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        電視的再次創(chuàng)新

        2014-04-15 02:14:08田詩
        新聞世界 2014年3期

        田詩

        【摘 要】從發(fā)展的角度去看,包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內,不同媒體之間由競爭到融合,用戶或受眾從分化到聚合的趨勢十分明顯。在相互滲透和交叉、既競爭又合作的融媒體時代,傳媒界幾乎每天都在產生許多新生事物,媒體共生格局時時都在刷新。電視媒體正身處傳媒市場嬗變或媒體競合的新舊轉換關鍵節(jié)點上,傳播環(huán)境已經發(fā)生了巨變,如何起身,向何處邁步,事關重大。

        【關鍵詞】電視 創(chuàng)新 融合

        受職業(yè)習慣驅使,筆者在思考電視媒體創(chuàng)新的時候,經常基于兩點:一是立足電視看融媒體,二是跳出電視看融媒體。站在廣電媒體的立場上,當下所做的一切有關調整布局、整合業(yè)務的思考和舉措,目的通常只有一個,那就是全力爭取在融媒體平臺上的主導話語權。就今天的電視媒體而言,主導權更多源自自我改變的創(chuàng)新力。

        知己知彼,方能因勢而動。這里我們先來對一些數(shù)據(jù)進行解讀——

        中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2010年6月份,中國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。另外一組央視索福瑞2009基礎調查數(shù)據(jù),全國35個中心城市(15歲以上)人均每天使用媒介時間約為387分鐘,其中看電視最多,占64%,其次是上網(wǎng)22%。——從數(shù)據(jù)上看,上網(wǎng)時間雖只能占到看電視時間的三分之一,而且,使用網(wǎng)絡的時間仍在持續(xù)不斷地擠壓電視收視時間。

        如果把使用電視和使用互聯(lián)網(wǎng)分開來看,從這些數(shù)據(jù)判斷,迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為客廳娛樂的主角是遲早的事情。但,事情遠沒有那么簡單,電視媒體非但沒有因此而悲觀,反而躊躇滿志,意欲在新的媒體格局到來之時有所作為。僅從新媒體業(yè)務的網(wǎng)絡視頻來看,中國網(wǎng)絡電視臺和包括安徽網(wǎng)絡電視臺在內的省級網(wǎng)絡電視臺,正以網(wǎng)絡電視和視頻內容分享方式反向滲透互聯(lián)網(wǎng)——多年前我們曾經聽到過央視電影頻道的宣傳語,叫“打開電視看電影”,現(xiàn)在我們看到另一種媒體使用狀況正在出現(xiàn),那就是“打開網(wǎng)絡看電視”。以電視劇為例,安徽衛(wèi)視近年圍繞精品大劇開展“臺網(wǎng)聯(lián)動推廣模式”實踐,事實證明,不僅沒有導致電視觀眾的流失,反而借力于網(wǎng)絡信息的廣泛到達,獲得電視熱播、網(wǎng)絡追逐、收視率和影響力俱佳的成效。安徽衛(wèi)視同時段全國收視冠軍欄目《超級新聞場》則是另一個電視和網(wǎng)絡雙向互動的案例,欄目起初因為解讀、重構源自網(wǎng)絡的信息而引發(fā)電視觀眾興趣,當欄目形成鮮明風格、擁躉眾多后,又迅速成為各大視頻網(wǎng)站競相追逐的熱點節(jié)目,反向進入互聯(lián)網(wǎng),每天都有極高點擊率——事實上,網(wǎng)民和電視收視主體之間存在著復雜的重疊或錯位的關系,這種關系導致電視和互聯(lián)網(wǎng)互動,出現(xiàn)由競爭走向融合的趨勢。一個被廣為接受的積極看法是,電視正在走向終端化——可能是基于這個判斷,國際范圍內有許多與電視悲觀論調完全相反的聲音,默多克判斷電視媒體會優(yōu)于網(wǎng)絡媒體,原因是人們更愿意躺在沙發(fā)上看電視,而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。世界消費電子協(xié)會(CEA)總裁Gary也認為,廣播電視憑借數(shù)十年間積累的深厚底蘊仍將成為這個勇敢的新世界的一部分,廣電可以利用自身的“巨大資源”,重新定義和消費者的關系,來推動“未來40年里的輝煌”。

        這里,所謂“重新定義和消費者的關系”,其實就是自身創(chuàng)新。創(chuàng)新的目的主要是要克服自身存在的短處。目前流行的面向融媒體的電視創(chuàng)新可以分為三部分——體系創(chuàng)新、布局創(chuàng)新和內容創(chuàng)新。

        先來看體系創(chuàng)新,體系創(chuàng)新的目的,在一定意義上是要解決融媒體時代電視“是什么”的問題。體系創(chuàng)新至少應該包含經營產業(yè)化、互動多樣化和定位類型化三個方面。

        所謂經營產業(yè)化,是指電視既要以開放的心態(tài)與新媒體合作,也要做出自身不斷衍生新媒體的圖謀。變新舊媒體簡單瓜分資源為整合和利用,自然拓展受眾范圍。操作的關鍵點是,基于相似受眾群,開發(fā)新的節(jié)目和產品,使臺網(wǎng)平臺的受眾基礎都有擴大,各自市場份額都有增加。簡而言之,經營產業(yè)化是用一根延伸創(chuàng)意產業(yè)的價值鏈,把傳統(tǒng)媒體和新媒體裹挾到一起,共生共贏。

        互動多樣化,是指電視媒體多方開發(fā)與新媒體互動的方式,讓習慣使用新媒體的受眾群,通過互動增加與電視節(jié)目的黏性,穩(wěn)固受眾群和市場份額。就電視節(jié)目而言,互動與其說是一種設計,不如說是融媒體時代的不可或缺的營銷手段?;訝I銷,具備雙重含義,一是營銷話題,擴大電視節(jié)目的影響力;二是直接通過新媒體增加盈利空間。

        定位類型化的目的是為了解決“獨有”的問題。“類型”與“專業(yè)”不完全一樣,專業(yè)可以重合,類型只能獨有。而“類型”與“特色”是采用差異化發(fā)展策略所經歷的不同階段,初期的差異化可以視為“特色定位”,當特色定位逐漸具有獨有的文化內涵的時候,則進入到類型化的相對高級階段。定位類型化也是電視媒體品牌戰(zhàn)略的必然訴求。

        再來看布局創(chuàng)新,前面提到,體系創(chuàng)新解決電視“是什么”,而布局創(chuàng)新的目的是解決融媒體時代電視“做什么”。實現(xiàn)階段性的布局創(chuàng)新,至少包括五個方面——

        第一,在內容增量上,加大技術投入,視頻業(yè)務以“優(yōu)”壓“劣”;提升資本運營能力,以“快”吃“慢”。未來3-5年,沒有更新的技術出現(xiàn)之前,視頻業(yè)務是新媒體發(fā)展關鍵一環(huán),也是電視媒體在融媒體平臺上爭奪話語權的當沖要道。這里所講的“優(yōu)”和“劣”是指優(yōu)勢和劣勢,廣電媒體顯然擁有政策優(yōu)勢、制作優(yōu)勢、版權優(yōu)勢和人才以及經驗優(yōu)勢。而新媒體視頻業(yè)務的劣勢,集中體現(xiàn)在受版權交易混亂復雜狀況的限制、內容相似度高、排他和差異性差以及成本制約等多方面。而這里所講的“快”,是指提升資本運營能力,適時收購民營視頻網(wǎng)站,實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻產業(yè)的兼并整合,彌補自身短板,快速增強實力,掌握競爭中的主動權。

        第二,在業(yè)務布局上,深化臺網(wǎng)捆綁策略,發(fā)展數(shù)字內容產品,探索增值服務。視頻業(yè)務形成基礎架構以后,讓受眾從“看電視”到“用電視”成為可能。臺網(wǎng)捆綁后,用戶可以在電視臺的網(wǎng)絡門戶上實現(xiàn)點播回放和評論,電視的“終端”屬性就逐漸凸現(xiàn),傳統(tǒng)電視媒體也就有可能把網(wǎng)絡視頻業(yè)務的觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等“全業(yè)務”方向。

        第三,在經營獲利上,順應傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”的新特點,創(chuàng)新盈利模式。其一,傳統(tǒng)電視廣告運營模式正在改變,多媒體和跨媒體交叉?zhèn)鞑?,有利于電視產品和品牌的營銷和推廣,變單一廣告營銷為共融、共生、互補的多媒體營銷,效應放大,事半功倍。安徽衛(wèi)視首播新版《紅樓夢》,開展互聯(lián)網(wǎng)+電視臺的跨媒體聯(lián)合營銷,并試行總冠名聯(lián)合招商模式,開國內互聯(lián)網(wǎng)與電視界此類合作的先河,其實就是基于這樣的思路。其二,新媒體的勃興,讓人們的生活內容在現(xiàn)實和虛擬兩個空間里并存,打通兩個圈子的新型商業(yè)模式,將是傳媒利潤增長的誘人藍海。

        第四,在電視劇生產上,主動承接融媒體時代的傳播渠道多元化,以新的電視劇內容觀、平臺觀、營銷觀編織產業(yè)鏈。面向融媒體時代的電視劇生產,第一要研究在新媒體上受歡迎的電視?。òňW(wǎng)絡下載量極高的境外?。┑膬热萏攸c,把握新媒體用戶的欣賞口味,生產在多種播出渠道都會受到追捧的電視劇;第二要在生產電視熱播劇的同時,自主研發(fā)或與新媒體聯(lián)合開發(fā)“新媒體”版;第三要創(chuàng)造性地開展電視劇的新媒體營銷,借力新媒體提升收視和影響力;第四要有計劃有步驟地實現(xiàn)電視劇產業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的轉型升級。

        第五,在新聞信息占有上,嘗試跨地區(qū)跨媒體聯(lián)合采集、成果分享。傳統(tǒng)電視媒體若能組織大規(guī)模、跨地域、跨媒體的聯(lián)盟組織,共同編織一個超級新聞平臺,各自的采集能力加上衛(wèi)星直播技術的廣泛使用和網(wǎng)絡電視臺的聯(lián)動,將一定程度上帶來信息來源的廣泛和傳播速度的快捷,會產生巨大的規(guī)模效益,前景無量。各地已經出現(xiàn)的一些民生新聞協(xié)作體和直播聯(lián)盟,可以看作是這種合作的雛型。

        新成立的安徽廣播電視臺在創(chuàng)新電視劇生產機制、發(fā)展網(wǎng)絡視頻產業(yè)和創(chuàng)新廣電盈利模式等方面已經展開了一系列的動作。下一步,提升資本運營能力,以資本合作促進業(yè)務融合、迅速擴大經營規(guī)模將是我們工作布局的一個重點。

        電視傳媒,內容為王。內容的創(chuàng)新,更多涉及的是“怎么做”。在融媒體時代,電視內容生產的創(chuàng)新有這樣四個關鍵詞組——形式革命,基因內容,盤活版權,傳播形象。

        第一個關鍵詞組——形式革命。已經習慣使用新媒體的用戶對于節(jié)目的編播安排、進程、節(jié)奏,甚至結果,都希望有意志體現(xiàn)。要滿足用戶的這些需求,終端化的電視內容首先要強調形式的易理解、易參與、易操作,然后才有可能被選擇與消費。體驗與共享,隨需而變,將是電視內容實現(xiàn)形式革命的目標和方向。近年在電視媒體出現(xiàn)的網(wǎng)絡春晚應該就是基于形式革新的出發(fā)點,而2010跨年之夜播出由安徽衛(wèi)視主辦、新浪網(wǎng)網(wǎng)絡主辦的《2010國劇盛典》,也在前期評選、嘉賓邀請、流程設計和過程互動等方面,充分考慮內容與形式的雙向開放,取得了電視和網(wǎng)絡的雙贏。

        第二個關鍵詞組——基因內容。也就是內容基因化。電視媒體的內容創(chuàng)新,應該借鑒新媒體在內容組織上多元共生的“基因原理”,改變內容生產互不相干的局面,通過產品與產品的同源承接和異質互補,既讓內容生產規(guī)?;址奖闶鼙娫谶^往經驗基礎上的自然接納。

        第三個關鍵詞組——盤活版權?;ヂ?lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展過程從來沒有擺脫過對版權的質疑,相反,相對于新媒體,電視自身已經擁有豐富的版權資源,且有持續(xù)生產的資本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢。盤活版權,從源頭上解決內容資源的建設和使用,是值得電視媒體下大力氣做的事情。做好這些事,一可以靠版權出效益,二可以實現(xiàn)內容的持續(xù)科學發(fā)展,三可以牢牢掌握融媒體時代的視頻內容話語權。舉一個例子,在電視劇的版權銷售模式上,涉及臺、制作公司和視頻網(wǎng)站的“分賬模式”已經成為業(yè)界討論的話題,電視劇制作業(yè)希望通過抬高新媒體的購買價格打破利潤天花板——盡管目前看來,電視劇盈利重心從電視到網(wǎng)絡的大挪移還不現(xiàn)實,但足以引起我們的高度重視和提前介入。

        第四個關鍵詞組——傳播形象。西方有句名言,商品的最后階段是形象。在融媒體時代,電視媒體的品牌傳播會上升到更高的階段,品牌是影響力,更是話語權,從某種意義上說,用戶接納的與其說是內容,不如說是品牌。與目前電視媒體通行的品牌推廣手段有區(qū)別的是,融媒體時代的品牌經營,應更多開發(fā)互動和參與,調動消費潛能,把與用戶建立長期的關系當成打造品牌聲譽的關鍵,努力建立“品牌社群”,拓展用戶對電視品牌的情感和社交投入。

        美國《時代》周刊預測下一個10年的十大理想,其中有一條是“電視拯救世界”,判斷電視仍然是我們身邊最有影響力的媒體,電視革命讓我們的生活變得更加美好。作為廣電人,我們自然樂意聽到如《時代》周刊這樣樂觀而鼓舞的判斷,但筆者更在意他們所提到的“電視革命”的字眼——融媒體時代,媒體共生和互融,電視如果希望延續(xù)強勢地位,唯一的出路是自我創(chuàng)新,甚至是革命性的創(chuàng)新。□

        參考文獻

        ①胡正榮、趙樹清、馬建宇 主編:《媒介融合時代的電視新聞創(chuàng)新》[M].中國傳媒大學出版社,2011

        ②王陽:《電視新聞節(jié)目中的創(chuàng)新思維——電視實務叢書》[M].中國廣播電視出版社,2004

        (作者單位:安徽廣播電視臺)

        責編:姚少寶

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