【摘 要】黨建宣傳報道是黨的工作的重要組成部分，在輿論格局發(fā)生變化的今天，讓黨建宣傳報道能夠更好地發(fā)揮其應有的輿論引導功能，需要我們從重視網(wǎng)絡輿論引導功能、進一步改進報道內容和形式、提升報道高度和深度等方面進行進一步的探索和實踐。

【關鍵詞】黨建宣傳 輿論引導 典型報道

黨建宣傳報道處在意識形態(tài)領域的最前沿，對群眾的精神生活和思想意識都有著重大影響。傳統(tǒng)主流媒體歷來是我黨進行輿論宣傳工作的重要陣地，在保持輿論開放的基本條件下，將社會輿論引導到正確的軌道，有利于黨和國家的事業(yè)發(fā)展和政治穩(wěn)定，有利于社會的和諧和良性運轉。21世紀以來的這10多年，隨著政治多極化、經(jīng)濟全球化、文化多元化、信息網(wǎng)絡化形勢愈加凸顯，輿論引導格局發(fā)生了深刻的變化。有學者甚至認為，進入新媒體時代之后，由于輿論監(jiān)督功能的下降等原因，傳統(tǒng)主流媒體已失去了原有的“引領者”的地位，它們被新媒體拋在身后，謹慎地擔當著“跟隨者”的角色。①如何正確應對這一變化和趨勢，讓黨建宣傳報道能夠更好地發(fā)揮其應有的輿論引導功能，成為當前黨宣工作者面臨的一個重要議題。

習近平總書記2013年8月在全國宣傳工作會議上提出“進一步加強對宣傳思想領域重大問題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務的統(tǒng)籌指導，不斷提高領導宣傳思想工作能力和水平”。②順應近年來新媒體飛速發(fā)展和建立輿論引導新格局的趨勢，我們黨在改進黨建宣傳報道的內容和方式方面一直在作積極的努力。結合近年來我國黨建宣傳報道的實踐，本文就新的輿論格局下如何做好黨建宣傳報道提出幾點思考。

一、黨建宣傳報道要進一步更新理念，充分重視網(wǎng)絡媒體的輿論引導功能

新格局下做好黨建宣傳報道需要黨和政府進一步更新理念。新媒體在黨建工作中的信息傳遞上的便捷性優(yōu)勢已經(jīng)越來越為今日的黨建宣傳工作者所認識，然而從對于新媒體的認識上來看，黨建工作者還需要進一步理解使用新媒體的意義在于其互動性。

以十七大與十八大期間兩次黨代會的宣傳報道工作為例，兩次會議作為政治報道在積極利用新媒體上頗有各自亮點。

如2006 年7 月1 日，人民網(wǎng)推出了新版“中國共產(chǎn)黨新聞”專題網(wǎng)站，作為互聯(lián)網(wǎng)上最集中、最系統(tǒng)、最全面地宣傳和介紹中國共產(chǎn)黨的權威網(wǎng)站——“中國共產(chǎn)黨新聞”每天的頁面訪問量達三百萬人次左右，十七大期間該網(wǎng)站每天的頁面訪問量更是高達1000 萬。十七大期間，新華社還首次采用手機報等方式報道黨的代表大會。開幕式當天“十七大手機報”發(fā)行量2000萬份，互動平臺收到讀者短信留言2.5萬條，從10 月14 日至22 日，發(fā)行量高達1.5 億份。最高一期的發(fā)行量突破3000萬份，平均每40個中國人就收到一份“十七大手機報”。這一利用網(wǎng)絡進行的宣傳報道的規(guī)模是史無前例的。僅從受眾人數(shù)上看，效果相當理想。

與之對應，2012年十八大黨代會期間，《人民日報》與新華社等多家傳統(tǒng)主流媒體在自辦的網(wǎng)站上（人民網(wǎng)、新華網(wǎng)）進行了專題報道，并且與十七大對比，可以看出在內容選擇、版面設計上都有鮮明特色。如人民網(wǎng)下著名網(wǎng)絡社區(qū)“強國論壇”的一個版塊“我為十八大獻一策”，主題頁面里分了5大塊，有改善民生、制度建設、地方建設、科教興國、反腐倡廉，其中的網(wǎng)友建議質量都很高，而且每帖都有具體參與的人數(shù)統(tǒng)計。

然而與一些商業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)民可以直接在新聞報道后發(fā)表議論不同的是，人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)站發(fā)帖設計上，對于網(wǎng)民的參與是有一定限制的，網(wǎng)民可以直接參與話題評論的主要是互動版和微博版。而在一些重大報道之后，網(wǎng)民依然如同閱讀傳統(tǒng)媒體一樣，無法即時進行跟帖。這種對于發(fā)帖回復的限制事實上與黨建宣傳報道中對于新媒體的一些傳統(tǒng)觀念有關。從注重限制轉向注重疏通和引導輿論，應當改變傳統(tǒng)媒體時代輿論引導限定在一定的傳播軌道、層層把關的模式，面對公眾意見，尤其是批評性輿論形成時，政府應首先放開言路，而不能采取“堵”的方法，否則就會出現(xiàn)越堵傳得越快、越堵傳得越廣的現(xiàn)象。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新曾經(jīng)說過：“在開放的信息環(huán)境中，實際上存在著兩個輿論平臺，一是以傳統(tǒng)媒體為依托的政策性新聞宣傳輿論場；一是以新媒體為依托的網(wǎng)絡社區(qū)輿論場。如何提高管理運用這兩個輿論平臺的能力，如何增強兩者的溝通對話和良性互動，是對黨和政府文宣工作的新挑戰(zhàn)”。③2011年《人民日報》評論部系列文章、《人民日報》“求證”欄目和人民網(wǎng)評在“打通兩個輿論場”方面連續(xù)推出多組系列評論，強調關注社會心態(tài)，探索推動社會管理創(chuàng)新思路，在網(wǎng)絡上引發(fā)如潮好評。

當前工作中，只有溝通與融合兩個輿論場，才能做好輿論引導工作。在新格局下做好輿論引導工作，傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站要加強網(wǎng)友互動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)真正的實時引導，這需要我們進一步提升對于新媒體作為互動平臺功能的認識。在新格局下做好黨建宣傳報道，除了各部門要及時迅速地將信息公開，傳統(tǒng)媒體還要看準自己和新媒體在媒介表現(xiàn)形式上的差別，在利用新媒體提升信息量和傳播速度之外，更需要積極構建議題，進而引發(fā)而不是制止網(wǎng)絡空間的討論，主動引導輿論。

二、黨建宣傳報道要進一步提升報道深度和高度，發(fā)揮“后發(fā)”優(yōu)勢

新格局下做好黨建宣傳報道需要黨宣工作者進一步提升報道的深度和高度。黨建宣傳報道中，在新媒體搶先的情況下，傳統(tǒng)主流媒體應當多做高度、深度文章，以其特殊地位發(fā)揮權威解讀的后發(fā)優(yōu)勢。可以在調查性報道和言論方面予以提升，體現(xiàn)傳統(tǒng)權威媒體的高度、深度。

一方面，抓準新鮮話題做文章，在實踐中主要表現(xiàn)為針對本地實際進行新鮮話題的整合。筆者觀察到的目前較為成功的省級媒體黨建類宣傳中較為知名的包括寧波日報的《黨建》專版。針對寧波市民營經(jīng)濟比較發(fā)達的現(xiàn)實，就如何結合實際加強非公有制企業(yè)黨組織的建設等基層黨建工作中的新鮮話題，分別策劃、開設了“農(nóng)村基層黨建”、“社區(qū)基層黨建”、“非公有制企業(yè)黨建”等3個專題系列調查報告欄目， 以鮮活的話題、事例詳細介紹了基層黨建工作中的具體經(jīng)驗，探討一般性的問題。④

另一方面，要圍繞黨的各個時期的中心工作，增強報道的宣傳力。將這兩方面進行結合，報道的深度與高度才能夠體現(xiàn)出來。以創(chuàng)先爭優(yōu)活動為例，據(jù)初步統(tǒng)計，從2010年4月底到2012年7月，人民日報、新華社、光明日報、經(jīng)濟日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺等六家中央主要新聞單位發(fā)稿8100多篇，⑤在數(shù)量上超過了2004年至2006年中央以先進性教育為主題的新聞宣傳活動的報道數(shù)量2倍多。在宣傳的力度和手法上，也有了一些改變。創(chuàng)先爭優(yōu)活動中，人民網(wǎng)積極利用新媒體進行宣傳，開辦創(chuàng)先爭優(yōu)官方網(wǎng)站，日點擊量達80萬人次，組織網(wǎng)上推薦優(yōu)秀共產(chǎn)黨員活動，共有4300多萬網(wǎng)民參加投票，點擊量達4.6億人次。

從上述兩次大規(guī)模的圍繞黨的工作重點的黨宣活動獲得的實際成效來看，黨報等主流媒體在引導輿論的重點方面應當實現(xiàn)對于報道重點從“無所不包”集中到影響目標讀者思想和行為的主要方面， 即主要思想認識、價值觀層面。與工作需求密切相關的層面、與個人的成長、發(fā)展和進步密切相關的層面。⑥在宣傳報道中做到圍繞黨的工作重點，結合實際情況和實際問題，做出有利于黨的主張，著眼于加強和改進黨的工作。

三、黨建宣傳報道要堅持群眾路線和群眾觀點，改進報道內容與形式

有研究者斷言，輿論引導新格局在更深層面上是體現(xiàn)為現(xiàn)代文化模式對傳統(tǒng)文化模式的突破和更新。而現(xiàn)代文化模式總體上要求培育尊重個性和創(chuàng)新的文化模式，營造尊重不同思想觀念的制度文化，確立開放包容和求異創(chuàng)新的思維方式。⑦事實上，在今日新的輿論格局下，黨宣報道歷來注重以典型宣傳為主要內容，以通訊報道和評論文章為主要形式的傳統(tǒng)應當說具有其優(yōu)勢，但在思想觀點日益多元化的今天，在公共輿論場中黨宣報道也面臨著與非黨觀點甚至是錯誤觀點進行競爭、爭奪受眾的問題，因此，改進報道內容與形式，提升宣傳內容的吸引力成為我們做好黨建宣傳工作的重要措施之一。

從目前媒體的實踐來看，黨建宣傳報道提升宣傳效果，必須繼續(xù)堅持群眾路線和群眾觀點，將“走轉改”等深入基層的采訪報道活動作為一項激勵黨宣工作者的長期任務持續(xù)深入開展下去。

自2011年8月6日中宣部等五部委下達《全國新聞戰(zhàn)線開展走基層、轉作風、改文風活動》要求以來，以《新聞聯(lián)播》、《人民日報》等主流媒體先動，省級新聞媒體聯(lián)動，全國新聞媒體按照活動要求，切實落實黨的群眾觀點。在“走轉改”的要求下，各級新聞媒體實踐中的自我要求普遍是：深入改革前沿、深入一線、把筆觸對準基層群眾，把版面和時段多給基層群眾。在中央級媒體的榜樣作用下，省級媒體紛紛設置設置專欄專版，以“走轉改”為主題，進行文風、作風方面的革新。如《安徽日報》就設置了“記者走江淮”專欄，從內容設置上，多做“視角下移”的典型報道；寫作手法上，堅持以人為本的寫作理念。⑧

從信源來看，宣傳工作針對全省范圍開展。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的報道基本上涉及到了安徽17個國家級貧困縣中的6個，其中霍山、蕭縣兩縣分別作為信源出現(xiàn)在新聞報道中5次，作為貧困縣，報道著重在介紹這些地區(qū)農(nóng)民脫貧致富的新思路，或是當?shù)厝嗣窠?jīng)濟、社會生活發(fā)生的新變化等內容。走基層系列報道從信源上入手，改變了以往宣傳報道活動中經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)與經(jīng)濟相對不發(fā)達地區(qū)之間一種相對不太平衡的格局。

從采訪對象來看，以往典型報道多將人物作為主要關注對象與采訪對象的報道往往更多地集中在優(yōu)秀黨員干部或致富帶頭人身上，以歌頌為主調，以帶動群眾學習為目的。而在《記者走江淮》欄目中，普通人一再成為報道的主角。在28篇報道中，普通的農(nóng)村老人、留守兒童、養(yǎng)雞大王、西瓜大王、鄉(xiāng)村教師成為最主要的報道對象。

在關注普通農(nóng)民生活的同時，在與普通勞動者的共同體驗中，記者關注他們的所思所想、生活處境，以普通人的視角來關注安徽經(jīng)濟建設實踐中的新事物，如《古銅都的“新移民”》報道中，記者關注兩位“80后新移民”定居銅陵之后的生活、愛情、事業(yè)，以此為角度，寫出了在產(chǎn)業(yè)承接大背景下，銅陵在產(chǎn)業(yè)集聚方面的飛速發(fā)展，這種視角令人耳目一新，取得了較好的宣傳效果?！?/p>

【基金項目：安徽大學青年科研骨干教師培養(yǎng)對象（33010237）資助；安徽省高校優(yōu)秀青年人才重點項目（2013SQRW0

08ZD）；安徽大學211工程三期博士科研啟動項目（33190003）】

參考文獻

①范以錦、鄔茜，《從跟隨者回歸到引領者——論新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體的輿論監(jiān)督地位》[J].《傳媒》，2009（9）

②《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》[N].《人民日報》，2013-8-21

③尹韻公，《中國特色社會主義新聞學的重大推進》[J].《新聞與寫作》，2008（7）

④續(xù)建偉，《〈黨建〉專版如何吸引讀者——以寧波日報的實踐為例》[J].《新聞實踐》，2011（5）

⑤《中央創(chuàng)先爭優(yōu)活動領導小組關于深入開展創(chuàng)先爭優(yōu)活動的總結報告》[R].2012-12-16

⑥傅紹萬，《輿論新格局下的黨報新聞創(chuàng)新》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2009（1）

⑦史文靜，《多媒體并存格局下輿論引導的內在機制探析》[J].《河南大學學報》，2012（1）

⑧劉麗，《淺析〈安徽日報〉“走轉改”系列報道的宣傳特色——以〈記者走江淮〉專欄為例》[J].《新聞世界》，2011（11）

（作者：安徽大學新聞傳播學院講師，復旦大學新聞學博士）

責編：姚少寶