■竇 樂 陳于書

(南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇南京 210037)

1 引言

根據(jù)本論文的檢索，國內(nèi)關(guān)于商品的符號價值理論的論文、專著、研究報告多數(shù)是從2005年開始。國內(nèi)關(guān)于消費的社會分層理論的論文、專著、研究報告多數(shù)是從2003年開始。國內(nèi)關(guān)于廣告的符號建構(gòu)理論的論文、專著、研究報告多數(shù)是從2000年開始，而最終研究符號化消費行為的論文、專著、研究報告多數(shù)是從2005年開始，基于此，我認為導(dǎo)致國內(nèi)學(xué)術(shù)界對符號化消費行為的關(guān)注有以下兩個方面的原因。

第一個方面就是中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，2000年后中國的經(jīng)濟持續(xù)快速增長使得商品極大豐富，消費者的選擇變多導(dǎo)致了消費者對商品的需求逐漸由滿足生活必需變?yōu)閷⑾M已經(jīng)作為自己身份象征、地位昭示和品味炫耀的符號，社會成員之間通過消費得以觀察和了解，消費從實用層次走向象征層次。經(jīng)濟發(fā)展也帶來了媒體的迅猛發(fā)展，廣告業(yè)的作用逐漸增強，廣告通過塑造商品符號，來迎合、吸引甚至制造消費者的需求和欲望，而廣告的市場細分和目標定位策略也對社會地位的塑造帶來深刻的影響[1]。

第二方面是國外學(xué)者早就對消費的社會分層、商品符號化以及廣告的符號建構(gòu)理論進行了深入的研究，隨著西方工業(yè)化的完成，大多數(shù)西方國家已成為在“富裕社會”。在這方面，人們的消費方式，從消費品的物質(zhì)本身的價值到消費品的符號價值。在這種消費文化的影響下，通過商品的人具有的象征性，以及消費的過程中突出自己的個性和品味，是一種符號化的消費。這些研究的結(jié)論進一步刺激了國內(nèi)學(xué)者對符號化消費問題的關(guān)注，從而把家具學(xué)者的目光引向了符號化消費行為。

2 研究內(nèi)容綜述

2.1 符號化消費行為理論

商品的價值分為“物質(zhì)價值”和“符號價值”，“物質(zhì)價值”是由商品具有的品質(zhì)和功能等塑造出來的價值，“符號價值”是由產(chǎn)品的設(shè)計，包裝，品牌，企業(yè)形象和廣告等塑造出來的價值，是消費者感性的選擇對象，也就是一種附加價值。

商品的符號價值思想可以追溯到美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出的“炫耀性消費”。他把炫耀性消費定義為：通過浪費性的消費讓人了解消費者的財富、權(quán)力和身份，從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為[2]。這種“炫耀性消費”超越了商品固有的使用價值和交換價值，是商品符號意義的重要體現(xiàn)。

人們消費的“物”已不再是物品，而是一種區(qū)分地位（階級）的消費關(guān)系的“符號”。隨后波德里亞在《消費社會》中指出，隨著以物質(zhì)極大豐盛為特征的消費社會的崛起，商品的符號價值具有兩個層次：商品的獨特性符號和商品的社會象征性，其中商品的獨特性符號即通過設(shè)計、造型、品牌與形象等而顯示與其他商品的不同和獨特性；商品的社會象征性指商品成為標識某種社會身份和地位、生活方式、生活品味和社會認同的符號[3]。家具作為生活方式體現(xiàn)的重要組成部分，其符號化更為明顯。

國內(nèi)學(xué)者周文潔和余維祥指出符號化傾向是現(xiàn)代社會的重要特征。符號化傾向，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟生活領(lǐng)域和社會交往領(lǐng)域，對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，從而使人的行為符號化趨勢更加明顯。所以，我們在大力發(fā)展經(jīng)濟的同時，應(yīng)豐富人的自由個性，重視人的精神自由和生活世界[4]。

當(dāng)代社會的消費活動的價值在于它包含了一個特定的意義，這個意義在商品的消費方式和消費過程中而不在商品本身上，商品經(jīng)歷了一個消費過程后變得不一樣。商品對消費者來說已經(jīng)成為了價值意義的載體。商品的性質(zhì)隨著商品的功能和消費活動的變化而變化，消費活動隨著商品符號化而變?yōu)橐环N提供符號意義和創(chuàng)造符號的社會活動，即符號化消費。在符號化消費過程中，消費者所追求的是商品所包含的附加性的、能夠為消費者帶來聲望或表現(xiàn)其社會地位、特征、權(quán)力以及個性等帶有一定象征性的意義，而不再是商品的使用價值，這一目的與一般消費活動中消費者所追求的具有明顯差異[5]。

當(dāng)代社會中消費活動趨勢呈現(xiàn)為：消費活動的重心轉(zhuǎn)移，即由商品本身轉(zhuǎn)移至消費過程和消費方式上。相較之下，消費者對消費過程和消費方式中呈現(xiàn)出的象征意義關(guān)注度越來越高，消費者決策的重要因素不在是商品本身的工具性，換言之，商品的符號化消費正逐漸成為當(dāng)今消費活動發(fā)展的一種基本趨勢，是以消費為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷工作必須高度重視這種經(jīng)濟現(xiàn)象[6]。

2.2 消費的社會分層理論

隨著西方國家進入消費社會，布迪厄，鮑德里亞，費瑟斯和道格拉斯通等為代表的社會科學(xué)家在深入分析消費和社會分層的關(guān)系：一種消費文化意味著消費階層的特點，具體的商品和消費模式變?yōu)榭梢詤^(qū)分社會地位群體的符號[7]。

李強學(xué)者在研究中得出中國的社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢和變化：社會財富的集中和貧富分化的情況日益明顯，層次結(jié)構(gòu)出現(xiàn)定型的趨勢，雖然一些中產(chǎn)階層的發(fā)展，但總體比例仍然很小，并伴隨著利益“碎片化”、多元化的特點[8]。不同社會階層的人有不同的口味，高階層人士通常表現(xiàn)出高檔次的豪華品味的生活方式，而低階層的人則表現(xiàn)出必需品品味的生活方式，社會群體，在這個意義上已成為品味群體。不同階層的消費者對家具的偏愛種類不同，佟大新在《居民收入水平對其家具消費的影響研究》中通過定性和定量研究的結(jié)論得出了居民的收入狀況影響其家具消費[9]。

2.3 廣告的符號建構(gòu)理論

廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會身份的象征[10]。廣告符號可以使引導(dǎo)消費者現(xiàn)實的認識與建構(gòu)，如“漂亮的妻子、可愛的孩子”代表著家庭幸福美滿的概念，“高級房車、豪華寫字樓”代表著生活方式時尚、事業(yè)成功的概念，“鉆石”代表著貴重（金錢）與華麗的概念等[11]。

家具品牌形象的建立離不開廣告的宣傳，家具廣告其目的就是影響和改變目標消費者行為和態(tài)度，從而引導(dǎo)消費者去購買該品牌的家具。有效的廣告能夠使消費者易理解、記憶從而感染說服消費者參與購買。因此，必須針對消費者的行為選擇合適的廣告投放方式及策略[12]。例如對于消費群體最大的中檔家具采用電視廣告的方式，而對于高檔價格略貴的家具采用飛機雜志的廣告宣傳方式，這都需要對消費者的行為進行分析，將消費者群體細分后才能更好的針對特定群體進行合適的廣告投放。

2.4 家具消費行為的研究

我國對家具消費行為的研究開始于2005年，夏晉明和賈靜在2005年對北京市家具消費者的分析當(dāng)中指出，家具的消費與家庭生命周期、消費階層、周圍消費群體、城市居民住房發(fā)展以及社會文化有關(guān)，但并沒有對不同階層消費者對不同風(fēng)格的家具消費行為有何不同進行具體分析。

對于家具產(chǎn)品的消費觀念是因人而異的，不同年齡不同類型不同階層的人的想法不同，偏愛的生活方式不同，相對應(yīng)的對家具的消費行為也就不同[13]。在《美式家具消費者行為研究》一文通過把消費者的具體行為態(tài)度變量作為消費行為的描述因素，以產(chǎn)品屬性與人口統(tǒng)計變量作為投入變數(shù)，將美式家具市場細分化并得出各細分市場的消費特征，最終總結(jié)出各細分市場的特征及策略建議[14]。這種方法應(yīng)當(dāng)被借鑒，可以采用相同思路對其他風(fēng)格家具進行消費行為的研究，最終將中國家具市場中的消費行為進行系統(tǒng)化總結(jié)。《城市居民家具消費心理研究之家具認知分析》一文中采用調(diào)查問卷的方式歸納總結(jié)了不同消費群體對家具價格或更新時間的認知上的不同，而缺少與家具風(fēng)格以及自身地位象征之間的聯(lián)系。

在當(dāng)今社會，所有消費行為的重點都逐漸轉(zhuǎn)為體現(xiàn)自己精神需求而非物質(zhì)需求的趨勢下（即符號化消費行為），家具消費也無例外，而對家具消費行為的研究大多局限于單一維度，例如“美式家具消費者行為研究”、“青年家具消費者行為的研究”等等，而系統(tǒng)化的家具的符號化消費（即不同消費群體對不同家具風(fēng)格的消費行為研究）至今還未有學(xué)者專門研究。

3 研究評述

3.1 當(dāng)前主要的研究總評

首先，如今的社會學(xué)的研究主要是探討消費品對社會分層的影響，而經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)方面的研究主要是評價廣告對消費者購買行為的影響，目前缺乏將家具廣告、消費者社會地位、家具的符號消費行為綜合在一起進行研究；第二，現(xiàn)有的家具廣告研究主要通過搜集文獻，或例舉其他商品的廣告案例，進行廣告語的文本分析，缺少針對家具市場詳細的調(diào)查數(shù)據(jù)支持。第三，對家具符號的研究大多是針對設(shè)計元素的符號化研究，還未有專門對家具消費行為符號化的研究。第四，對家具消費行為的研究主要有家具消費行為心理的分析，還有個別對單種風(fēng)格的家具消費群體的消費行為分析，以及少數(shù)學(xué)者研究居民收入水平對家具消費行為的影響，總體來說較為雜亂，缺少將家具消費者的社會地位、符號消費行為以及家具廣告的投放相聯(lián)系的研究。

3.2 研究趨勢展望

目前國內(nèi)的研究主要針對家具的消費者心理分析以及不同風(fēng)格家具的消費群體有何不同，而缺少對家具總體風(fēng)格不同消費者的消費行為有何不同的研究，本人認為未來學(xué)者的研究重點主要有以下幾個方面。

（1）對家具消費者進行分類。這里所提到的分類不是傳統(tǒng)的將消費者按年齡、性別等進行分類，而是結(jié)合其學(xué)歷、收入，按照社會分層進行分類，從而使得家具消費者的符號化消費行為更加明顯，方便后期研究。

（2）將家具廣告與家具消費的符號化相結(jié)合。針對上面所提到的不同類別家具消費者對廣告關(guān)注度的不同，為各類家具企業(yè)設(shè)計更有針對性更為有效的廣告，并對廣告投放方式進行明確歸納。

（3）對家具風(fēng)格的符號化定義。如今市場上家具風(fēng)格主要分為：現(xiàn)代實木家具、歐式家具、紅木家具、板式家具等，符號化定義就是指對不同風(fēng)格家具賦予不同社會地位的象征符號，例如歐式家具的符號化定義為奢侈、高地位、精神需求高，而板式家具的符號化定義則是節(jié)儉、低地位、功能需求高等等。符號化定義可以為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、尋求市場定位提供切實可行的理論支持，為企業(yè)廣告宣傳策略給予有效建議。

4 結(jié)語

中國進入消費社會后將使得家具消費趨于符號化，越來越多的消費者通過購買家具來體現(xiàn)自己的社會地位與生活品味，而不同群體的消費者在這種符號化的購買行為中有何不同，還需要學(xué)者進一步的分析討論，是未來家具消費行為的一個重要研究方向。

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