張永美 丁嘉玲 王厲冰

（青島大學紡織服裝學院，山東青島 266071）

服裝微營銷
——模式與策略

張永美 丁嘉玲 王厲冰

（青島大學紡織服裝學院，山東青島 266071）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國服裝行業(yè)面臨新技術背景下的轉型和提升，已然進入微營銷時代。如何面對復雜的市場環(huán)境變化，利用微營銷的有力條件，達到“微投入，大產(chǎn)出”的目的成為新的研究課題。本文闡述了服裝電子商務微營銷的主要模式，揭示微營銷發(fā)展中存在的潛在問題，提出相應的發(fā)展策略。

微營銷；服裝；二維碼

微營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，能很好地將線上線下營銷整合起來，以創(chuàng)新方式建立品牌認知，將數(shù)字化的傳媒浪潮轉化為新的營銷機遇[1]，使傳統(tǒng)服裝企業(yè)對新媒體營銷有更深層次的了解與認識，從而更好地促進服裝產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。

1 服裝微營銷主要方式

作為一種新型營銷模式，服裝的微營銷主要包含以下幾種方式。

1.1 微博營銷

隨著新浪微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸被國內(nèi)嗅覺敏感的商家所關注，并開展嘗試進行營銷應用。從2010年上半年開始，包括卡賓、七匹狼、安踏等多家服裝企業(yè)都在新浪微博開通官方微博，或是推廣促銷方案，或是產(chǎn)品售后服務，或是活動內(nèi)容介紹[2]。

服裝企業(yè)的商家通過微博平臺向廣大消費者來宣傳推廣自己的服裝產(chǎn)品，用戶也可以隨時隨地的通過圖片、鏈接、文字等來分享自己的經(jīng)驗，微博正在縮短商家和消費者的距離。與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上發(fā)布的信息更具參考價值和可信度。微博承載著一個品牌形象推廣和監(jiān)測的功能，也是企業(yè)危機公關、事件營銷的不錯平臺。凡客誠品的官方微博就是一個很成功的實例，定期舉辦各種活動，并邀請眾多明星進行互動，轉發(fā)路人皆知的“凡客體”。

1.2 微信營銷

微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。微信公眾賬號是服裝品牌數(shù)字化生存的平臺，官方微信打造的是輕APP的形式，粉絲在閱讀資訊的同時也可以在線購物。和傳統(tǒng)銷售方式比起來，消費者顧客接收到的信息不再單純的是文字，加上圖片、聲音和視頻的傳遞使得信息推廣宣傳得更加人性化，更有利于促進消費者深度的品牌認知，深入了解設計師的設計靈感和初衷。

微信公眾賬號可以向消費者用戶推送重要的通知或者是一些趣味內(nèi)容，也可以針對消費者用戶的特殊疑問，為其提供一對一的對話解答服務，讓消費者可以放心地進行選擇。微信營銷的模式是一種自我分裂式的推廣模式，這樣的發(fā)展模式是微信營銷的精髓，為服裝企業(yè)在擴大規(guī)模、增加收益的同時，擴大了品牌的知名度，通過不斷地發(fā)展新的客戶，實現(xiàn)一舉多得的初衷。

1.3 微電影營銷

微電影營銷，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡化的營銷手段。對于服裝企業(yè)來說，通過一部微電影來傳達自己深層次的品牌內(nèi)涵，讓觀眾從中體會和理解其中傳遞出的信息，要好過僅僅是對于某個產(chǎn)品的宣傳廣告，這是一種更深刻、全面的闡述。微電影聲音、畫面等藝術手法與企業(yè)文化進行了很好的整合傳播，相比傳統(tǒng)廣告方式而言具有更多的創(chuàng)造空間。

ONLY是知名的丹麥時裝品牌，定位是15至35歲之間自信獨立的都市女性。根據(jù)目標受眾的準確定位， ONLY于2012年8月推出首部科幻驚險微電影《憶戰(zhàn)》，借助時尚群體對個性事物的關注與追求，突出了品牌張揚的個性，使品牌理念與電影藝術完美結合，充分迎合目標受眾的興趣點，實現(xiàn)了品牌與消費者的靈活互動。

1.4 二維碼營銷

二維碼營銷是通過對二維碼圖片的傳播，來推廣相關的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買的新型營銷方式[3]。服裝企業(yè)預先設定自己品牌的二維碼，掃描后以折扣和優(yōu)惠的形式來吸引用戶的關注，引導消費者把優(yōu)惠信息分享到微博、微信的朋友圈等社交平臺，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析來獲得用戶的相關偏好，進行品牌的病毒式傳播和營銷。

著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily's secret”，讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼。這種二維碼與移動電子商務的結合，促使了電子商務的無線與有線、網(wǎng)上與網(wǎng)下的全面融合，使得服裝移動電子商務的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的良好勢態(tài)，并將移動電子商務的發(fā)展提升到一個里程碑式的全新階段。

2 服裝微營銷存在的潛在問題

2.1 傳播信息泛濫

在新舊媒介日趨融合，移動社交網(wǎng)絡日漸步入佳境的全媒體環(huán)境下，微營銷面臨著傳播渠道繁雜，傳播形式五花八門的窘境和困擾，信息泛濫，聲音嘈雜，企業(yè)在立足社交網(wǎng)絡的基礎上進行微營銷就難以把控產(chǎn)品信息輿論導向[4]，直接導致傳播主題越來越模糊，不夠明確，受眾也就難以理解企業(yè)微營銷的真正內(nèi)涵和目的，從而影響企業(yè)與受眾進行良好的溝通和交流，企業(yè)品牌的美譽度也會隨之走下坡路。

2.2 微營銷平臺不夠完善

現(xiàn)在用戶越來越注重用戶體驗，在微營銷中，企業(yè)如果僅僅依靠“請掃描二維碼”這種簡單直白的營銷方式，大多數(shù)的用戶起初會感覺到新穎，久而久之會覺得乏味，并且這也是一種被動的營銷手段，如果用戶沒有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動做得再好也是徒勞。另外，用戶參與這些體驗需要具備諸如免費無線網(wǎng)絡，二維碼掃描軟件等前提條件，一些用戶的體驗興趣往往會大打折扣。

2.3 用戶隱私受到威脅

由于微營銷本身是一個基于用戶信息的社交平臺，可能稍不注意就泄露用戶個人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶對微營銷模式持有觀望態(tài)度。用戶不需實名認證，這就讓一些想利用微營銷平臺“釣魚”的不法分子有了可乘之機。

另外，二維碼技術開發(fā)的初衷是為了方便用戶的使用，而用戶卻只能通過掃描來得知一個二維碼的內(nèi)容，這成為了手機病毒的釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道。二維碼缺少規(guī)范的管理措施，不法分子想要進行網(wǎng)絡詐騙，需要的只是一個可以代表用戶的身份與消費憑證的二維碼。

3 服裝微營銷模式的未來發(fā)展

3.1 定位明確，精準營銷

傳統(tǒng)廣告之所以不討人喜歡，是因為在沒有得到受眾允許的情況下，向受眾展示了他不需要的內(nèi)容，而微營銷的傳播完全是出自于個人的意愿，平臺用戶都是潛在的消費者。因此微營銷平臺要能夠提供更好的數(shù)據(jù)挖掘技術，通過對用戶的注冊信息、瀏覽歷史、支付行為等數(shù)據(jù)分析，主動向用戶推薦用戶關注或感興趣的產(chǎn)品。通過大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘技術可以提高商家企業(yè)的決策精準度，并發(fā)現(xiàn)對市場分析和預測有益的信息，通過向用戶提供準確而適用的信息來提高用戶的粘性，進而掌握大量用戶的消費資源，更好地發(fā)展壯大自己的品牌。

3.2 提升用戶終端體驗

良好的體驗感和互動性是企業(yè)微營銷的基本元素[5]，通過一些互動營銷的插件讓客戶樂于參與企業(yè)的營銷活動中來，不是單純的掃描二維碼獲取企業(yè)推送的信息。企業(yè)微營銷平臺還可以通過“大轉盤”、“刮刮樂”等活動，讓自身的公眾互動營銷變得更有趣。這種互動營銷方式，能夠讓用戶在玩的同時，潛移默化地受到企業(yè)品牌的影響，從而提高對該品牌的依賴感。

服裝業(yè)微營銷要更加移動化、定位化、社交化，能夠激發(fā)用戶線上和線下的體驗感受。2013年，美特斯邦威開啟了第一家O2O先鋒實驗室[6]，在這家實體店里，用戶可以通過微信、二維碼等方式，在移動終端設備上實現(xiàn)線上支付購物和線下情景體驗的有機結合。

3.3 完善用戶隱私保護

微營銷模式是一個開放的平臺，一定要以保護用戶隱私為第一原則，禁止一切病毒式營銷和過度營銷行為。微營銷與個人隱私保護之間關系密切，要求用戶公開個人信息越多，參與的用戶將越少，這就需要在對信息量和信息受關注程度進行權衡[7]，既要考慮到用戶公開個人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實的價值，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，盡可能減少用戶的顧慮。

目前的微營銷平臺還處在不完善的階段，一些管理和規(guī)則上的漏洞被利用，因此還需要一定時間的摸索與建立。而對于用戶而言，需要提高自我保護意識，在上傳文字、圖片等內(nèi)容的時候不要沖動，考慮一下這些信息是否會給自己或身邊的人帶來不便。

4 結語

在微博、微信等移動社交網(wǎng)絡大行其道的自媒體時代，微營銷給予了服裝企業(yè)無限遐想與期待。但目前微營銷還存在諸多問題，例如微營銷平臺上的負面信息控制難度較大，營銷方式過于簡單化，精準化營銷還難以實現(xiàn)等等。服裝微營銷企業(yè)應堅持以消費者為導向，在保護用戶隱私的基礎上不斷提升消費者購物體驗，深度整合數(shù)字化微營銷，力求實現(xiàn)一對一精準化營銷。

[1] 姜 帆. 全媒體視域下微營銷的數(shù)字化整合[J]. 東南傳播.2013(2)：103-104.

[2] 周修婷，張 寧. 淺談微博時代的企業(yè)微營銷[J].重慶科技學院學報.2012(3):105.

[3] 胡維平. 基于手機二維碼的零售營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導刊.2012（34）：201-202.

[4] 梁建行. 微信營銷五宗罪[J]. 新營銷.2013(6)：18-22.

[5] 周海華. 微營銷+微服務——社會化媒體發(fā)展趨勢下運營商的客戶管理新方式[J]. 通信企業(yè)管理. 2012(3)：40-42.

[6] 朱 寧. 微營銷——自媒體時代服裝營銷的新途徑[J]. 市場研究.2013(4)：42-43.

[7] 周柳華. 微時代,微營銷[J]. 新晉商.2013(9)：25.

Micro Marketing of Apprel-Models and Strategies

With the arrival of the mobile Internet, China garment industry is facing a new technology in the context of transformation and upgrading,and it has entered the era of micro-marketing. How to face the complex market environment , using the powerful condition which micro-marketing has created to arrive the "small investment, big output" has become a new research subject. This article expounds the main mode of apparel e-commerce micro-marketing, reveals the potential problems existing in the development of micro-marketing, and proposes the corresponding development strategy.

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