用戶體驗如何分析？

現(xiàn)在的搜索引擎已經(jīng)不是以鏈接分析為中心了，而是以用戶體驗為中心。在正常的內容相關性判斷和鏈接分析基礎上，網(wǎng)頁的用戶體驗對于搜索排名的影響越來越大。網(wǎng)站的用戶體驗優(yōu)化(UEO)，嚴格來說應該是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，但是搜索引擎為了使得他們提供給用戶的網(wǎng)頁用戶最喜歡的，瀏覽起來是最舒服的，采用了一系列的技術來加大這方面對網(wǎng)頁搜索排名的影響，所以普通SEO人員也應該對用戶體驗優(yōu)化有所了解，并且還要了解搜索引擎到底是怎么判斷一個網(wǎng)頁用戶體驗質量的。

正常用戶體驗

用戶體驗并不是一個可以用簡單數(shù)字表達清楚的東西，每個人的對網(wǎng)站的使用習慣不同，功能要求也不一樣，對網(wǎng)站上廣告的數(shù)量，彈出廣告的時間等忍受程度更是千差萬別。普通用戶瀏覽網(wǎng)站時的用戶體驗，可以簡單分為以下五大類。

1.感官體驗：呈現(xiàn)給用戶視聽上的體驗，強調舒適性;

2.交互體驗：呈現(xiàn)給用戶操作上的體驗，強調易用、可用性;

3.情感體驗：呈現(xiàn)給用戶心理上的體驗，強調友好性;

4.瀏覽體驗：呈現(xiàn)給用戶瀏覽上的體驗，強調吸引性;

5.信任體驗：呈現(xiàn)給用戶的信任體驗，強調可靠性。

在這里并不是要分析如何做用戶體驗優(yōu)化，而是要分析搜索引擎是怎么判斷網(wǎng)頁的用戶體驗質量的，因為搜索引擎一直在努力讓自己的算法所得出的結果接近真實的用戶需求，所以作為SEO人員需要先了解真實的用戶在用戶體驗方面的需求，然后再把真實用戶的需求落實到技術判斷上，判斷搜索引擎一般會怎么做，只要找到了這個點，SEO的本職工作在用戶體驗這一方面才算找到了方向。

搜索引擎判斷用戶體驗

站在搜索引擎的角度考慮，它一般是如何判斷網(wǎng)頁的用戶體驗呢?搜索引擎只能根據(jù)自己所能獲取到的數(shù)據(jù)進行判斷，而對網(wǎng)站的PV、網(wǎng)頁的跳出率等數(shù)據(jù)是沒有辦法獲得的,只能依靠其他輔助數(shù)據(jù)進行判斷：

(1)簡潔的頁面，廣告不會干擾內容閱讀，沒有大量彈窗或跳轉(感官體驗)。

(2)網(wǎng)站品牌、網(wǎng)站曝光度、網(wǎng)站備案(信任體驗)。

(3)網(wǎng)頁在搜索結果中的點擊率，用戶進入該網(wǎng)頁后又返回搜索引擎二次搜索的比率，網(wǎng)頁內容的原創(chuàng)性、時效性、豐富性及更新頻率，網(wǎng)頁標題和內容的相關性(瀏覽體驗)。

(4)網(wǎng)頁的功能性，評論數(shù)量、頂踩次數(shù)、頁面分享次數(shù)等用戶投票數(shù)據(jù)(交互體驗)。

以上這些數(shù)據(jù)搜索引擎都是可以輕松獲得的，也對應了部分真實用戶體驗。搜索引擎畢竟不是真正的普通用戶，只能依靠這些輔助數(shù)據(jù)來判斷一一個網(wǎng)頁或網(wǎng)站的用戶體驗是否良好。下面依次分析搜索引擎是怎么使用和判斷這些數(shù)據(jù)的，其實在搜索引擎判斷網(wǎng)頁的用戶體驗過程中也有“機器學習”的參與，有興趣的朋友可以多搜索了解一下搜索引擎中的“機器學習”。

(1)針對頁面的簡潔，Google在不久前通過中文網(wǎng)站站長博客，發(fā)布了一篇頁面布局算法調整的文章。改進算法的原因是“有些用戶報怨說，點擊搜索結果后很難找到實際的網(wǎng)頁內容，他們對此感到很不愉快。”這是Google專門針對用戶體驗中頁面瀏覽體驗的算法升級。雖然百度暫時沒有這方面的動態(tài)，但是處于對用戶體驗的重視，也應該會有這方面的算法變動，所以網(wǎng)站布局設計時，應該盡量保證廣告不會影響到正常內容的瀏覽。

(2)網(wǎng)站品牌，知名度越高的網(wǎng)站一般會提供比較好的用戶體驗，不然一般不會受到用戶的推崇。比如，在搜索一條新聞時，百度同時給出了新浪、搜狐和一個沒聽說過的網(wǎng)站，用戶一般會選擇點擊新浪或搜狐的網(wǎng)頁，因為用戶信任這些網(wǎng)站可以帶來自己所需要的信息。

網(wǎng)站曝光度，同品牌一樣，搜索引擎認為網(wǎng)站曝光度越高的網(wǎng)站會提供比較好的用戶體驗，體現(xiàn)在技術層面大多是網(wǎng)站的外鏈數(shù)量和質量。

有備案的網(wǎng)站相對來說是安全的，網(wǎng)站備案的目的是防止利用網(wǎng)站從事非法活動和打擊不良信息，所以有備案的網(wǎng)站容易受到用戶的信任。這些因素就可以成為搜索引擎判斷網(wǎng)站信任體驗好壞的參考因素。當然備案到底在百度搜索算法中占有多大比例就不得而知了。不過在和360博弈的過程中，百度在搜索結果中針對醫(yī)療類信息網(wǎng)頁進行了備案性質提示，以供用戶選擇相對安全真實的內容。即使這些信息沒有加入到百度搜索算法中，這些提示也會影響各個網(wǎng)站的點擊率，從而對排名起到一定的影響。

(3)網(wǎng)頁在搜索結果中的點擊率，可以直接反映該網(wǎng)頁的受歡迎程度，一般標題或者描述都是比較吸引人的，有著良好的瀏覽體驗，所以點擊率越高，排名就越好，這應該是大家公認的?，F(xiàn)在由此而誕生的排名點擊器很是瘋狂，百度已經(jīng)升級算法打擊點擊器了?？梢娺@個用戶體驗的因素直接影響了網(wǎng)頁的搜索排名。

用戶進入該網(wǎng)頁后又返回搜索引擎二次搜索的比率，當用戶通過搜索進入一個網(wǎng)頁后，馬上又退回搜索引擎點擊其他網(wǎng)頁，這時搜索引擎就可以判斷出用戶點擊的第一個網(wǎng)站不符合其搜索需求。如果網(wǎng)頁內容不能夠滿足用戶，或瀏覽體驗比較差，當有多個用戶反復這么操作時，就會使得搜索引擎降低該網(wǎng)頁的搜索排名。此處所說的“比率”指的是指定網(wǎng)頁搜索流量的跳出率，并不是流量統(tǒng)計中該網(wǎng)頁所有流量的跳出率，因為即使用戶是在你的網(wǎng)站上快速地翻了幾頁后又返回的搜索引擎，也可能會被搜索引擎認為你的網(wǎng)站內容沒有滿足用戶(在網(wǎng)站分析部分會詳細介紹跳出率和退出率)。搜索引擎只能監(jiān)測用戶反復操作的流程，來分析用戶行為。至于用戶在你的網(wǎng)站中的行為，除非你的網(wǎng)站安裝了搜索引擎官方的JS代碼，否則搜索引擎是不能監(jiān)測這個數(shù)據(jù)的，網(wǎng)絡上所傳網(wǎng)頁的整體跳出率會影響排名的描述并不準確。

網(wǎng)頁的原創(chuàng)性和更新頻率不用多說，搜索引擎一直在努力監(jiān)控，并且可以反映網(wǎng)頁的用戶體驗。豐富性，也就是網(wǎng)頁內容是否圖文并茂，是否有多媒體等內容，這在一定程度上也可以加強網(wǎng)頁的用戶體驗，并且也是搜索引擎可以捕捉到的。

通過前面的中文分詞介紹，搜索引擎可以比較容易判斷網(wǎng)頁標題和內容是不是真正相關。當用戶根據(jù)搜索結果中的標題進入網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)內容和標題不相關，并不是自己想要的內容，就會選擇離開，所以網(wǎng)頁標題和內容的相關性也是用戶體驗高低的一個體現(xiàn)。

(4)在W eb 2.0的時代，搜索引擎一直在努力挖掘網(wǎng)頁交互的體驗，并嘗試性地把該因素加入到網(wǎng)頁的搜索排名中。在利用SEO做危機公關的相關介紹中，會詳細介紹這些交互數(shù)據(jù)對網(wǎng)頁排名的影響，網(wǎng)頁交互性越好，相關數(shù)據(jù)越高代表用戶體驗越高，搜索引擎對于正常的評論數(shù)、瀏覽數(shù)、頂踩數(shù)、甚至視頻的播放次數(shù)都可以很容易地捕捉到，現(xiàn)在百度又推出了百度分享發(fā)力W eb 2.0社會化媒體交互分享，分享次數(shù)也會成為判斷該網(wǎng)頁交互方面用戶體驗的一個標準。

站在產(chǎn)品的角度看待用戶體驗，可能還會有其他很多影響因素，比如，登錄框的設計、注冊流程的設計、Logo的設計等。但是站在SEO的角度來看，搜索引擎通過技術是不能了解到普通用戶對這些細微地方的體驗的。所以站在SEO角度和站在產(chǎn)品角度的用戶體驗優(yōu)化是不同的，單純地從SEO角度出發(fā)去做用戶體驗，只要把上述搜索引擎能夠捕捉到的數(shù)據(jù)優(yōu)化到位就可以了。也因此在對網(wǎng)站進行SEO改動時，可能會和網(wǎng)站產(chǎn)品人員發(fā)生意見分歧。

搜索引擎把以上所有的工作完成以后，理論上就可以為用戶返回其最需要的搜索結果了。以上即為搜索引擎從抓取頁面到按照用戶檢索需要，把最相關、最重要、用戶體驗最好的結果呈現(xiàn)給用戶的整個工作流程的概述。

（張志）