張思琦/河南城建學(xué)院工商學(xué)院1214121班

市場營銷策略對中小企業(yè)的意義分析

張思琦/河南城建學(xué)院工商學(xué)院1214121班

市場上的“餡餅”和“陷阱”往往是聯(lián)系在一起的，一些明顯的需求與趨勢，對大型企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說是市場機(jī)遇，做好一定的營銷計(jì)劃后，按部就班的推行往往就能夠獲得成功；餡餅對于中小企業(yè)卻可能就是陷阱，競爭者的眾多與強(qiáng)大，陷入進(jìn)去就很難全身而退。中小企業(yè)的資源有限，更應(yīng)該做好靈活的、創(chuàng)新的、差異化的營銷策略，尋找市場的立足點(diǎn)。

市場營銷；策略；中小企業(yè)；意義

營銷策略是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分，是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié)。在我國企業(yè)從生產(chǎn)觀念向市場觀念的轉(zhuǎn)變過程中，市場營銷被提高到了一個前所未有的高度。無數(shù)成功的案例告訴我們，制定合適的營銷策略，最大限度的運(yùn)用市場營銷的功能，注重實(shí)際條件下的營銷創(chuàng)新，成為每個企業(yè)特別是資源有限的中小企業(yè)所必須面臨的挑戰(zhàn)。

一、遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的必要途徑。外部，市場營銷活動連接從企業(yè)、供應(yīng)商、渠道、最終消費(fèi)者之間的關(guān)系，市場營銷學(xué)認(rèn)為，制造商把原材料加工成產(chǎn)成品，批發(fā)商、零售商購進(jìn)各種商品，使得消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬r格買到這些商品。內(nèi)部，市場營銷，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。各項(xiàng)戰(zhàn)略、政策、計(jì)劃的制定和實(shí)施都離不開市場營銷的支持。市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)部門與外部市場環(huán)境兩大系統(tǒng)功能的融合部分。市場營銷的重要作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化。市場營銷應(yīng)當(dāng)涉及一個組織的所有部門，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置，人員的安排，計(jì)劃的制定，都要充分發(fā)揮市場營銷的整合作用，讓各個機(jī)構(gòu)更加協(xié)調(diào)的進(jìn)行工作，發(fā)揮出企業(yè)必需的協(xié)同效應(yīng)。才能增強(qiáng)企業(yè)市場反應(yīng)速度和能量，提高整體競爭力。

中小企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力較弱，在競爭中往往處于被動，更需要對市場的現(xiàn)狀做出客觀的判斷，對市場的前景做出科學(xué)的預(yù)測。市場營銷為企業(yè)對信息資源收集與管理，了解各類市場信息和有關(guān)情報，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括國內(nèi)外市場的需求狀況，用戶的滿意度，國內(nèi)競爭對手情況，國內(nèi)市場政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。依據(jù)企業(yè)資源狀況、市場信息制定長遠(yuǎn)整體營銷策略。其戰(zhàn)略的意圖實(shí)際就是企業(yè)的發(fā)展方向和遠(yuǎn)景規(guī)劃，對于企業(yè)的意義非常深刻，它關(guān)系到企業(yè)是否擁有適應(yīng)市場變化的能力和具有比競爭對手對市場更敏銳的嗅覺，只有這樣才能在競爭中掌握先機(jī)。

二、補(bǔ)缺作用

面對強(qiáng)大的對手不正面對抗，而是通過市場調(diào)查和競爭者的分析，尋找資源配置空白的領(lǐng)域，進(jìn)行補(bǔ)缺式定位。市場部在市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢，在充分分析研究市場競爭的基礎(chǔ)上，針對營銷渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價、促銷和售后服務(wù)等幾個方面，制定出一系列具有創(chuàng)意并符合市場和企業(yè)的實(shí)際的營銷方案或建議。

三、中小飲料企業(yè)的營銷模式特點(diǎn)

1.充分利用目前企業(yè)的品牌資源。要合理評估自己的能力，并制定差異化的品牌戰(zhàn)略。品牌化發(fā)展是企業(yè)將來的唯一出路。集中一切資源圍繞著樹立品牌這個核心，實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度。品牌作為核心競爭力，已經(jīng)決定到一個企業(yè)的生存與發(fā)展，中小企業(yè)并不能因?yàn)橘Y源有限就放棄品牌的樹立，只有依靠品牌中小企業(yè)才能發(fā)展壯大。市場營銷部門主要工作的目標(biāo)之一就是樹立品牌，制定營銷方案的中心思想也應(yīng)該是在滿足顧客需要的同時，樹立品牌、維護(hù)品牌、提升品牌。2.重視建立自己的有開拓能力和挑戰(zhàn)精神的銷售隊(duì)伍。充分利用目前的銷售與分銷優(yōu)勢，加強(qiáng)渠道合作和關(guān)系維護(hù)，建立自己長期穩(wěn)定、高效的渠道。必要時，為了維護(hù)整個渠道的利潤，寧愿犧牲自己短期的利益。優(yōu)先培養(yǎng)并積極尋找、占領(lǐng)有優(yōu)勢的渠道，注意各個區(qū)域渠道具體策略的差別。要注意管理和教育渠道的成員，加快渠道成熟，打造渠道整體的競爭力。3.企業(yè)做好市場信息收集和分析工作，準(zhǔn)確理解的市場情況。開展常規(guī)的市場研究，形成對消費(fèi)者了解，通過客戶細(xì)分建立客戶數(shù)據(jù)庫，理解消費(fèi)者產(chǎn)品偏好和各消費(fèi)群體的購買方式，了解各渠道的重要性和發(fā)展趨勢，建立渠道優(yōu)先關(guān)系，有針對性服務(wù)模型，制度化競爭者對比分析，了解競爭者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)、地區(qū)市場地位、銷售和分銷，廣告和促銷等的做法、發(fā)展趨勢等，在整體戰(zhàn)略中加入有關(guān)競爭者的信息。4.企業(yè)飲料產(chǎn)品的推出最好采取階段性的方式。確定主要產(chǎn)品啟動的優(yōu)先城市。企業(yè)可以通過在地域上集中突破的方式來占領(lǐng)市場，不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場，根據(jù)市場潛力、敵我勢力對比的區(qū)域市場劃分重點(diǎn)區(qū)域，利用企業(yè)的長處進(jìn)攻大品牌的弱點(diǎn)。首先確保飲料產(chǎn)品的及時推出，在優(yōu)先市場內(nèi)取得顧客的偏好和青睞，在選擇的優(yōu)先城市實(shí)施市場滲透，建立企業(yè)基本“根據(jù)地”，在市場上站住腳。然后加強(qiáng)市場定位，建立突出的、差異化的品牌形象，加強(qiáng)優(yōu)先城市的市場份額，在更多主要區(qū)域開始實(shí)施市場滲透，有選擇地擴(kuò)展至不受重視的其它中小城市。大品牌在大城市已經(jīng)深耕數(shù)年，但是二線城市的發(fā)展水平較低，主要依靠經(jīng)銷商服務(wù)這些市場，在批發(fā)渠道沖貨嚴(yán)重，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤和積極較低。企業(yè)可以集中在二線城市市場進(jìn)攻，在推出期間，以較高的毛利和渠道促銷刺激批發(fā)商。

四、市場營銷能帶給企業(yè)新的市場機(jī)會，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的動力和源泉。

企業(yè)需要發(fā)展，就必須發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會，更好的滿足不同細(xì)分市場的需求。市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把市場機(jī)會變成企業(yè)機(jī)會的一種行之有效的方法。在社會生活中，經(jīng)常存在著許多有價值的細(xì)分市場未能得到滿足的需要，并構(gòu)成市場機(jī)會，這就是潛在市場。注重市場營銷的企業(yè)，通過市場調(diào)研，才可能發(fā)現(xiàn)這些市場機(jī)會。并根據(jù)自身的條件，把其中某些市場機(jī)會變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會。

在營銷過程中，企業(yè)所做的所有努力，最后都會作用到消費(fèi)者身上，從消費(fèi)者身上得到反饋。深刻了解消費(fèi)者，成為制定各項(xiàng)計(jì)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。很多企業(yè)缺乏溝通消費(fèi)者的方法和工具，大多時候是憑自己的感覺去理解消費(fèi)者，制定企業(yè)戰(zhàn)略的。因此，了解消費(fèi)者的購買心理、行為特點(diǎn)、需求變化，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要。市場部通過市場調(diào)研來傾聽消費(fèi)者的聲音，作為一個窗口了解消費(fèi)者，成為公司聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶。把公司建立在客戶需求的基礎(chǔ)上，能適應(yīng)市場和客戶需要的不斷變化。這樣才能建立牢固的、忠誠的顧客關(guān)系，贏得穩(wěn)定的增長和可持續(xù)的發(fā)展，才能真正成為百年企業(yè)。例如，著名IT企業(yè)IBM提出企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)企業(yè)的口號“隨需而變”，與顧客群聯(lián)系卻更加緊密了。

總體來說，市場營銷功能的多少，能力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對市場營銷的認(rèn)知。中小企業(yè)市場營銷感知市場、了解市場的能力是最重要的功能作用，這種能力在企業(yè)發(fā)展過程中得到充分體現(xiàn)。