封建意識(shí)，受到了語言學(xué)家的批評(píng)，這種不良傾向也引起了廣告受眾的反感。廣告語言既要吸引消費(fèi)者，又要尊重廣告受眾的語言文化和消費(fèi)心理，更不能違反社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)的要求。只有當(dāng)廣告商充分考慮了廣告受眾的社會(huì)文化背景，注重語境的得體性，才能減少語用失誤，完成交際任務(wù)。

（二）廣告語篇的語碼轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的語用失誤

語碼轉(zhuǎn)換（Code switching）：“指說話者或者寫作者從一種語言或語言變體轉(zhuǎn)換成用另一種語言或語言變體的現(xiàn)象。語碼轉(zhuǎn)換可以發(fā)生在對(duì)話過程中，例如一方使用一種語言，另一方卻用別的語言來回答；一個(gè)人可以開始講一種語言，中途卻換成另一種語言，有時(shí)甚至句子只說了一半就改變語種?！?/p>

例2：相約在這里e網(wǎng)情深。

例3：激情購物，High翻天。

例4：新東陽面筋,好香,好Q哦!

例5：OK！本店黃金確實(shí)OK！

例2是2002年初某衛(wèi)視的《玫瑰之約》欄目的廣告語，大家看到這個(gè)名字的第一想法是“一往情深”，一種浪漫的詩情畫意的東方情懷油然于腦海，但是卻把一換成了“e”，現(xiàn)在的我是這樣理解的，“e網(wǎng)”代表的是網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)廣告語的訴求點(diǎn)在于在網(wǎng)絡(luò)中認(rèn)識(shí)的人相約在這里，或者是相約在這里的人們，咱都去網(wǎng)上聊吧。當(dāng)然，這樣的理解和這個(gè)節(jié)目的目的差距很大，我也無法理解當(dāng)時(shí)他們?yōu)槭裁匆@樣改名字，可能僅僅是為了新潮吧，放在當(dāng)時(shí)，這個(gè)作為節(jié)目名稱，肯定吸引了一大幫目標(biāo)受眾的眼球，作為商業(yè)因素，應(yīng)該是成功的，但是作為純粹的一檔節(jié)目的名稱的意義與內(nèi)涵，我有點(diǎn)懷疑。

例3是某家電公司在2004年的時(shí)候刊登在某報(bào)紙上的一則平面廣告的廣告口號(hào)，在西北工業(yè)大學(xué)出版社出版的《語用學(xué)視角下的廣告語言研究》一書中，作者表示曾做過測試，對(duì)于此廣告，“年輕人基本接受，但是絕大部分人表示不喜歡這樣的廣告，年長的都說此類廣告不倫不類，莫名其妙?！?/p>

例4是某食品公司推出的一則新東陽面筋廣告。該廣告推出之后，好多人尤其是老年人看不懂，覺得“Q”有點(diǎn)不太好懂，到底什么意思？一會(huì)兒中文，一會(huì)兒英文，這種語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象當(dāng)然不好理解。據(jù)分析，Q來源于cute(可愛的)。cute(可愛的)為cool(酷)的升級(jí)版。好多人認(rèn)為，cool有點(diǎn)過時(shí)了，cute(可愛的)更時(shí)髦一些。由于字母Q與cute發(fā)音接近，所以cute被簡化為Q了。

例5“OK！本店黃金確實(shí)OK！”，“OK”是英語中的語氣詞，或者是確定肯定的態(tài)度，前一個(gè)OK用得還可以理解接受，但是后面一個(gè)呢？黃金是用k來標(biāo)價(jià)好壞的，24k為最好，而英語中的“O”，恰好像是0，這就比較尷尬了，店家的這個(gè)廣告語用得過了。

在好多廣告受眾的眼中，這樣的洋化顯得不倫不類。在語用學(xué)的視角中，則把此類現(xiàn)象稱為語碼轉(zhuǎn)換,這種雙語類廣告不但增添了異國情趣，而且還達(dá)到了洋化效果。廣告語言在一定意義上的洋化，對(duì)宣傳某一特定產(chǎn)品，體現(xiàn)異域風(fēng)情特色，都是有好處的，并且此類廣告還會(huì)給廣告受眾帶來親切感，在中國，廣告語言中英漢混雜的現(xiàn)象十分普遍。語碼轉(zhuǎn)換宣傳一種洋化即時(shí)髦、時(shí)尚的理念，讓人無法接受，甚至誤導(dǎo)廣告受眾，使年輕人盲目崇外。所以，廣告語中的語碼混用與語碼轉(zhuǎn)換要慎重使用，得當(dāng)就是畫龍點(diǎn)睛，為廣告加分，不當(dāng)?shù)脑?，給廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)也是不小的，這就算語用失誤。

作為廣告，既然它生長于我們生存的大環(huán)境，每天與我們的生活息息相關(guān)，就已經(jīng)不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體了，作為社會(huì)文化的一個(gè)樞紐、一面鏡子，有更多值得它去做的。廣告要承載文化傳播，發(fā)揚(yáng)中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)，需要它專注中文，打造國際中文商標(biāo)，把漢字傳播國際，而不是短時(shí)間地吸引眼球，產(chǎn)生轟動(dòng)。因此，中文企業(yè)、商店等名稱或者是廣告語的語碼轉(zhuǎn)換需要適量、適度，不能盲從。廣告語言過分追求語碼轉(zhuǎn)換，對(duì)漢語語言規(guī)范產(chǎn)生沖擊作用，另外廣告語言的洋化文字不符合《中華人民共和國廣告法》，違背了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

廣告受眾的文化心理差異與廣告的語碼轉(zhuǎn)換都是造成語用失誤的因子，所有廣告商應(yīng)在這兩方面引起足夠的重視。

三、結(jié)束語

語用失誤是在言語交際過程中表達(dá)不合時(shí)宜，違背社會(huì)規(guī)約的失誤，而不是語法結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤，沒有達(dá)到預(yù)期的交際效果。筆者從語用失誤的角度對(duì)英漢廣告語篇進(jìn)行解讀，以期將語用學(xué)研究視角輻射到各個(gè)領(lǐng)域。廣告語研究包括文化方面、社會(huì)方面、語言方面等各方面，范圍涉及廣泛。本文從語用學(xué)的一個(gè)研究視角即語用失誤的層面來對(duì)有著一定語用功能和社會(huì)文化功能的英漢廣告語篇進(jìn)行闡釋，可以提高語用能力，而且使廣告商和廣告受眾提高語用能力，克服語用失誤。

廣告語言作為一種最為活躍、最具創(chuàng)新的語言表現(xiàn)手段，涉及人們的文化、價(jià)值、心理、宗教等諸多領(lǐng)域，語用失誤不可避免。但是廣告語言既然要傳播信息，推銷產(chǎn)品，就一定要為廣告受眾所接納，并激發(fā)其興趣，促發(fā)其行動(dòng)。廣告語言是否得體、規(guī)范，折射出一個(gè)國家、一個(gè)城市的文明程度和形象。因此廣告語言中的語用失誤應(yīng)該引起廣告商及廣告受眾的關(guān)注。我們要認(rèn)真探索諸如廣告語言等影響廣告受眾的語言現(xiàn)象和社會(huì)語用制約，消除社會(huì)語用中的污染現(xiàn)象，提高人們的語言文字法律意識(shí)和規(guī)范意識(shí)，維護(hù)語言的純潔性和規(guī)范化，引導(dǎo)廣告語言的健康發(fā)展，并最終服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。

[1]楊永和，周冬華，魯婭輝.語用學(xué)視角下是廣告語言研究［M］.西安:西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010

[2]Levison S C.Pragmatics［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1983

[3]屈哨兵，劉惠瓊.廣告語言跟蹤研究［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009

[4]楊永和.動(dòng)態(tài)順應(yīng)視域中的語碼混用研究.外語學(xué)刊［J］.2010（2）

[5]Thomas，J.Cross-cultural Pragmatic Failure[J].applied Linguistics，1983(4):91-111

（責(zé)編：若佳）

F713.80

A

1004-4914（2014）11-239-02

孫天明，太原理工大學(xué)外國語學(xué)院講師，研究方向：語用學(xué)與外語教學(xué)山西太原030024；通訊作者:張容真，太原師范學(xué)院外語系講師，研究方向：英語教育山西太原030000）