劉 曲

（中國商飛上海航空工業(yè)〈集團〉有限公司，中國 上海 201102）

0 引言

經(jīng)濟全球化給企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時也帶來了危機與挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品復雜性增加、產(chǎn)品安全標準提高，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達和大眾傳媒的推波助瀾，危機已經(jīng)成為當今世界常見的特征。成功的危機公關(guān)能夠提升企業(yè)的形象，并迅速走出危機帶來的影響，反之，則可能使企業(yè)陷入困境，甚至走向沒落。因此作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，不僅要有競爭觀念，還要保持憂患意識；不僅要有危機管理觀念，更要掌握處理危機的方法。而競爭情報作為一種智能決策支持工具，能夠通過有計劃的監(jiān)測，為企業(yè)危機預警、信息收集、分析、評估、事中控制與事后復興提供有效的途徑與方法。

1 基于競爭情報的公關(guān)危機理論分析

1.1 公關(guān)危機理論

危機（Crisis）一詞在《韋氏字典》中解釋為“轉(zhuǎn)化與惡化的分水嶺”，是決定性和關(guān)鍵性時刻，是生死存亡的關(guān)頭?；诓煌难芯拷嵌龋瑖鴥?nèi)外專家學者對危機的概念界定有不同的闡述：Kathleen Fearn·Banks認為危機是 “一個主要事件可能帶來阻礙企業(yè)正常交易及潛在威脅企業(yè)生存的負面結(jié)果”；Donald A·Fishman認為危機是“發(fā)生不可預測的事件、企業(yè)重要價值受到威脅、企業(yè)對外回應(yīng)的時間較短、危機溝通情境涉及多方面關(guān)系的劇烈變遷”；以上幾位國外學者對企業(yè)危機概念的界定均是以企業(yè)所面臨的危機事件為出發(fā)點，而極少涉及到危機成因的表征。我國學者劉剛提出，危機是一種對組織基本目標的實現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和進行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。孫多勇將危機界定為一種決策情勢，在此情景中，企業(yè)所認定的社會基本價值和行為準則面臨嚴重威脅，突發(fā)緊急事件以及不確定性前景造成高度緊張和壓力。

綜上本文把危機定義為：組織在發(fā)展過程中因若干方面的矛盾激化，并以某些突發(fā)事件及潛在的或顯在的問題形式出現(xiàn)，導致企業(yè)正常的業(yè)務(wù)活動受到影響，影響企業(yè)生存和發(fā)展的一種非常規(guī)的狀態(tài)。危機與公關(guān)危機（即公共關(guān)系危機，Public Relations Crisis）是一對既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。危機的內(nèi)容更為寬廣，危機不一定是公共關(guān)系危機。公關(guān)危機一般會導致企業(yè)與公眾關(guān)系發(fā)生變化、企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響、企業(yè)生存和發(fā)展受到威脅、企業(yè)形象受到損害等。它是需要企業(yè)動員所有的傳播資源去應(yīng)對和處理的。

公關(guān)危機區(qū)別于通常危機主要在三個方面：其一，組織形象受到損害；其二，組織與關(guān)鍵利益相關(guān)者受到損害；其三，急需組織利用公共關(guān)系相關(guān)手段重建關(guān)系，進而修復破損的形象。一般來說，公關(guān)危機包括關(guān)系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機等。

1.2 競爭情報理論

競爭情報是對整體競爭環(huán)境和競爭對手的全面監(jiān)測過程。是以合法和道德的手段，通過長期跟蹤、收集、分析和處理各類與企業(yè)競爭相關(guān)的信息，提煉出對本企業(yè)及主要對手企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢和機會的關(guān)鍵情報，提供可操作性的建議，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，避免威脅，使企業(yè)在信息充分、可靠的條件下制定決策，由此始終處于市場競爭的前沿。

競爭情報的工作過程是競爭情報工作者根據(jù)企業(yè)各部門的需求，采集、加工、分析、生產(chǎn)與傳播競爭情報的過程。

由于競爭情報系統(tǒng)的模式不同，不同企業(yè)的競爭情報工作流程細節(jié)也

不盡相同。一般說來，競爭情報過程包含六個步驟，即組織體系的建立、情報規(guī)劃、信息收集、信息處理、情報分析和情報發(fā)布。

1.3 競爭情報理論在公關(guān)危機中的作用

企業(yè)公關(guān)危機的爆發(fā)是一系列因素積累的結(jié)果，往往由一個簡單的事件開始，演進脈絡(luò)清晰，具有明顯的生命周期性，分為五個明顯階段：潛伏期、爆發(fā)期、成型期、消退期、解決期。

由于競爭情報具有對企業(yè)威脅和機遇的早期預警功能、能夠幫助企業(yè)決策者洞悉未來變化、避免各種市場環(huán)境風險，因此競爭情報可以在企業(yè)公關(guān)危機中得到很好的應(yīng)用，競爭情報是企業(yè)為了提升自身競爭優(yōu)勢，由專業(yè)的情報人員根據(jù)競爭情報需求，經(jīng)過信息收集、信息處理、情報分析和發(fā)布等一系列程序后，由企業(yè)經(jīng)營管理人員采納并轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策行動的完整過程。競爭情報既是一種信息產(chǎn)品，又是一個工作過程。

2 基于競爭情報的公關(guān)危機應(yīng)用研究

盡管企業(yè)危機爆發(fā)前期往往會釋放出大量信號，但由于在危機尚未發(fā)生時這些信息十分微弱，因而很容易被忽略。而競爭情報工作本身就是一項專業(yè)性很強的信息檢索工作，它內(nèi)在地要求情報工作人員時刻關(guān)注外部環(huán)境的變化，通過捕捉那些稍縱即逝的信息符號來分析環(huán)境變化趨勢，為企業(yè)提供充分的預警情報來源，促使企業(yè)對這些變化做出適度反應(yīng)。競爭情報在企業(yè)危機公關(guān)實踐中的應(yīng)用主要包括以下四個要素：

2.1 構(gòu)建公關(guān)危機預警機制

利用PEST分析工具進行宏觀環(huán)境分析、邁克爾·波特的競爭五力模型確定行業(yè)內(nèi)外的競爭對手、標桿分析法分析行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)可能采取的行動，以及SWOT工具分析企業(yè)當前的優(yōu)勢、劣勢、面臨的威脅和機會等，運用這些競爭情報理論與方法，通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)動態(tài)和競爭對手的監(jiān)測分析，構(gòu)建危機預警機制，從而能夠為企業(yè)危機提供早期預警，將危機扼殺在萌芽中。

2.2 建立新聞發(fā)言人制度

經(jīng)過長期的競爭情報積累分析和對競爭對手的監(jiān)測，形成一套切實有效的企業(yè)公關(guān)危機應(yīng)對培訓教材?；诖?，從企業(yè)高層開始，自上而下，進行相關(guān)培訓，提高企業(yè)管理階層的公關(guān)危機敏感性。這樣當危機發(fā)生時，就能夠做到從容應(yīng)對，對媒體的信息發(fā)布或回答提問時做到適宜恰當。

2.3 建立常見問題庫

企業(yè)決策層在制定政策時要悲觀，盡量考慮周全，并做最壞打算，但在實施對策時，則應(yīng)該積極樂觀。當危機發(fā)生之初，企業(yè)通常不能全面掌握信息，一旦這些信息通過媒體傳播擴大，謠言和不實夸大的報道就很容易將企業(yè)置于非常危險的處境，因此制定一個具有通用性的常見問題庫有利于在這段信息真空期提高公關(guān)危機應(yīng)對效率，并保持對外言論和行動一致。

2.4 掌握報道主動權(quán)

危機發(fā)生后首先需要控制事態(tài)的發(fā)展，使其不擴大、不升級、不蔓延，與公眾進行積極溝通，爭取其支持，努力消除有礙危機處理的各種人為因素。及時公布相關(guān)信息，掌握報道主動權(quán)，正確引導新聞媒體將真實的情況呈現(xiàn)給公眾，通過有效的危機溝通和傳播來消減危機帶來的多方壓力，化解矛盾、緩解對抗、達成共識、爭取支持以利于控制局勢、減少損失，轉(zhuǎn)危為安。

3 結(jié)論

市場競爭日益激烈、市場環(huán)境日益復雜，任何企業(yè)都必須重視危機公關(guān)管理，善于發(fā)現(xiàn)問題，同時能夠及時尋找利用機會，把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢、化危為機，才能在當今市場立于不敗之地。競爭情報以其敏銳性、前瞻性及可靠性等能夠為企業(yè)公關(guān)危機管理提供一整套行之有效預警及應(yīng)對機制。將競爭情報理論融入危機管理的理念中，將競爭情報方法運用于危機應(yīng)對的實踐中，有利于為企業(yè)創(chuàng)造健康的發(fā)展環(huán)境，促進企業(yè)的成長與發(fā)展。

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