楊雪晶/中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院

論電商環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新特點(diǎn)

楊雪晶/中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院

電子商務(wù)興起于1992年創(chuàng)立的阿里巴巴，但真正的飛躍發(fā)展卻是近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加徹底改變了人們接收信息和生活的模式，獲取商品信息的“菜單成本”和“空間障礙”幾近消失，只要手機(jī)點(diǎn)幾下，商品、比價(jià)信息等即一一出現(xiàn)，企業(yè)不再或即將不再能夠通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)雄踞一方。時(shí)至今天，當(dāng)商品營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)海量商品信息觸手可及地集成于數(shù)英寸的屏幕之間，營(yíng)銷(xiāo)行為必然出現(xiàn)了許多革命性創(chuàng)新，也帶來(lái)了新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略的新特點(diǎn)。研究電商環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新特點(diǎn)，有助于傳統(tǒng)企業(yè)迅速在電商時(shí)代找到自己的定位和角色。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略；電商

一、快速反應(yīng)：電商時(shí)代，唯快不破

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)首頁(yè)結(jié)構(gòu)在一年之內(nèi)會(huì)調(diào)整幾十次之多，搜索規(guī)則和活動(dòng)規(guī)則調(diào)整次數(shù)更是多不勝數(shù)。商家可能做完一場(chǎng)聚劃算，上完一次鉆展，下次再報(bào)名時(shí)發(fā)現(xiàn)規(guī)則、扣點(diǎn)、展現(xiàn)位置全都變了。而這是電商的常態(tài)，跟不上技術(shù)的革新、跟不上規(guī)則的變化，都有隨時(shí)被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。2012年手機(jī)購(gòu)物方興未艾，2年后卻已經(jīng)占到了60%以上的份額，完全打敗了PC端。保守估計(jì)在2017年，手機(jī)用戶將超過(guò)PC用戶，也就是說(shuō)電子商務(wù)將來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)不是在PC，而是在移動(dòng)設(shè)備上。而移動(dòng)用戶有很多的特點(diǎn)，首先購(gòu)買(mǎi)的頻次更高、更零碎，購(gòu)買(mǎi)的高峰不是在白天，是在晚上和周末、節(jié)假日。因此做電商的營(yíng)銷(xiāo)，首先強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度。國(guó)母習(xí)夫人剛下飛機(jī)，幾小時(shí)后淘寶就出現(xiàn)了同款外套；都教授的劇集剛播完，第二天同款的各種服裝已經(jīng)賣(mài)到了淘寶前列。這充分說(shuō)明移動(dòng)購(gòu)物將會(huì)革PC電子商務(wù)的命，我們要做好準(zhǔn)備，我們要迎接這場(chǎng)新的革命。

要做到快速反應(yīng)，其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。當(dāng)規(guī)則變動(dòng)，是否能立即跟進(jìn)？當(dāng)跟新的電商開(kāi)展合作，可否馬上熟悉所有的規(guī)則與玩法？當(dāng)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)到來(lái)，反應(yīng)速度是否夠快？當(dāng)PC已經(jīng)開(kāi)始落后于移動(dòng)端，是否敢于將所有精力馬上轉(zhuǎn)移到新事物上？電商時(shí)代，唯快不破。

二、精準(zhǔn)傳播：傳播媒介與消費(fèi)路徑的革命

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人與人之間、人與企業(yè)之間的距離空前拉近，營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介發(fā)生了重大變化。從戶外廣告、電視廣告到數(shù)字傳媒廣告、短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告，再到今天的購(gòu)物APP消息推送，傳播媒介與消費(fèi)者的空間距離次第縮小，接觸頻次則次第增加。以往的傳播媒介屬于消費(fèi)者可以主動(dòng)拒絕接收，電視、數(shù)字傳媒、戶外廣告都不是生活的必需品；而植入到移動(dòng)端的各種促銷(xiāo)信息卻可如影隨形，深嵌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活中。試問(wèn)，現(xiàn)代文明還可以離開(kāi)移動(dòng)設(shè)備嗎？

據(jù)諾基亞公司委托移動(dòng)技術(shù)顧問(wèn)做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們平均每6.5分鐘就會(huì)看一眼手機(jī)。如果按普通人每天清醒時(shí)間16小時(shí)計(jì)算，就是一個(gè)人平均一天看手機(jī)150次，而這是目前任何其他廣告媒介都無(wú)法達(dá)到的展現(xiàn)量。另外，默認(rèn)推送的各種信息可以定期敲開(kāi)手機(jī)主的意識(shí)大門(mén)，最終形成深藏在潛意識(shí)中的品牌認(rèn)知。

另外，消費(fèi)路徑也發(fā)生了改變。消費(fèi)者不再需要花一小時(shí)到大型shopping mall去買(mǎi)化妝品，只要打開(kāi)手機(jī)搜索，甚至掃描一個(gè)二維碼，2分鐘之內(nèi)就可以將所需商品買(mǎi)下，售后問(wèn)題處理都比以往要“再跑一趟”方便太多，這種路徑的變化給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)了巨大的便利，也讓企業(yè)更容易讓消費(fèi)者接觸到自己的商品，這使得企業(yè)將更多的精力投放于如何選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式上——聚劃算、鉆展、直通車(chē)、淘外平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等等。這些渠道的精準(zhǔn)度相當(dāng)高，聚劃算或者特賣(mài)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率可以超過(guò)2%，ROI（投入產(chǎn)出比值）在20左右是正常的，這種轉(zhuǎn)化率與投入產(chǎn)出比在傳統(tǒng)渠道可能無(wú)法想象。

接下來(lái)要考慮的就是通過(guò)完美的視覺(jué)引誘促使成交。VI（視覺(jué)）是精準(zhǔn)傳播的最后一站，傳播媒介、傳播方式的話語(yǔ)權(quán)很多時(shí)候都在電商平臺(tái)大佬們手中，唯有視覺(jué)體系是企業(yè)可操作性最大的部分。店面整體色彩搭配、slogan與店招展示、促銷(xiāo)圖制作規(guī)范、客戶操作路徑規(guī)劃等等都屬于該范疇，良好的VI體系可以大大提高轉(zhuǎn)化率，并且讓商品能賣(mài)出更高的價(jià)格、出現(xiàn)更少的售后問(wèn)題。

三、購(gòu)物體驗(yàn)：構(gòu)筑最好的自助購(gòu)物流程

大家可以看到大的電商都開(kāi)始有自己的平臺(tái)，因?yàn)橛衅脚_(tái)，可以利用全社會(huì)的資源彌補(bǔ)自己商品的豐富度，增加自己商品的豐富度，增加自己的服務(wù)和地理覆蓋。大家網(wǎng)購(gòu)時(shí)看到的商品是虛擬的，看得到摸不著，所以購(gòu)物體驗(yàn)成為了流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。客服自動(dòng)回復(fù)中設(shè)置一句親切的問(wèn)候、標(biāo)準(zhǔn)化的禮貌用語(yǔ)與應(yīng)答技巧、指示清晰的購(gòu)物路徑、物流信息跟蹤提醒、隨包裹附送小贈(zèng)品和優(yōu)惠卡等等，都是改善購(gòu)物體驗(yàn)的好方法。一個(gè)好的客服，一份意外的小驚喜，都可以讓客戶獲得超越購(gòu)物體驗(yàn)的快樂(lè)和滿足。

然而一個(gè)成熟電商的標(biāo)志，是靜默下單比例的不斷提高，那意味著消費(fèi)者對(duì)該電商的信息介紹非常滿意、購(gòu)物流程足夠順暢，在沒(méi)有人工幫助的情況下可以很輕松完成購(gòu)買(mǎi)。

淘寶建立的評(píng)分體系被廣大電商平臺(tái)借鑒，它總結(jié)出三個(gè)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)最重要的部分：服務(wù)質(zhì)量、發(fā)貨速度和描述相符程度。有的店鋪分?jǐn)?shù)長(zhǎng)期低于市場(chǎng)平均，有的店鋪是甩手掌柜，評(píng)分卻高高在上，其中差異就在于購(gòu)物流程的順暢度和商品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

視覺(jué)體系與購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)際上密不可分，也是最體驗(yàn)電商企業(yè)操盤(pán)水平的部分。這兩部分做得好，最差也會(huì)做成一個(gè)“小而美”的特色小店，盆滿缽盈。

四、價(jià)值重構(gòu)：讓利和數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)

電子商務(wù)讓商品的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也大大提高了營(yíng)銷(xiāo)傳播效率，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，而這部分得益在市場(chǎng)之手的調(diào)節(jié)下，最終必然成為客戶的價(jià)值增加。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商品在電商渠道會(huì)以比以往任何時(shí)候都要便宜的價(jià)格出售，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商為消費(fèi)者能提供的全部利益，真正在改變生活的，是每一次基于技術(shù)融合的價(jià)值重構(gòu)。實(shí)際上從電子商務(wù)的盈利模式是逐漸升級(jí)的。低級(jí)的，盈利是靠商品的差價(jià)。中級(jí)贏利是為供應(yīng)商商品做營(yíng)銷(xiāo)，而做到返點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的盈利。最終盈利方面是靠平臺(tái)，有了流量、顧客，希望收取平臺(tái)使用費(fèi)和傭金提高自己的盈利能力。

營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)化體現(xiàn)了消費(fèi)者的角色如何在生產(chǎn)過(guò)程中從被動(dòng)從屬的地位，一步步走向主動(dòng)，并最終使消費(fèi)者最終成為整個(gè)生產(chǎn)流程的源頭的過(guò)程。近兩年被頻繁提及的預(yù)售模式，就是消費(fèi)者成為生產(chǎn)流程源頭的價(jià)值重構(gòu)經(jīng)典案例。在預(yù)售模式中，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者預(yù)先反饋或購(gòu)物歷史所記錄的購(gòu)物偏好、使用習(xí)慣、用量等消費(fèi)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的形式實(shí)現(xiàn)先預(yù)訂再生產(chǎn)，使得企業(yè)生產(chǎn)的每一件商品都是切合消費(fèi)者所需的，從而讓資源配置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)庫(kù)存控制達(dá)到最佳。

預(yù)售模式的超精準(zhǔn)特點(diǎn)讓消費(fèi)者如癡如醉，而小米手機(jī)則利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)把預(yù)售推向了高潮：每一次的小米新機(jī)型發(fā)售都制造了供不應(yīng)求的火爆，2013年的雙11購(gòu)物節(jié)，小米手機(jī)當(dāng)天錄得銷(xiāo)售額破5億元，售出手機(jī)近34萬(wàn)部！可以說(shuō)，基于電商的預(yù)售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

價(jià)值重構(gòu)的形式是多樣的，例如基于微信的微店、朋友圈的海外代購(gòu)、微信支付功能；甚至豆瓣網(wǎng)可以買(mǎi)到電影票、滴滴打車(chē)可以使用積分換購(gòu)商品等等，都是在電商領(lǐng)域做的整合與創(chuàng)新，而每一次的整合與創(chuàng)新都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新的便利與價(jià)值，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)價(jià)值重構(gòu)的機(jī)會(huì)，將給企業(yè)帶來(lái)不可估量的利益。

五、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)策略組合的變革實(shí)際上體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系不斷密切的過(guò)程。最早的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售渠道，基本上是從企業(yè)方出發(fā)去考慮營(yíng)銷(xiāo)策略；接著出現(xiàn)的4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）則開(kāi)始關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系，既考慮企業(yè)回報(bào)，又顧及消費(fèi)者互動(dòng)；再下來(lái)的4S（創(chuàng)新、速度、系統(tǒng)、滿足）是強(qiáng)調(diào)通過(guò)創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值，最后4V（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）是強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制化的產(chǎn)品，同時(shí)為消費(fèi)者提供品牌文化感受的過(guò)程。而在電商領(lǐng)域，企業(yè)與消費(fèi)者都在技術(shù)革新快速改變市場(chǎng)與生活的大潮中，因此可以將強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與融合的營(yíng)銷(xiāo)策略要素歸納為：快速反應(yīng)、精準(zhǔn)傳播、購(gòu)物體驗(yàn)、價(jià)值重構(gòu)。傳統(tǒng)零售在往線上走，電子商務(wù)往線下走，所有的零售、物流和最后的生產(chǎn)可以全部結(jié)合起來(lái)，最后一定是O2O的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

楊雪晶.女.31歲。2006年畢業(yè)于東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士.畢業(yè)后就職于美國(guó)PREISERSCIENTICINC.公司，因?yàn)槌錾臉I(yè)績(jī)和管理經(jīng)驗(yàn)，被先后任命為產(chǎn)品線銷(xiāo)售，產(chǎn)品線銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售總經(jīng)理。并在2009年初任該公司大中華區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理至今，全面負(fù)責(zé)整個(gè)中國(guó)及周邊國(guó)家的市場(chǎng)。作者現(xiàn)就讀于中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，攻讀工商管理碩士學(xué)位企業(yè)管理方向。