張凌瑋

1 消費(fèi)心理一：造型要夠酷

蘭博基尼Gallardo LP570-4

車主：志先生

超跑及豪車總是不乏金主。而這些車輛的制造商在造車的時(shí)候也在不遺余力地研究他們的買主，以便做出更好規(guī)劃，告訴什么樣的買主更適合買他們的車。不過現(xiàn)實(shí)似乎不像他們期待的那樣，購買這些跑車、豪車的消費(fèi)者往往不是他們預(yù)期的目標(biāo)群體。而對(duì)于真正購買這些車的消費(fèi)者，超跑及豪車是如何吸引的他們，他們的消費(fèi)心理又是怎樣，且聽車主現(xiàn)身說法。

對(duì)于一個(gè)豪華品牌，其實(shí)除去車輛的性能本身，外形更是至關(guān)重要的。在這個(gè)標(biāo)榜自我的年代，購買跑車的消費(fèi)者最希望能通過這些車輛或品牌，表現(xiàn)出自己的身份、地位、個(gè)性等，而擁有與其他跑車截然不同的外形，最能吸引那些對(duì)自我個(gè)性訴求更高的高端消費(fèi)者。

志先生：我是北京跑車俱樂部 BJ-RT的創(chuàng)始人麥浪，真實(shí)姓名叫志爽。我之前開的是保時(shí)捷BOXSTER，后來置換了911，最近剛?cè)胧至诉@輛蘭博基尼LP570-4 Superlegger，在決定買車之前我只考慮了這款蘭博基尼。首先是因?yàn)槲抑白{是911，再換車肯定選高于保時(shí)捷的跑車品牌，而我只考慮蘭博和法拉兩種選擇。因?yàn)槠渌”姷钠放普J(rèn)識(shí)的人不多，而且更現(xiàn)實(shí)的因素就是那些車基本不是很貴，就是很難買，還有就是保養(yǎng)也很麻煩。所以我肯定在這兩個(gè)品牌里面選擇。考慮到我已經(jīng)開這么久保時(shí)捷了，還在路上經(jīng)常被不懂車的路人喊到法拉利，估計(jì)是大家看到車牌上LOGO都是馬就覺得是一個(gè)品牌，所以還是想換一個(gè)至少在外形上就能讓人一眼看出來的跑車。而蘭博基尼車型的外形塑造比較酷，比其他跑車更有個(gè)性，也基本不會(huì)有人認(rèn)錯(cuò)，還有個(gè)人感覺這個(gè)品牌比法拉利更潮，所以我的選擇只鎖定在蘭博身上。

買之前聽過朋友說蘭博基尼的車不好開，只有蘭博銷售反映還行，法拉利銷售普遍反映開完蘭博都會(huì)認(rèn)為法拉利操控更好，我試駕過法拉利，感覺確實(shí)不錯(cuò)，也試駕過蘭博，也還不錯(cuò)，但是試駕感覺不出什么大區(qū)別，在提車前我也比較擔(dān)心，因?yàn)樘m博操控的習(xí)慣和普通車完全不一樣，提車后當(dāng)天確實(shí)很難受，認(rèn)為好幾百萬的車怎么這么難開，音響也不行，但是隨著日久的駕駛，我發(fā)現(xiàn)蘭博真的挺好開的，除了倒車時(shí)候比較費(fèi)勁，每次都有點(diǎn)害怕，因?yàn)闆]有倒車?yán)走_(dá)提醒只有影像，而我之前的車都有倒車?yán)走_(dá)聲音提示，所以這款車只有影像沒有聲音讓我特別煩惱，我最怕的就是開車掉頭了，掉頭另外那邊馬路司機(jī)幾乎全按喇叭，然后加上這車倒車比較費(fèi)勁，得好幾把，一著急肯定容易撞上，目前我還沒有撞過，只是怕，擔(dān)心這種事發(fā)生，所以能不掉頭的地方我絕對(duì)繞個(gè)遠(yuǎn)也不過去。

車我沒有買新的，主要是北京就只有金寶街一家店，價(jià)格上沒得選，感覺有點(diǎn)不劃算，于是我托俱樂部里的朋友幫我找了這輛還算新的二手車。這車是原車主480萬元從金寶街提的車，到我手上時(shí)只跑了7300公里，最后花了275萬元再從外地把車買了回來，基本上就是一個(gè)電話，直接付了款，大概三四天的時(shí)間車就送到了我手里，之后就是過戶上牌，踏踏實(shí)實(shí)上路享受了。

2 消費(fèi)心理二：物以稀為貴

邁凱倫MP4-12C

車主：楊先生

物以稀為貴是自古至今的消費(fèi)觀念，不管是否在體現(xiàn)在汽車上。稀有除了能抬高一個(gè)商品本身的價(jià)值，更能夠彰顯一個(gè)高端消費(fèi)者的購買能力，同時(shí)也會(huì)吸引到更多更多人的目光，這也會(huì)增加高端消費(fèi)者的成就感。高端汽車廠商到目前為止一直都在運(yùn)用這種營銷策略，而限量生產(chǎn)和個(gè)人定制造成的帶有標(biāo)簽的稀有產(chǎn)品確實(shí)能打動(dòng)不少高端客戶的心。

楊先生：MP4這個(gè)名字如果沒有前面的邁凱倫作前綴，也許大家會(huì)以為我入手的是一臺(tái)播放器，這個(gè)問題讓我也著實(shí)頭痛過。最初選擇這款車，還是有一段比較曲折的情節(jié)。之前我有過兩臺(tái)車，一臺(tái)JEEP牧馬人，一臺(tái)GTR。我個(gè)人還是比較喜歡稀有車型的，換車時(shí)也想買一輛國內(nèi)不怎么常見的跑車。在賣掉GTR之后，BJ-RT里的車友一直推薦我買一臺(tái)福特野馬Shelby 500 GT，說實(shí)話，美式肌肉車真的讓我很著迷，這款車在國內(nèi)也算稀有，當(dāng)時(shí)本想買Shelby。不過朋友說既然我想要稀有點(diǎn)的跑車，那就來個(gè)更稀有的，后來他給我看了邁凱倫“播放器”的視頻，說實(shí)話廣告的確能影響一個(gè)消費(fèi)者的趣向，我也在網(wǎng)上查過能夠給我報(bào)價(jià)的公司，但是都讓我覺得不能夠踏實(shí)。在車友會(huì)朋友的幫助下，他幫我找到了美國那邊的邁凱倫經(jīng)銷商，我則抱著試試看的想法挑了配置包，結(jié)果就是大家看到的，我的無敵超級(jí)播放器2013款邁凱倫MP4入手了，而且讓我很欣慰的是，人家收了我50%的定金之后就先把車進(jìn)口過來了，而且是按照我的配置要求選裝的。最后不到380萬元帶牌入手，心著實(shí)在滴血?。?/p>

3 消費(fèi)心理三：電影中的廣告效應(yīng)

日產(chǎn)GT-R

車主：陸先生

不要小瞧廣告的效應(yīng)，明星代言和植入式廣告已經(jīng)成為現(xiàn)今汽車廠商宣傳的主流手段。一部好的電影或者自己喜歡的明星都可能潛移默化的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，尤其是高端汽車?，F(xiàn)在許多含有汽車元素的電影堪比廠商的宣傳片，這種生動(dòng)的廣告片也會(huì)激發(fā)高端消費(fèi)者的購車欲望。

陸先生：第一次關(guān)注日產(chǎn)GT-R還要從一部電影說起，本人特別喜歡杜汶澤先生，由他主演的一部電影叫頭文字D，從那時(shí)我知道有一款車叫GT-R！后來我在網(wǎng)上看到新款戰(zhàn)神日產(chǎn)GT-R出了，然后在俱樂部（BJ-RT）認(rèn)識(shí)的朋友也正好開了一臺(tái)，于是試駕了一下朋友的車，感覺挺不錯(cuò)的，總體感覺其實(shí)就是一個(gè)字“快”！考慮到這款車的性價(jià)比也算是比較高了，外形很漂亮，速度又這么快，后期維護(hù)保養(yǎng)也不是很貴，就有心想買GT-R了。其實(shí)買之前考慮過M3，但是M3加完配置當(dāng)時(shí)110萬元多，且個(gè)人感覺M3用的是轎車底盤不是跑車底盤，速度也不行，外形也很轎車，總之寶馬感覺太保守了。這么算差不了多少錢，就決定GT-R了，當(dāng)時(shí)打了日產(chǎn)電話說只有亮馬橋的4S店可以訂車，等我到那里告訴我交定金最快也要等半年才能到，紅色現(xiàn)車就有一臺(tái)，不過我不想要這個(gè)顏色，隨后馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)第二場(chǎng)地去昌平亞市訂美規(guī)車，等了三個(gè)月才到車，是2012款當(dāng)時(shí)的第一批，146萬元裸車。endprint

4 消費(fèi)心理四：朋友的推薦

福特野馬

車主：劉先生

親友的推薦很有可能影響我們的消費(fèi)目標(biāo)。有時(shí)我們會(huì)與周圍親朋好友有著相同的興趣與品味，這就包含著車。而購車時(shí)往往更希望得到周圍親友的肯定評(píng)價(jià)，以證明自己的選擇是正確的。當(dāng)親友推薦一款本身自己就喜歡的車時(shí)，最終高端消費(fèi)者會(huì)購買的可能性就會(huì)很大。

劉先生：很久之前在網(wǎng)站上看見過福特推出的野馬這個(gè)系列的車，然后認(rèn)識(shí)了野馬這個(gè)牌子，買車之前也在三里屯見過別人開著，一輛黑色敞篷的野馬，看完實(shí)車也更喜歡了，但是沒到那種必買的地步。其實(shí)購車前本來也沒想買野馬的，就是有個(gè)朋友特別喜歡野馬，一直忽悠我買，越說越喜歡，加上指標(biāo)有了后朋友天天給我洗腦，原來自己是想買M3 或者C63的，后來去看車時(shí)候那倆車都沒有，V8的M3因?yàn)樾驴钜稣f是不產(chǎn)了， C63也是只想買兩門版的但是買不到，沒車，眼看搖號(hào)也快到期了，然后就網(wǎng)上搜看野馬店怎么樣，結(jié)果中午電話問說有現(xiàn)車，下午就去買了。當(dāng)時(shí)去的是金港的野馬專門店，看到正好有白色現(xiàn)車，一想野馬這款車本來就稀少再加上白色更少就立刻提了車，這款車63萬元全部下來搞定了。

5 消費(fèi)心理五：生活經(jīng)歷的選擇

捷豹XK-R

車主：田先生

有一些品牌忠誠度以及好感度是來自于消費(fèi)者生活的環(huán)境，可能是從小的接觸，可能是在國外公干或留學(xué)時(shí)有過使用經(jīng)歷。曾經(jīng)的美好回憶都會(huì)喚起這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，從而選擇它的產(chǎn)品。此時(shí)高端消費(fèi)者會(huì)忽略一些產(chǎn)品本身的東西，如外形、性能之類，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品帶給他的意義比較特殊，而這種對(duì)品牌的情有獨(dú)鐘會(huì)讓其心甘情愿的付出。

田先生：說起捷豹，我真不知道該從何說起，因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)品牌有自己獨(dú)特的情結(jié)。家里的第一輛捷豹是母親的車，從小跟父母相處時(shí)間較少，我母親酷愛捷豹這個(gè)品牌，有時(shí)放學(xué)看到捷豹就是看到母親來接我，特別開心，然后就對(duì)這個(gè)品牌有了特別的好感。回國后少了捷豹的日子，說實(shí)話特別不習(xí)慣，心里總感覺缺點(diǎn)什么。于是我就跑去金寶街的捷豹4S店想看看新版的XF能有多少優(yōu)惠，自己也想買一輛。結(jié)果當(dāng)時(shí)店里擺著這輛紅色XK-R，隨口問了一下價(jià)錢，然后銷售告訴我因?yàn)閲鴥?nèi)XK賣得很不好，這個(gè)車型也退出中國市場(chǎng)，再也不進(jìn)了，所以打折賣了這輛庫存車，報(bào)給我的價(jià)格126萬元，全部辦下來是150萬元，原價(jià)203萬元。我盤算了一下把自己手里的大黃蜂SS賣掉加上自己一直賺的錢差不多正好能夠提車了，于是當(dāng)天下午就跑去花鄉(xiāng)把車賣了，然后回來訂車提車，其實(shí)購置稅我還和哥們兒周轉(zhuǎn)了一下，說過幾天公司分紅的時(shí)候再還。我知道這個(gè)價(jià)位的車選擇余地非常之大，很多人甚至可以找出無數(shù)個(gè)理由來否定捷豹，但是作為一個(gè)Jaguar-lover，當(dāng)我有機(jī)會(huì)和能力入手一輛XK-R的時(shí)候，我有什么理由放棄嗎？想了想貌似沒有，所以我咬牙切齒的一夜回到“解放前”了。

編輯觀點(diǎn)

朱熙：反正我個(gè)人是買不起跑車，如果非要消費(fèi)的話，可以考慮美人豹，遺憾的是現(xiàn)在已經(jīng)來不及了，更遺憾的是我也沒試駕過這款驚世駭俗的車。

雖然買不起，但是把自己想象成一個(gè)土豪難度不太大。個(gè)人認(rèn)為買跑車的人，最大的心理需求應(yīng)該是對(duì)車輛性能所提供刺激的渴望。一般來講，除了收藏，這類車型的出入手時(shí)間是非常短的，首先是因?yàn)槠渫婢邔傩员容^強(qiáng)烈，其次這類車主對(duì)刺激有著強(qiáng)大渴望，提供刺激的源頭肯定要實(shí)時(shí)更新——新奇很大程度意味著刺激。

對(duì)于一個(gè)真正的高級(jí)別超跑車主，他（她）會(huì)永遠(yuǎn)走在得到和征服的過程中，眼睛里盯著的，必定是下一個(gè)新目標(biāo)。這是一種刺激不錯(cuò)，慢慢也會(huì)變成享受和習(xí)慣。

周志華：不管是誰要買一輛200萬級(jí)別的車型，蘭博基尼應(yīng)該是要考慮的一個(gè)品牌。首先是它的稀缺性，其次是動(dòng)力性能和意大利式的設(shè)計(jì)。而最終真正選擇這個(gè)品牌的車主，應(yīng)該是有很大一部分是像蘭博基尼的創(chuàng)始人那樣，受到法拉利的躍馬刺激，而又不甘于投奔其中的速度追捧者。endprint