羅彬彬

【摘 要】獐子島是國(guó)內(nèi)首屈一指的高檔海鮮食材品牌，在分銷(xiāo)商渠道具有一定知名度。獐子島品牌面對(duì)高檔海鮮食材向快速消費(fèi)品蛻變的趨勢(shì)，迫切需要擴(kuò)大在消費(fèi)終端的知名度，因此運(yùn)用形象代言人快速切入消費(fèi)者的心智成為必須。本文從快速消費(fèi)品的特性出發(fā)，對(duì)獐子島品牌形象代言人的選擇策略和運(yùn)用策略進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 獐子島 品牌代言

一、作為快消品的獐子島品牌

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods），又稱(chēng)“快消品”。從消費(fèi)角度來(lái)解釋?zhuān)煜芳粗改切┦褂弥芷诙?，易重?fù)使用的產(chǎn)品；而從產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度來(lái)解釋?zhuān)煜贰胺悄陀谩?，重?fù)使用比率較高，相對(duì)價(jià)格大多在消費(fèi)者的“絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力”之內(nèi)，屬于“日用品”?？煜沸袠I(yè)主要分為個(gè)人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)四個(gè)子行業(yè)。

“獐子島”首先是一個(gè)地名，位于北緯39°，屬于大連市長(zhǎng)海縣獐子鎮(zhèn)，距大連56海里，由獐子、褡褳、大耗和小耗等13個(gè)島嶼組成，海岸線長(zhǎng)達(dá)57.7公里；而對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，獐子島更為人所知的身份是一個(gè)海鮮食材品牌，獐子島海參、獐子島扇貝在終端市場(chǎng)具有一定的知名度。獐子島也是一個(gè)企業(yè)名稱(chēng)，獐子島品牌隸屬于大連獐子島漁業(yè)集團(tuán)股份有限公司，該公司始創(chuàng)于1958年，曾被譽(yù)為“海上大寨”，改革開(kāi)放以來(lái)已經(jīng)發(fā)展成為集海珍品育苗、養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售于一體的大型綜合性股份制漁業(yè)企業(yè)。

海鮮作為一種相對(duì)高端的食品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，也開(kāi)始從貴族消費(fèi)的神壇降臨到普通百姓的餐桌，正在實(shí)現(xiàn)奢侈食材到快速消費(fèi)品的轉(zhuǎn)身。而國(guó)內(nèi)諸多海鮮品牌也開(kāi)始嘗試著用賣(mài)快消品的方式販?zhǔn)酆ｕr?？煜芬?yàn)橹貜?fù)使用的幾率高，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)此類(lèi)產(chǎn)品往往是“熟知非真知”：特別是內(nèi)陸地區(qū)對(duì)海產(chǎn)品不了解的消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品通常以“瞬間決策”的方式進(jìn)行，并沒(méi)有太多的時(shí)間去研究了解。而這種“瞬間決策”的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于消費(fèi)者而言就意味著需要品牌的支撐來(lái)提高品牌的知名度、吸引力和公信力。面對(duì)簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的消費(fèi)者，獐子島引入品牌代言人有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品視覺(jué)化，吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

二、獐子島品牌形象代言人的選擇策略

品牌代言人的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題：不同受眾對(duì)品牌形象代言人的關(guān)注角度與喜好原因都是不同的，細(xì)分的受眾又擁有不同的喜愛(ài)偏好，所謂“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”。不同的角度、不同的主體都有不同的選擇品牌形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)，但無(wú)論如何，成功的選擇都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是品牌與品牌形象代言人必須相適合。

1、品牌與品牌形象代言人“性相近”

所謂品牌與品牌形象代言人的“性相近”體現(xiàn)在二者個(gè)性氣質(zhì)上的契合。

品牌和人一樣也是有個(gè)性的，不同個(gè)性的品牌表現(xiàn)出不同的氣質(zhì)。例如賓利汽車(chē)代表的是貴族與奢華，而夏利或者吉利汽車(chē)代表的是平民與廉價(jià)。與不同個(gè)性氣質(zhì)品牌的汽車(chē)相對(duì)應(yīng)的品牌形象代言人也就需要符合其不同的個(gè)性氣質(zhì)。

而這里所說(shuō)的個(gè)性氣質(zhì)就品牌形象代言人而言，是指其在公眾面前塑造出的個(gè)性氣質(zhì)，也就是作為公眾人物的形象，而非個(gè)人真實(shí)性格特征。如在公眾眼中，陳佩斯就比較適合飾演反面人物，有點(diǎn)痞，有點(diǎn)滑稽；陳道明比較適合演高級(jí)知識(shí)分子或者帝王，略帶知性和大氣……

只有品牌與品牌形象代言人在個(gè)性氣質(zhì)這一深層次上擁有同一性，消費(fèi)者在接收到品牌形象代言人的相關(guān)信息時(shí)，才能感受到品牌與品牌形象代言人之間的和諧關(guān)系，才不會(huì)覺(jué)得突兀和沖突。倘若不顧這種同一性，逆向而行，只能得到事倍功半的效果。

在實(shí)踐中，這一要求具體地表現(xiàn)為品牌與品牌形象代言人的層次的接近。例如，如果給蘋(píng)果手機(jī)代言，當(dāng)然是非國(guó)際巨星不可，但是如果給國(guó)產(chǎn)低端雜牌手機(jī)代言，鳳凰傳奇組合絕對(duì)要比任何好萊塢巨星都要接地氣得多。

很多時(shí)候，選擇形象代言人不僅要求層次上與品牌接近，還要求在商業(yè)審美上與品牌契合。例如福建福馬集團(tuán)在企業(yè)快速發(fā)展期推出了“派”類(lèi)產(chǎn)品，派，即真空袋裝小蛋糕，屬于一種比較時(shí)尚的休閑小食品，有巧克力、蛋黃、藍(lán)莓等諸多口味，在白領(lǐng)和學(xué)生中比較流行，在選擇形象代言人的時(shí)候，最初張曼玉、王菲和李玟都被納入選擇范疇，但卻還是基于市場(chǎng)的考慮和商業(yè)的角度最終選擇了李玟。這是因?yàn)槔铉湫愿?、時(shí)尚的形象更加契合“派”的特質(zhì)。而福馬派的銷(xiāo)量也證明了選擇李玟是正確的。

因而，獐子島品牌形象代言人的選擇也要重視個(gè)性與氣質(zhì)的契合，其代言人的層次和商業(yè)審美應(yīng)該和海參、鮑魚(yú)這類(lèi)高端海鮮食材相匹配，應(yīng)該是高端的，有食欲的，能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的。

2、品牌形象代言人信守品牌契約“不逾矩”

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最基礎(chǔ)層面的要求就是企業(yè)能夠提供良好的商品和服務(wù)，而只有企業(yè)形象保持穩(wěn)定才能給消費(fèi)者留下深刻的印象并且刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。品牌形象代言人作為一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期、一定區(qū)域、一個(gè)行業(yè)內(nèi)的形象代表，其一舉一動(dòng)都關(guān)系到企業(yè)和品牌的形象。因此，品牌形象代言人的忠誠(chéng)度與品德就顯得尤為重要。

但是名人代言屬于合同契約制，在現(xiàn)今社會(huì)為了追求至上利益，代言人見(jiàn)異思遷“一女多嫁”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，例如在2002年十分走紅的影視演員呂麗萍，就曾經(jīng)一邊與老搭襠葛優(yōu)以“夫妻組合”叫賣(mài)著“億利·甘草良咽”含片，另一邊卻與真正的丈夫?qū)O海英夫唱婦隨代言起了“太極·補(bǔ)腎益壽膠囊”，弄得觀眾目不暇接真假難辨。

除了以上這種同時(shí)代言多種同類(lèi)產(chǎn)品給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)的情況外，還有很多名人因?yàn)榫p聞給其代言的品牌帶來(lái)?yè)p失。名人可以說(shuō)在緋聞中成長(zhǎng)，并且靠緋聞博得媒體版面，盡管緋聞的出現(xiàn)不一定會(huì)立即影響名人自身形象，但是會(huì)很容易殃及其代言的品牌。而有些名人因?yàn)樗刭|(zhì)低，缺乏藝德，爆出丑聞對(duì)其代言品牌的傷害就更大。著名高爾夫運(yùn)動(dòng)員“老虎”伍茲就曾經(jīng)因?yàn)樾猿舐勛尨缘哪涂藫p失數(shù)億美元。

獐子島也曾經(jīng)一度將影星章子怡作為選擇的最佳對(duì)象，并擬商洽，而章子怡代言獐子島，傳播上也是十分機(jī)巧的。但是因?yàn)檎伦逾?010年爆出“詐捐”事件，其慈善形象盡毀，美譽(yù)度降至最低谷，意向擱置。

三、獐子島品牌形象代言人的運(yùn)用策略

在獐子島漁業(yè)集團(tuán)股份有限公司，水產(chǎn)養(yǎng)殖是第一產(chǎn)業(yè)，水產(chǎn)加工是第二產(chǎn)業(yè)，旅游服務(wù)是第三產(chǎn)業(yè)。獐子島的發(fā)展，必須三個(gè)產(chǎn)業(yè)兼顧，以獐子島海鮮食材為基礎(chǔ)，借勢(shì)獐子島旅游，打造獐子島品牌，做強(qiáng)、做大獐子島養(yǎng)殖業(yè)和加工業(yè)，以保障獐子島鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展。

因此，在運(yùn)用品牌形象代言人進(jìn)行常規(guī)的獐子島海鮮食材商品宣傳的同時(shí)，值得強(qiáng)調(diào)的是利用獐子島品牌形象代言人宣傳獐子島鎮(zhèn)。

首先，運(yùn)用代言人宣傳獐子島鎮(zhèn)是社會(huì)主義新漁村建設(shè)的需要。它符合黨中央“構(gòu)建和諧社會(huì)，促進(jìn)科學(xué)發(fā)展”的精神；符合企業(yè)董事長(zhǎng)吳厚剛關(guān)于“讓海島漁民過(guò)上城市般的生活”的心愿，也符合獐子島漁業(yè)依托獐子島、回報(bào)獐子島的指導(dǎo)思想。

第二，這是發(fā)展獐子島鎮(zhèn)旅游推廣的需要。獐子島漁業(yè)、獐子島海鮮食材與獐子島鎮(zhèn)品牌三者之間本身就是相互依存、同步發(fā)展的，特別是在國(guó)家提出大力發(fā)展中小城鎮(zhèn)的大背景下，同步或者優(yōu)先發(fā)展獐子島鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目是做強(qiáng)、做大獐子島品牌的重要支撐。

第三，這是獐子島鎮(zhèn)與獐子島公司接待的需要。接待也是生產(chǎn)力，這是獐子島加強(qiáng)海島接待能力的出發(fā)點(diǎn)。特別是在“獐子島”牌商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、在深圳證券市場(chǎng)成功上市之后，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、省市縣各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各大投資商、股民、媒體單位、合作伙伴等，都對(duì)獐子島的發(fā)展給予了高度關(guān)注，已經(jīng)上島或要求上島考察、參觀的人也越來(lái)越多，這便對(duì)獐子島現(xiàn)有的接待能力提出了挑戰(zhàn)。

第四，這也是獐子島鎮(zhèn)和獐子島公司吸納人才、留住高級(jí)人才的需要。從城鎮(zhèn)以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，環(huán)境在吸納人才特別是高級(jí)人才中的比重越來(lái)越大。這說(shuō)明，提高獐子島鎮(zhèn)的接待水平，加強(qiáng)獐子島上的住宿條件已刻不容緩。

第五，歸根結(jié)底這也是獐子島品牌傳播的需要。獐子島主營(yíng)的是資源型產(chǎn)品，品牌傳播離不開(kāi)獐子島這一原產(chǎn)地資源，地理標(biāo)志也好，生態(tài)環(huán)境也好，都離不開(kāi)獐子島這一產(chǎn)地的形象。獐子島美不美，一靠海島的自然風(fēng)景，二靠獐子島的人，三靠獐子島的人文經(jīng)營(yíng)。自然有賴(lài)保護(hù)，人員素質(zhì)可以提高，而人文經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于獐子島上的建筑、綠化和服務(wù)水平的提高。而在對(duì)品牌形象代言人的運(yùn)用上，將其與獐子島鎮(zhèn)相捆綁，這也是重視對(duì)上島人員的體驗(yàn)傳播，通過(guò)獐子島自然風(fēng)光和人文風(fēng)貌對(duì)他們的影響達(dá)到口碑傳播獐子島品牌的目的。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌經(jīng)驗(yàn)的積累，而這種積累無(wú)疑是從接觸開(kāi)始的。作為向快速消費(fèi)品蛻變的高端食材品牌的獐子島，使用品牌形象代言人這一快速切入消費(fèi)者心智的工具是大勢(shì)所趨。而對(duì)于還甚少涉足代言人運(yùn)用的海鮮食材市場(chǎng)，獐子島選擇形象代言人必須慎重且高調(diào)。并且由于獐子島品牌名、公司名、地名三合一的特點(diǎn)，決定了它與一般品牌不同，在利用代言人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳之外，獐子島還必須將品牌形象代言人與原產(chǎn)地相捆綁傳播?？傊?，獐子島的代言宣傳之路還任重道遠(yuǎn)。□

【本論文為福建省教育廳B類(lèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)JBS07052）成果】

參考文獻(xiàn)

①吳柏林：《廣告策劃實(shí)務(wù)與案例》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010

②曾朝暉：《品牌制勝》[M].重慶出版社，2002

③李緬曄、林丹丹：《文化廣告》[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年

（作者：福建師范大學(xué)傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾