浙江中醫(yī)藥大學(xué) 沈文欣

動漫衍生品營銷現(xiàn)狀及加快創(chuàng)新的對策研究
——以《秦時明月》為例

浙江中醫(yī)藥大學(xué) 沈文欣

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)眾多環(huán)節(jié)當(dāng)中最重要的盈利環(huán)節(jié)，而我國在動漫衍生品發(fā)展的道路上才剛起步。本文以《秦時明月》為例，分析其動漫衍生品營銷的優(yōu)勢和不足。在此基礎(chǔ)上提出了動漫衍生品加快創(chuàng)新的對策建議，包括衍生品開發(fā)應(yīng)與動漫制作同步協(xié)調(diào)、加大政策扶持和加大維權(quán)力度等。

動漫衍生品；秦時明月；對策

動漫產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)如今全球化快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)之一，也是我國近年來政府不斷支持、民間快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)具有一個系統(tǒng)的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)，再到與相關(guān)行業(yè)的結(jié)合經(jīng)營發(fā)展，包含有品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)等具體環(huán)節(jié)。其中動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中最重要的盈利環(huán)節(jié)。事實上，在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家中理論上一部動漫作品的經(jīng)營收入有70%都是來自于衍生品的開發(fā)，而動漫作品播出、出版的收入僅占30%[1]?？梢姡瑒勇苌反嬖谥薮蟮纳虣C。全球動漫衍生品的生產(chǎn)80%集中在中國[2]，但在本土動漫品牌的建設(shè)、衍生品設(shè)計、形象開發(fā)和維護等方面，我國目前還處于起步階段。

一、動漫衍生品的概述

動漫衍生品就是以動漫內(nèi)容作品中的原創(chuàng)動漫形象為核心，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計所開發(fā)出的一系列可供售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。常見的如玩具模型、音像制品、派生游戲、派生書籍、服飾、食品、文具等，但也不僅僅局限于此，許多主題餐廳、主題公園也屬于衍生品的范疇內(nèi)[3]。動漫衍生品在動漫作品營銷方面有著重要的作用，首先彌補了動漫作品因為限制于特定的傳播媒介的局限性，擴大了作品的受眾面；其次，衍生品在實物化后大大增強了動漫作品、角色與受眾之間的互動與情感聯(lián)系，增加代入感，發(fā)揮出作品最大程度的魅力；最后，一個良好的衍生品所產(chǎn)生的作品之外的經(jīng)濟效應(yīng)還可以反饋給原生品，使更多受眾去關(guān)注原生品自身。

二、《秦時明月》動漫衍生品營銷現(xiàn)狀

隨著我國政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持與推動，動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，其中，動漫衍生品領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一些典型案例。本文選擇《秦時明月》對其衍生品營銷進行詳細地剖析。

作為一部近年來受到各年齡段喜愛的動漫作品，《秦時明月》在國內(nèi)動漫衍生品市場的表現(xiàn)與發(fā)展十分具有代表性?！肚貢r明月》本身是一部針對12歲以上年齡市場推出的3D武俠動畫。創(chuàng)造其品牌的企業(yè)杭州玄機科技信息技術(shù)有限公司致力于打造“秦時明月”全品牌戰(zhàn)略，它相繼與唐人電影、駿夢游戲、天聞角川結(jié)為合作伙伴，合作內(nèi)容涉及真人電視劇、游戲、出版物、主題酒店、玩具模型、服飾等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。經(jīng)歷過長達7年的精心制作以及殘酷的市場洗禮，新媒體的點擊量突破20億次，在中國擁有數(shù)百萬忠實觀眾，更是在國際上獲得了諸多大獎。

2014年8月8日，在中國內(nèi)地首映的電影《秦時明月之龍騰萬里》首映當(dāng)日票房就達到了1278萬，截至2014年8月13日，其票房累計突破5000萬。據(jù)影院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，影片的觀影人群從7歲至35歲不等。其正傳動畫作品第四部《秦時明月之萬里長城》DVD的首日銷量突破240萬套。《秦時明月》受眾廣，影響力大，其動漫衍生品消費市場廣闊，消費潛力巨大。

1.“秦時明月”衍生品營銷的優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品設(shè)計出彩，種類豐富

在我國動漫衍生產(chǎn)品大部分還停留在小掛件、小飾品的時候，《秦時明月》在衍生品設(shè)計方面便已進行創(chuàng)新。除了最為基本的橡膠掛件、海報、筆記本等文具飾品類衍生品之外，還推出了例如武器模型、瑪瑙手鏈、折扇、掛畫等具有作品本身戰(zhàn)國末年特色的產(chǎn)品，還推出了保溫杯、拖鞋等日用衍生品。此外，一些在動漫衍生產(chǎn)品中也算作“奢侈品”的BJD娃娃、限量玉麒麟也大膽推出。

（2）市場定位全面，銷售渠道廣泛

《秦時明月》擺脫了對于受眾年齡的固有印象，以全年齡段的觀眾作為自己的目標(biāo)客戶，拓展了市場的寬度。與此同時，電子商務(wù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)動漫衍生品狹窄的銷售渠道?！肚貢r明月》也順應(yīng)潮流積極建立線上線下的銷售網(wǎng)絡(luò)。不僅在Animate這類衍生品專賣店銷售，實體店也在淘寶和天貓上授權(quán)開設(shè)官方網(wǎng)店。近年來隨著國內(nèi)動漫展會的發(fā)展，《秦時明月》在全國各種各樣的動漫展會上都會開展販賣活動，借此宣傳自己的動漫品牌，擴大消費人群。

2.《秦時明月》衍生品營銷的不足

（1）開發(fā)環(huán)節(jié)缺失，產(chǎn)業(yè)鏈不完善

當(dāng)今中國許多動漫作品在開發(fā)生產(chǎn)衍生品的時候，常常會出現(xiàn)如衍生品的設(shè)計師并不熟識動漫作品本身，又或者具有營銷能力的人不熟悉設(shè)計，具有設(shè)計能力的人不熟悉產(chǎn)品營銷這樣尷尬的狀況。目前類似于《秦時明月》的中國動漫作品，其衍生品的開發(fā)仰仗于收視率。即使作品熱播衍生品是否開發(fā)還要進行大量市場調(diào)查再討論設(shè)計，這段時間很容易由于熱度消退而淡化衍生品的經(jīng)濟效應(yīng)，致使錯過了最佳的宣傳銷售時期。

（2）生產(chǎn)規(guī)模小，同市場需求不協(xié)調(diào)

《秦時明月》的生產(chǎn)銷售固然已經(jīng)有一定成果，但在國內(nèi)市場比重最大的依舊是國外的各類動漫衍生品。因為玄機科技與國內(nèi)其他動漫制作公司一樣，衍生品是由公司直接設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的，所以就算在效益上還算優(yōu)秀，可是資金方面依舊顯得緊張。相對而言，作為動漫生產(chǎn)大國的日本，其國內(nèi)銷售的許多動漫衍生品由版權(quán)方授權(quán)專門制作衍生品的公司來進行制作。因此，日本的動漫制作公司不用在衍生品生產(chǎn)上投入過多的資金。可中國當(dāng)前動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，大多只能夠從事小規(guī)模生產(chǎn)，很難實現(xiàn)規(guī)模效益最大化。

（3）版權(quán)保護意識淡薄

動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的核心是版權(quán)，只有通過版權(quán)運作，才能把動漫的文化因素與商業(yè)因素對接起來，使動漫產(chǎn)品巨大的無形價值變成看得著的經(jīng)濟利益。當(dāng)下我國動漫產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)充斥著大量盜版作品，原創(chuàng)的動漫衍生品，從開發(fā)設(shè)計到投入生產(chǎn)要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，對企業(yè)來說時間長、成本高、風(fēng)險大。然而，盜版產(chǎn)品只需要簡單復(fù)制，支付低廉的生產(chǎn)成本就可以實現(xiàn)?！肚貢r明月》盡管在淘寶網(wǎng)擁有官方網(wǎng)店，可是除此之外，還存在有大量的正在販賣盜版衍生品的店鋪，實體店也是如此。尤為奇妙的是，國內(nèi)有許多專門販賣動漫衍生品的店鋪是兼顧兩者的——正版與盜版。這恐怕也只有在中國才有如此情景。

三、中國動漫衍生品加快創(chuàng)新的對策建議

在中國，《秦時明月》面臨的問題，很大程度上也是整個中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)面臨的問題。在面對嚴酷的市場環(huán)境以及強大的競爭對手時，要“知己知彼”，懂得不足所在，從而提出相應(yīng)的對策方法?；谏鲜龇治?，本文就中國動漫衍生品加快創(chuàng)新提出如下建議：

1.動漫作品制作應(yīng)與衍生品開發(fā)同步協(xié)調(diào)

現(xiàn)階段中國動漫作品靠自己本身是難以盈利的，因此要加大力度去開發(fā)動漫衍生品。由于企業(yè)先前對動漫衍生品市場風(fēng)險的畏懼，總是想等待市場對作品本身的反映再進行調(diào)查并開發(fā)，這樣做往往會失去在熱播時應(yīng)有的宣傳效果和銷售效益。動漫衍生品的開發(fā)計劃應(yīng)該趁早，應(yīng)在動漫作品制作的時候就開展市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計，等到動漫作品發(fā)表或播映的時候，趁熱打鐵投放市場。這樣做自然會有一定風(fēng)險，但市場是如此，風(fēng)險越大收益也越大。

2.完善對動漫衍生品的政策扶持

目前政府推出的動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策還不夠完善，并沒有推出專門扶持動漫衍生品相關(guān)企業(yè)的政策。政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)重視動漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)的巨大價值，積極扶持相關(guān)企業(yè)，尤其應(yīng)加大資金扶持力度，改變動漫產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資金配置比例嚴重失衡的狀況；政府還應(yīng)積極促進金融業(yè)、投資業(yè)與動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的對接，引導(dǎo)金融機構(gòu)、風(fēng)險投資尤其是民間資本對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的加大資金投入力度；同時，發(fā)展動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)基地，實現(xiàn)資源集聚，使整個中國動漫產(chǎn)業(yè)的收益結(jié)構(gòu)多元化，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展。

3.增強版權(quán)意識，加大維權(quán)力度

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問題由來已久，但是由于維權(quán)意識薄弱、維權(quán)途徑困難，導(dǎo)致國內(nèi)盜版猖獗，這對動漫企業(yè)的打擊是巨大的。政府部門為此應(yīng)當(dāng)削減維權(quán)所需的費用和時間，同時加大對動漫版權(quán)商業(yè)開發(fā)的監(jiān)管，建立一個良好的版權(quán)保護氛圍。企業(yè)也要積極為自己進行維權(quán)保護，及時做好版權(quán)登記工作，以法律手段保護創(chuàng)意成果。雙管齊下，壓縮其市場份額，這樣才能使國內(nèi)的動漫制作企業(yè)和衍生品生產(chǎn)企業(yè)能夠健康發(fā)展。

[1]曲江濱,劉偉.中國動漫衍生品市場發(fā)展路徑探尋[J].中國商貿(mào),2011,(8):10-11.

[2]黎曉婷.動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計與制作[J].科學(xué)之友,2012，(6): 133-134.

[3]孟凱寧.中國動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀與策略[J].電影文學(xué), 2013,(12):42-43.

(本欄目編輯 周學(xué)東)