鄭 萌/河南城建學院工商學院

華為手機營銷策略研究

鄭 萌/河南城建學院工商學院

華為是我國主要的通訊設(shè)備供應商之一，自從1988年成立以來，隨著中國通訊行業(yè)的快速發(fā)展，公司成長非常迅速，在國內(nèi)和國際通訊設(shè)備市場上取得了驕人業(yè)績。雖說華為手機進入手機終端市場較晚，是一個后起之秀，但華為手機在國內(nèi)外手機市場上已經(jīng)嶄露頭角。即便是華為手機已經(jīng)鋒芒畢露，但是與華為在世界通訊設(shè)備市場上的地位依然相差甚遠。

華為手機；營銷策略；研究

一、研究背景

華為成立于1988年，作為中國通信設(shè)備的開拓者，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，華為己經(jīng)成為全球第二大通信設(shè)備商。華為作為手機領(lǐng)域的一匹黑馬，自2003年開始為運營商提供定制手機，而后于2009年挺進智能手機領(lǐng)域，到2011年全球手機銷量躋身前十。在2014年第一季度，國內(nèi)市場中，華為占據(jù)所有智能機品牌第四，基本與聯(lián)想、HTC、持平；而iphone和三星仍然處于領(lǐng)先地位，小米手機位居第三。從2012年到2014年三星和iPhone的品牌知名度穩(wěn)定攀升，且始終位于前兩位。小米和華為品牌知名度大幅上升，之后平穩(wěn)上升至84%和72%，位于第三和第五。華為先后經(jīng)歷了從白牌轉(zhuǎn)到自有品牌，從低端產(chǎn)品擴展到中高端產(chǎn)品，從FeaturePhone（功能機）轉(zhuǎn)到SmartPhone（智能機）的艱苦過程，華為智能手機雖然已取得一定成就，但在用國內(nèi)戶手中仍是個屌絲。發(fā)展迅猛的華為手機，避免不了出現(xiàn)營銷策略上的漏洞，本論文就是對華為手機營銷策略進行研究，并分析出其問題所在，給出相應對策和建議。

二、.華為手機營銷環(huán)境及SWOT分析

中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊中心CNNIC數(shù)據(jù)來源可以看出，2013年中國新增網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例高達73.3%，高于其他設(shè)備的使用比例，這意味著手機依然是中國網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動力。

國家統(tǒng)計局初步核算，2013年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，按可比價格計算，比2012年增長7.7%。而隨著經(jīng)濟社會的急劇變化和人們交流的日益增加，社會對信息的需求將空前高漲，良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，將有力地促進移動通信及其移動終端的投資和消費，為移動通信業(yè)的發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

1.優(yōu)勢分析。

第一，華為手機的技術(shù)優(yōu)勢；華為是中國所有企業(yè)中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱作“全球能力中心”，即將全世界不同國家和地區(qū)最優(yōu)勢的資源為我利用。目前，華為在全球已經(jīng)設(shè)立21個能力中心。也許在電信設(shè)備領(lǐng)域這種使能策略還沒有完全應用，華為技術(shù)就已經(jīng)沖到世界第二位。這各技術(shù)優(yōu)勢從華為終端推出的產(chǎn)品上也能明顯感覺到。

第二，華為手機的團隊優(yōu)勢；2011年華為終端成立了未來創(chuàng)新設(shè)計團隊Dream Lab，由UI、用戶研究、架構(gòu)等領(lǐng)域的頂級專家組成。并且華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。

第三，華為手機的互通研發(fā)平臺；華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

第四，華為手機的財務資金優(yōu)勢；得益于國內(nèi)外業(yè)務的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財務資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多金融機構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。

2.劣勢分析。

第一，華為手機的產(chǎn)品劣勢；雖然華為在移動通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

第二，華為手機的渠道劣勢；雖然華為手機與3G網(wǎng)絡設(shè)備一起，捆綁式銷售給運營商，市場調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年，華為通過運營商渠道出貨大約占到總量的80%。這樣的不直接賣給消費者，很少進行推廣宣傳，定位是運營商終端定制。如此過分依賴運營商渠道，不僅導致高銷量、低利潤，還會對華為手機品牌的建設(shè)十分不利。

第三，華為手機的品牌劣勢；華為手機雖然在國外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國內(nèi)消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在國內(nèi)手機市場進一步的發(fā)展帶來很大的阻力。并且華為手機在初期，為了迅速占領(lǐng)部分手機市場，采取低端產(chǎn)品策略，至今使得消費者對華為的認識還是低端機形象。

3.機遇分析。

第一，華為手機市場機遇分析；中國基礎(chǔ)電信業(yè)的收入規(guī)模首次突破了萬億元大關(guān)，達到了1.07萬億元，收入結(jié)構(gòu)也在進一步優(yōu)化。截至2014月底，全國電話用戶總數(shù)達到了14.22億戶，其中移動電話用戶數(shù)達到11.46億戶，普及率提升到了84.9%。離發(fā)達國家的移動電話普及率相差更遠，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

第二，華為手機的智能手機市場機遇分析；隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。2013年，中國智能手機零售量達3.5億部，同比增長84%，占整體手機市場份額達87%，占全球份額的35%左右。預計2014年手機零售再創(chuàng)新高，智能手機的發(fā)展依然處于一個難以抑制的狀態(tài)，因此對于對于國內(nèi)智能手機品牌是一個極好的再增長機會。

第三，華為手機的4G網(wǎng)絡發(fā)展機遇；隨著4G時代的到來，在經(jīng)濟發(fā)展水平較高，消費者的支付能力強的現(xiàn)今條件下，政府已經(jīng)準備開始在在近幾年建設(shè)4G網(wǎng)絡。4G網(wǎng)絡的發(fā)展，靠的就是運營商的大力支持推廣，像華為這樣的通信設(shè)備運營商在做移動終端手機時，更加得心應手。華為手機要抓住4G機遇，充分發(fā)揮華為的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)市場與品牌的彎道超車。

4.威脅分析。

第一，華為手機面臨的品牌競爭威脅；國外一流品牌長期在中國手機市場上經(jīng)營，無論在市場運作還是產(chǎn)品細分上都積累了豐富的經(jīng)驗。它們依靠強大的研發(fā)實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其實在大眾城市。

第二，華為手機的成本競爭威脅；國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

第三，華為手機細分市場的競爭威脅；國內(nèi)的一些國產(chǎn)手機品牌以迅猛的態(tài)勢已經(jīng)開始搶占各個細分市場，小米占領(lǐng)中端細分市場，并向低端細分市場進發(fā)；還有很多國產(chǎn)手機品牌正在向細分市場的角角落落滲透。國外的知名品牌手機早已搶占了中高端細分市場，如：蘋果公司的蘋果手機，三星的三星手機。