| 文 ·本刊記者 秦源

下一個能超過我的人，一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里。 ——馬云

最近最火的人是誰？

縱觀今天的風(fēng)云人物，答案呼之欲出——馬云。隨著阿里巴巴集團(tuán)成功登陸紐交所，阿里巴巴執(zhí)行主席馬云的身價也達(dá)到212.12億美元，超過王健林和馬化騰，成為中國新首富。2014年11月11日，馬云一手打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)再次成功刷新紀(jì)錄——天貓雙十一交易額破571億元、產(chǎn)生物流訂單2.78億單、全球共217個國家和地區(qū)的網(wǎng)友參與。

然而，在很多人看好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，馬云的觀點(diǎn)卻大大出乎人們的意料，他認(rèn)為，下一個世界首富將出在健康產(chǎn)業(yè)！

事實(shí)上，這樣的觀點(diǎn)并非馬云第一個提出。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、身價千萬美元的軟件企業(yè)家、大學(xué)教授保羅·皮爾澤在其所著的《財富第五波》中就曾表示：財富第一波土地革命，財富第二波工業(yè)革命，財富第三波商業(yè)革命，財富第四波電腦信息網(wǎng)絡(luò)革命，財富第五波保健革命。也就是說，繼第四波“信息網(wǎng)絡(luò)時代”之后，當(dāng)前已經(jīng)到來的是“健康保健時代”，而健康產(chǎn)業(yè)也將成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”。

早在2013年8月28日，李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，提出了開放社會投資、發(fā)展健康服務(wù)業(yè)的四大措施。據(jù)報道，目前，中國健康服務(wù)業(yè)年產(chǎn)值僅占GDP的5%左右，而美國的該項(xiàng)數(shù)據(jù)2009年已達(dá)到17.6%。據(jù)相關(guān)部門測算，到2020年，中國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到8萬億元以上。

而這，無疑會帶來大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突飛猛進(jìn)。

以健康為概念

“保健品這兩年賣得非常好，尤其是對三高人群有輔助作用的產(chǎn)品非?；鸨?。今年國慶節(jié)前夕，我每天都要往國內(nèi)發(fā)好幾十個大包快遞，現(xiàn)在這個趨勢還在不斷增長?！鄙碓诎闹迯氖麓彉I(yè)務(wù)的苗先生告訴《中國新時代》。

事實(shí)上，苗先生當(dāng)初并非有意進(jìn)入保健品代購行列，“最初只是國內(nèi)很多朋友讓幫忙代購一些奶粉，一周也不見得能有一單。但漸漸的，很多人在代購奶粉的同時會詢問保健品是否可以代購，我就順帶給發(fā)一些。誰知道一年下來，奶粉的業(yè)務(wù)逐漸在減少，而保健品的銷量卻在突飛猛進(jìn)。以今年9月份為例，光我在支付寶上收的貨款就高達(dá)30萬，毛利潤也超過了3萬元人民幣，其中絕大多數(shù)利潤來自于保健品、藥品代購?！?/p>

“現(xiàn)在人們生活水平好了，越來越多的人被亞健康所困擾著，‘用健康換財富’的行為已經(jīng)被越來越多的人所摒棄。大家變得更加理性，重視健康保健的群體越來越大，也越來越年輕化?！泵缦壬缡钦f。

曾經(jīng)很多人認(rèn)為，健康產(chǎn)業(yè)無非就是藥品和保健品的聚合體，如今看來，這樣的定義則顯得過于狹隘。生活中，打著健康牌的產(chǎn)品隨處可見：能緩解靜脈曲張的保健襪、能養(yǎng)胃抗癌的猴頭菇、能緩解宿便的雪蓮果、能防輻射的眼鏡、能緩解腰椎間盤突出的腹帶、能提高孩子智力的DHA……可謂是數(shù)不勝數(shù)，幾乎涵蓋了人們生活的方方面面。

“這是高原雪菊，具有降脂減肥的作用，對高血壓、高血脂非常好?！背欣锏膶?dǎo)購如是對《中國新時代》介紹。而雪菊雖然早已家喻戶曉，但被冠以健康的概念卻是在近幾年，“2012年，精品的新疆天山雪菊曾被炒到了幾千塊錢一公斤，西藏的高原雪菊價格則更高，好在這兩年種植的人多了，價格才不斷跳水，否則，這個以前新疆人司空見慣的小東西普通老百姓根本就消費(fèi)不起?！毙陆目迪壬嬖V《中國新時代》。

大到一個保健椅，小到一種蔬果，大健康的產(chǎn)業(yè)鏈已越來越豐富?！敖衲暝谑袌錾弦姷搅艘粋€非常新鮮的東西，價格不便宜，賣菜的告訴我說叫秋葵，是糖尿病人的福音，買的人真不少。我覺得這是一個商機(jī)，打算明年種一點(diǎn)。不過，明年種秋葵的菜農(nóng)應(yīng)該不會少，能不能有今年的好價格還真不好說?！北本┑牟宿r(nóng)張先生告訴《中國新時代》。

中醫(yī)講究的“治未病”，其主要思想是：未病先防和既病防變。而這便順應(yīng)了今天“大健康”的理念。早在十幾年前，在中國市場打出健康牌并因此而受益的品牌也不在少數(shù)。

上世紀(jì)九十年代初，曾經(jīng)盛行一時的營養(yǎng)保健品中華鱉精曾因“馬家軍”的形象代言而名聲大噪，后因存在欺詐被電視臺曝光，才慢慢銷聲匿跡。而同一時期的505神功元?dú)獯?、元?dú)庹砑颁佁焐w地的腦白金廣告成為當(dāng)時的一道風(fēng)景線，是那個年代很多人無法磨滅的記憶。

相比于那些如今已鮮有人提及的昨日明星品牌，養(yǎng)樂多在中國市場卻憑著單一的產(chǎn)品輝煌了10數(shù)年，仍紅紅火火。2002年養(yǎng)樂多剛進(jìn)軍中國市場時的日平均銷量為6萬瓶左右，而2012年已爆發(fā)性地增長到290萬瓶。一瓶小小的活性乳酸菌飲料，以一種單品的形式在中國銷售十余年，且年增長率超過35%，不得不讓人驚嘆。值得一提的是養(yǎng)樂多在進(jìn)入中國市場伊始，便打出了“讓腸道更健康”的概念牌。

對于養(yǎng)樂多的一路順風(fēng)順?biāo)?，養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司董事總經(jīng)理平野晉表示，“中國人口占全球人口的五分之一，有研究預(yù)計2020年中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過美國，我個人認(rèn)為這個時間將會更早些。反過來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的中國，也有著非常悠久的歷史文化。中國古老文化中提出的‘醫(yī)食同源’思想與養(yǎng)樂多一直所提倡的預(yù)防醫(yī)學(xué)有著異曲同工之妙。另外，一般來說，西醫(yī)以治療為主，疾病是要擊退的對象，而中醫(yī)則更講究預(yù)防與共存延續(xù)。這種東方文化的影響，為養(yǎng)樂多健康生活方式的傳播打下了良好的基礎(chǔ)。所以，養(yǎng)樂多在全球33個國家和地區(qū)銷售，每天平均銷量3,000萬瓶，而2013年上半年中國地區(qū)的平均銷量是342萬瓶/天，從數(shù)字上來算，目前中國在養(yǎng)樂多全球乳制品銷量中的占比近12%，并且這個數(shù)量還在不斷增加?！?/p>

事實(shí)上，養(yǎng)樂多1瓶2元多的價格在活性乳酸菌飲料中并無優(yōu)勢，同等產(chǎn)品至少要比它便宜1/3，甚至更多。但這并不妨礙它在中國乳酸菌飲料市場中的優(yōu)勢地位，這樣的成功則要感謝它成功的健康概念。

“大健康”概念不僅順應(yīng)了人們的需求，同時也成為新的吸金利器。記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一雙普通加厚長筒襪最便宜只要幾塊錢，而一雙靜脈曲張保健襪則幾十到數(shù)百不等。同樣的產(chǎn)品，在被冠以健康的概念之后，其銷量和收益均獲得了豐收。

龐大的中國市場

如今，大健康概念正演得如火如荼，涵蓋著人們的衣食住行，“我現(xiàn)在柴米油鹽、衣食住行都會更加留意有健康宣傳語的產(chǎn)品。生活好了，三餐不是問題，而健康長壽成了很多人的新訴求，我也不例外?！北本┑纳叟咳缡钦f。

與傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)相比，大健康產(chǎn)業(yè)提供的不單是產(chǎn)品，而是健康生活解決方案，進(jìn)而創(chuàng)造更大的商機(jī)。大健康產(chǎn)業(yè)包括醫(yī)藥保健產(chǎn)品、營養(yǎng)保健食品、醫(yī)療保健器械、休閑保健服務(wù)、健康咨詢管理等多個與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)。因此，有眾多產(chǎn)業(yè)鏈搭上了大健康的順風(fēng)車。

據(jù)統(tǒng)計，在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品銷售額年增長超過13%。在目前全球股票市值中，健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)股票市值約占總市值的13%。

世界衛(wèi)生組織曾經(jīng)公布的一項(xiàng)全球性調(diào)查結(jié)果顯示，全世界符合真正健康標(biāo)準(zhǔn)的人口僅占總?cè)丝诘?%，醫(yī)院診斷患各種疾病的人占總?cè)丝诘?0%，其余75%的人處于亞健康狀態(tài)。

目前，中國健康產(chǎn)業(yè)的年收益僅為5,500億人民幣，健康產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比僅有4-5%，低于世界許多國家，因此也是巨大發(fā)展的潛力所在。在健康問題日益引起世界關(guān)注的大背景下，全球范圍內(nèi)的“大健康”產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國市場則蘊(yùn)含著更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著人們生活水平的提高、慢性病的侵襲、亞健康狀態(tài)的蔓延、老齡化的加速、養(yǎng)生理念的培育、家庭收入的增加，中國龐大的人口基數(shù)，成為大健康產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)場。

在這樣的背景下，一些嗅覺靈敏的傳統(tǒng)制藥企業(yè)，已在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域小有成就。在藥企進(jìn)軍大健康的浪潮中，云南白藥、廣藥集團(tuán)等藥企紛紛開發(fā)功能型飲料、藥妝、保健品等帶有大健康屬性的消費(fèi)品。

事實(shí)上，早在云南白藥牙膏上市之初，云南白藥集團(tuán)已成功試水，目前云南白藥已涉足洗發(fā)水養(yǎng)元青、護(hù)膚品千草堂、母嬰產(chǎn)品及女性個人護(hù)理產(chǎn)品。云南白藥提出了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，以“藥”為根本，形成了以藥品為核心，相關(guān)多元化健康產(chǎn)品并舉發(fā)展的格局。廣藥集團(tuán)官方數(shù)據(jù)也顯示，按照快消口徑統(tǒng)計，去年王老吉涼茶實(shí)現(xiàn)銷售收入突破150億元。白云山中報顯示，王老吉大健康的總資產(chǎn)為22.36億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.32億元。

全球化市場研究咨詢公司英敏特最新發(fā)布的《2015年中國消費(fèi)者趨勢》報告顯示，超過39%的消費(fèi)者聲稱值得為能幫助改善健康的產(chǎn)品和服務(wù)花費(fèi)更多，如付費(fèi)的健康監(jiān)控應(yīng)用程序。這意味著智能化、健康化產(chǎn)品會迎來更廣闊的市場。該報告指出，不管在哪個品類，消費(fèi)者都希望使用能提供便捷或增強(qiáng)健康意識的產(chǎn)品和服務(wù)，這兩個訴求也與目前聯(lián)網(wǎng)設(shè)備市場的發(fā)展緊密切合。

“中國消費(fèi)者擔(dān)心污染對健康包括對皮膚的影響”，英敏特報告指出，有40%的消費(fèi)者愿意花更多的錢在能保護(hù)他們免受環(huán)境污染的產(chǎn)品上，同時，至少四分之一的女性消費(fèi)者表示會在購買身體或手部護(hù)理產(chǎn)品時關(guān)注抗過敏、治療、舒緩和抗菌等關(guān)鍵詞。由此，“我們可能會看到美容行業(yè)內(nèi)如護(hù)膚、護(hù)發(fā)等產(chǎn)品中針對PM2.5訴求的體現(xiàn)。”

該報告還指出，在食品與飲料行業(yè)中，有排毒功效的成分將增多，企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地來突出產(chǎn)品“無污染”的品質(zhì)。各行業(yè)也會出現(xiàn)更多抗污染的穿戴設(shè)備、衣服、環(huán)保建筑材料及低耗能產(chǎn)品，其中低能耗汽車也將繼續(xù)得到更多關(guān)注。

三生健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長黃金寶表示，健康產(chǎn)業(yè)在中國還有很大的市場發(fā)展空間。

戰(zhàn)國天下

然而，當(dāng)大健康的概念愈演愈烈時，其背后的問題也逐漸浮出水面。

“經(jīng)常會有人向我推薦一些具有保健功能的產(chǎn)品，有吃的，有用的，包括牙刷、枕頭等一些細(xì)微用品。據(jù)他們闡述，功能堪比仙丹妙藥，價格當(dāng)然也不菲。但我總是不放心，這個東西究竟有沒有功效，功效是不是如他們所說般奇妙我還是打了一個問號。孩子患有螨蟲、螨塵過敏，我聽信朋友的推薦，買了全套的防螨床品，結(jié)果孩子照樣不見好。我也不知道是產(chǎn)品的功能被夸大，還是我的防螨工作做得不徹底。用的東西不好，我還能接受，如果是吃的東西宣傳有水分，就太可怕了?！北本┑臈钆扛嬖V《中國新時代》。

保健食品廣東標(biāo)點(diǎn)資訊集團(tuán)總經(jīng)理黃澤骎表示，“國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《進(jìn)一步規(guī)范保健食品監(jiān)督管理嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為有關(guān)事項(xiàng)的公告（征求意見稿）》，對大健康產(chǎn)業(yè)影響巨大。尤其是意見稿對保健食品的六條新規(guī)定，如普通食品不得以片劑、膠囊、口服液等形態(tài)出現(xiàn)；未獲得保健食品批準(zhǔn)文號的食品更不得在標(biāo)簽、說明書上聲稱保健功能；保健食品說明書和標(biāo)簽中不得標(biāo)注明示或者暗示具有預(yù)防、治療疾病作用的內(nèi)容。除了對食品形態(tài)進(jìn)行限制，《征求意見稿》還規(guī)定，不得生產(chǎn)、經(jīng)營和進(jìn)口貼牌保健食品?！?/p>

黃澤骎認(rèn)為，盡管新規(guī)尚未正式出臺，但從生產(chǎn)、經(jīng)營多個環(huán)節(jié)杜絕保健食品貼牌的政策方向來看，行業(yè)大洗牌在所難免。目前，保健食品市場規(guī)模約2,800億元，其中30-40%來源于貼牌產(chǎn)品。取消貼牌生產(chǎn)，對行業(yè)沖擊力很大?！靶乱?guī)出臺后，藥店經(jīng)營的保健食品品類和品牌將會發(fā)生變化，特別對于那些追求高毛利率、引進(jìn)貼牌保健食品或非品牌小廠產(chǎn)品的藥店影響會很大。”

而另一方面，保健器械也同樣令人擔(dān)憂，上海社會科學(xué)院社會調(diào)查中心副研究員雷開春表示，由于沒有界定標(biāo)準(zhǔn)，也沒有注冊部門，目前生產(chǎn)“保健器械”的門檻非常低，只需通過安全認(rèn)證即可，剩下的都靠營銷噱頭，廠商往往利用規(guī)則漏洞，突出醫(yī)療保健功能，讓無知消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

事實(shí)上，有很多保健類產(chǎn)品（包括保健食品和保健器械等）在普通的超市、母嬰店、網(wǎng)店均有銷售，而消費(fèi)者很難辨別出其功能性的真?zhèn)?。全國人大代表、老百姓大藥房連鎖股份有限公司董事長謝子龍表示，“目前，國家對藥品的銷售監(jiān)管比較嚴(yán)厲，而對于健康類產(chǎn)品的銷售要求卻缺少規(guī)定。健康類產(chǎn)品（包括保健食品、消毒產(chǎn)品等）并沒有要求需要區(qū)別于普通日用產(chǎn)品，因此導(dǎo)致了在母嬰店、超市、便利店和大批個人網(wǎng)店大肆售賣健康類產(chǎn)品的現(xiàn)象。此現(xiàn)象不利于健康類產(chǎn)品的監(jiān)管，給消費(fèi)者帶來不少隱患。鑒于此，我覺得相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對健康類產(chǎn)品銷售的經(jīng)營要求。健康類產(chǎn)品必須獲得相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)。保健食品、功能性食品不能在母嬰店、超市、便利店以及未取得網(wǎng)上售藥許可證的網(wǎng)店銷售，應(yīng)在專業(yè)店銷售?！?/p>

聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織中國首席代表胡援東表示，一個地區(qū)發(fā)展國際健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的必要條件包括實(shí)力、能力、活力、潛力、魅力。在知識經(jīng)濟(jì)時代，全球化改變了資源轉(zhuǎn)移和獲取的方式，對發(fā)展中國家來說意味著更多的機(jī)會。

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，這是事物發(fā)展的客觀規(guī)律，大健康產(chǎn)業(yè)時代發(fā)展，還要面臨很大的考驗(yàn)，一個良好的發(fā)展氛圍與健全的監(jiān)管機(jī)制對于一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。