文∕楊偉民 韓 蒙

（內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

奶酪，英文名cheese，翻譯為芝士、起司，是一種以新鮮牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌，添加凝乳酶，冷卻切塊，分離乳清等工序制成的新鮮或發(fā)酵乳制品。奶酪在歐美國家被稱為“上帝賜予人類的禮物”、“乳業(yè)皇冠上的明珠”。

世界奶酪市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。當(dāng)前全球生產(chǎn)奶酪的國家超過了130 個(gè)，全球奶酪產(chǎn)量在2009年就已經(jīng)突破了20 萬噸。中國雖然也擁有很長的奶酪制作及食用歷史，但主要集中在邊疆少數(shù)民族地區(qū)?，F(xiàn)代奶酪市場(chǎng)起步較晚，奶酪對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者來說還很陌生。隨著改革開放的深入，以及人民生活水平的提高，我國奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國奶酪市場(chǎng)零售銷售額從2007年的不足400 萬元持續(xù)增長到2012年的超過1400 萬元，增長了3.5 倍。2010年時(shí)，中國奶酪的消費(fèi)總量達(dá)到20000 噸，人均消費(fèi)量為30 g，落后于世界2.8 kg的人均消費(fèi)量。我國奶酪的人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)低于中國其它乳制品的人均消費(fèi)量，如城市居民人均鮮奶消費(fèi)量13.98 kg，人均酸奶消費(fèi)量為3.67 kg。因此有必要研究中國奶酪市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀，開發(fā)我國的奶酪市場(chǎng)。

1 研究現(xiàn)狀

郭淑杰、王洪柱分析了中國奶酪市場(chǎng)潛力，認(rèn)為在人口眾多、城市化水平不斷提高、人民收入增加的條件下，奶酪市場(chǎng)的潛在需求量很大，并闡述了我國奶酪市場(chǎng)存在的各種問題[1]；宗學(xué)醒、嚴(yán)清泉等人分析了奶酪的起源與發(fā)展歷史，展望了中國奶酪市場(chǎng)的前景[2]；楊續(xù)金、范桂生分析了奶酪市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)之后，中國人對(duì)西方飲食文化的接受程度提升，吃西餐已經(jīng)成為一種時(shí)尚表現(xiàn)，中國奶酪市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇期已經(jīng)到來[3]；趙少華描述了奶酪市場(chǎng)發(fā)展，并對(duì)切達(dá)奶酪生產(chǎn)進(jìn)行了討論，還從技術(shù)、市場(chǎng)需求、資金投入等多個(gè)角度對(duì)奶酪市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析[4]。但是，這些研究的視角大都比較宏觀，僅僅從供給需求的角度對(duì)中國奶酪市場(chǎng)進(jìn)行了分析，沒有從消費(fèi)者行為出發(fā)分析乳制品企業(yè)如何開發(fā)奶酪市場(chǎng)。針對(duì)這些研究的不足，本文從市場(chǎng)營銷的視角對(duì)中國奶酪的市場(chǎng)現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析，并且提出了相關(guān)的營銷建議。

2 奶酪市場(chǎng)容量分析

根據(jù)牛奶消費(fèi)三階段理論，各國牛奶消費(fèi)過程基本上分為三個(gè)階段。第一階段是奶粉階段。在這個(gè)階段，奶牛養(yǎng)殖及乳品加工企業(yè)在遠(yuǎn)離城市的牧區(qū)，而且保鮮技術(shù)不發(fā)達(dá)，企業(yè)只能把牛奶制成奶粉或煉乳后再運(yùn)往城市供人們消費(fèi)。第二階段是液態(tài)奶階段。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們發(fā)現(xiàn)牛奶變質(zhì)是由微生物引起的，由此開發(fā)出滅菌技術(shù)及保鮮材料，乳品企業(yè)可以把經(jīng)過滅菌處理的牛奶直接運(yùn)往城市。第三階段是奶酪、奶油階段。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及工業(yè)化深入、人們的生活水平提高，人們開始研究如何享受生活，不再滿足于直接飲用含水量大的牛奶，開始消費(fèi)奶酪、奶油等高端乳制品。

2013年，中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為6750 美元，人民生活水平提高，收入增長迅速，越來越多的人開始了解并接受奶酪這種高端乳制品。世界上約三分之二的人不能消化吸收乳糖，其中又以亞洲人和非洲人居多。奶酪經(jīng)過發(fā)酵，其中的乳糖幾乎全部被分解，因此，乳糖不耐受人群可以放心食用奶酪。奶酪消費(fèi)最多的國家希臘和丹麥人均年消費(fèi)奶酪30.20 kg和28 kg，歐美國家約為20 kg，就連日本、韓國這些沒有食用奶酪傳統(tǒng)的國家人均奶酪消費(fèi)量也達(dá)到了2.2 kg和1.1 kg。根據(jù)日本、韓國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2500 美元時(shí)，奶酪的消費(fèi)就會(huì)開始增長。由此可以判斷，中國牛奶消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入第三階段。中國擁有世界第一的人口數(shù)量，隨著人民收入增加，購買力水平不斷提高，中國奶酪市場(chǎng)的潛力非?？捎^。

3 中國奶酪市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀

3.1 市場(chǎng)與品牌

市場(chǎng)細(xì)分需要的條件是市場(chǎng)具有一定規(guī)模和有一定的盈利潛力?，F(xiàn)階段我國奶酪市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)，因此我國奶酪市場(chǎng)的細(xì)分并不明確。在我國的絕大部分地區(qū)，市場(chǎng)上銷售的奶酪只有早餐奶酪一種。因此，在市場(chǎng)有效需求很小的客觀條件下，我國乳制品企業(yè)僅將奶酪作為小品類產(chǎn)品，并沒有對(duì)奶酪市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，奶酪口味比較單一。比如伊利有妙芝、帕瑞緹、QQ星兒童奶酪、早餐原味奶酪；蒙牛有締芝特、芝士片、馬蘇里拉等，這些奶酪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。究其原因，我國奶酪生產(chǎn)設(shè)備完全依賴進(jìn)口，加之需求量較小，生產(chǎn)企業(yè)不重視消費(fèi)者的訴求。

中國的乳制品企業(yè)很多，但生產(chǎn)奶酪的企業(yè)很少，市場(chǎng)上的奶酪品牌數(shù)量也很有限。當(dāng)前市場(chǎng)份額占據(jù)前兩位的品牌分別是澳大利亞的邁高（MG：Murray Goulburn）和由新西蘭恒天然公司擁有的新西蘭品牌安佳 Anchor 和Mainland，分別占據(jù)16.1%和14.3%的市場(chǎng)份額；其次是居于國內(nèi)生產(chǎn)商之首的光明乳業(yè)，以12.7%的份額位居第三；其它品牌的市場(chǎng)份額微乎其微，形成了“洋品牌”領(lǐng)跑中國市場(chǎng)的格局（表1）。

表1 2012年中國奶酪市場(chǎng)份額前三名品牌

3.2 市場(chǎng)促銷

當(dāng)前，我國乳制品企業(yè)的奶酪促銷費(fèi)用不足其它乳制品的百分之一。一般企業(yè)的奶酪促銷僅限于超市中柜臺(tái)推銷，如奶酪專柜設(shè)1～2 名促銷員，介紹奶酪的營養(yǎng)價(jià)值，并將奶酪切成小塊，供顧客免費(fèi)品嘗。廣告投放方面，除上海光明外，幾乎沒有奶酪生產(chǎn)企業(yè)利用報(bào)紙、雜志、電視等媒體廣告進(jìn)行促銷宣傳。奶酪企業(yè)在奶酪發(fā)展歷史、飲食文化、營養(yǎng)價(jià)值、使用方法、制作工藝等方面進(jìn)行的宣傳更是空白，使得我國絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)奶酪感到陌生，無法了解其營養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品功能。

3.3 產(chǎn)品價(jià)格

因?yàn)槟汤业闹谱鞒杀靖?，一般而言?0 kg牛奶才能生產(chǎn)1 kg奶酪，與其它乳制品相比，奶酪價(jià)格偏高。進(jìn)口奶酪如總統(tǒng)、百吉福等品牌產(chǎn)品的價(jià)格均在每千克50～150元，終端價(jià)格則達(dá)到每千克160 元；伊利、蒙牛、光明的奶酪價(jià)格在每千克120～140 元，蒙牛締芝特、伊利帕瑞緹等產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)高一些。相比之下，鮮奶、奶粉、酸奶等中低端乳制品的生產(chǎn)成本比奶酪低很多。在消費(fèi)者不了解奶酪的產(chǎn)品定位、生產(chǎn)成本以及營養(yǎng)價(jià)值的情況下，必然會(huì)選擇價(jià)格較為低廉的鮮奶、奶粉與酸奶等產(chǎn)品。

3.4 銷售渠道選擇

我國奶酪企業(yè)目前的主要銷售渠道是“生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者”模式，生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給零售商，然后零售商再銷售給消費(fèi)者。由于目前我國市場(chǎng)上銷售的奶酪多為早餐奶酪，必須使用冷風(fēng)柜擺放，商品展示成本較高，而奶酪品種屈指可數(shù)，產(chǎn)品展示無法形成規(guī)模，所以一般小型超市、商店并不愿意銷售奶酪。奶酪零售商多為一些商品較為豐富，展示條件良好的大型超市和購物中心。另外，西餐行業(yè)是奶酪消費(fèi)的“大戶”，而中國奶酪企業(yè)卻沒有涉及。在餐飲市場(chǎng)上，如咖啡館、酒吧、西餐廳等使用的奶酪都依靠國外進(jìn)口。以必勝客為例，其制作披薩餅使用的馬蘇里拉奶酪就是從法國直接進(jìn)口的。

4 奶酪的營銷建議

4.1 產(chǎn)品策略建議

4.1.1 提高原料奶質(zhì)量

生產(chǎn)奶酪需要耗費(fèi)大量的原料奶，因此，生產(chǎn)奶酪需要穩(wěn)定且供應(yīng)充足的奶源，而且對(duì)原料奶的質(zhì)量要求較高，尤其是對(duì)細(xì)菌含量的要求極為嚴(yán)格。目前我國良種奶牛數(shù)量不足，單產(chǎn)與美國、澳大利亞、新西蘭等國相比仍處于較低水平。原料奶質(zhì)量也有待提高，因此增加高品質(zhì)原料奶的供應(yīng)，是提高奶酪生產(chǎn)企業(yè)競爭力最為重要的基礎(chǔ)條件。

4.1.2 開發(fā)適應(yīng)國人口感的奶酪制品

所謂“產(chǎn)品”，是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的東西。產(chǎn)品的第一要素是要滿足消費(fèi)者的訴求。我國奶酪企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備幾乎完全由國外引進(jìn)，生產(chǎn)過程的凝乳酶也主要依靠進(jìn)口。要想取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，中國奶酪企業(yè)必須對(duì)西方奶酪配方進(jìn)行改良甚至創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)。比如中國消費(fèi)者對(duì)食品的色澤要求很高，特別是大城市的白領(lǐng)階層，比較喜歡味道比較淡的奶酪，對(duì)脂肪含量、水分流動(dòng)性的要求比較高，因此可以開發(fā)新鮮質(zhì)軟的淡味奶酪，這種奶酪口感細(xì)膩，味道香醇，容易被消費(fèi)者接受。另外，還可以開發(fā)水果口味的奶酪，并將奶酪打造成一種新潮休閑食品。

4.1.3 改變包裝

奶酪企業(yè)可以通過將奶酪切割成小塊，采取小包裝的方式銷售，較小的包裝意味著較低的價(jià)格，這樣就可以使首次消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用較低成本品嘗到奶酪，逐漸培養(yǎng)重復(fù)購買者。針對(duì)乳制品消費(fèi)升級(jí)速度較快的規(guī)律，還可以效仿金典、特侖蘇等高端液態(tài)奶的營銷思路，對(duì)奶酪包裝進(jìn)行高端化設(shè)計(jì)，使用高品質(zhì)的保鮮包裝材料，將奶酪打造成一種新穎、時(shí)尚、健康的新型禮品。

4.1.4 針對(duì)不同年齡人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品

利用奶酪含鈣高，易消化吸收的特點(diǎn)，效仿奶粉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)人群分別開發(fā)不同的產(chǎn)品。如以年齡劃分，可以針對(duì)兒童開發(fā)水果口味、形狀奇特的兒童專用奶酪，讓不喜歡喝牛奶的孩子在享受美味零食的同時(shí)，補(bǔ)充身體發(fā)育所需要的鈣質(zhì)；對(duì)成長中的青少年，開發(fā)能夠促進(jìn)骨骼發(fā)育、預(yù)防厭食癥的高鋅高鈣青少年專用奶酪，讓青少年身體更加強(qiáng)壯；針對(duì)年輕的白領(lǐng)階層，可以開發(fā)一種能夠快速補(bǔ)充能量的速食奶酪，讓奶酪代替餅干、巧克力成為工作間隙補(bǔ)充能量的健康零食；針對(duì)中老年人，可以開發(fā)預(yù)防骨質(zhì)疏松且易消化的高鈣型低糖奶酪。

4.2 價(jià)格策略

4.2.1 適當(dāng)使用折扣，降低價(jià)格

針對(duì)奶酪感知價(jià)格相對(duì)較高的問題，企業(yè)可以通過一些現(xiàn)金折扣的方法來降低消費(fèi)者接觸奶酪的成本，例如買十贈(zèng)一，一次性購買整包產(chǎn)品打九折，每周固定時(shí)間折扣銷售，或者為促進(jìn)產(chǎn)品推廣而使用簡易家庭包裝等。

4.2.2 利用心理定價(jià)法

產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值源于消費(fèi)者的心里感受。奶酪定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素來促進(jìn)消費(fèi)者購買。例如在包裝上印制奶酪與其它乳制品營養(yǎng)價(jià)值的對(duì)比表，以強(qiáng)調(diào)奶酪的營養(yǎng)價(jià)值高于其它乳制品，幫助消費(fèi)者理解奶酪的價(jià)格形成基礎(chǔ)；或者將奶酪定位于國際流行食品，為消費(fèi)者提供階層認(rèn)同感，促使消費(fèi)者形成購買行為。

4.3 渠道策略

4.3.1 降低奶酪的展示成本

采用更為先進(jìn)的保鮮包裝，比如使用包裝液態(tài)奶的利樂無菌包裝，可以將奶酪的保質(zhì)期從幾天延長至十幾天甚至幾十天，降低奶酪的儲(chǔ)存展示要求，進(jìn)而降低零售商的展示成本，讓更多的中小型超市有意愿銷售奶酪。

4.3.2 贈(zèng)送展示設(shè)備

可以效仿銷售雪糕贈(zèng)送專用冰柜的方式，對(duì)于具有一定規(guī)模而且可以形成長期穩(wěn)定合作關(guān)系的零售商，可以考慮贈(zèng)送奶酪展示專用冷風(fēng)柜，同時(shí)在冷風(fēng)柜上可以印刷大幅的宣傳廣告，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，節(jié)約廣告費(fèi)用，又可以確立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

4.3.3 利用其它乳制品銷售渠道

利用現(xiàn)有營銷渠道，例如向液態(tài)奶、酸奶、雪糕零售商推薦奶酪產(chǎn)品，盡可能利用現(xiàn)有的渠道。還可以將奶酪產(chǎn)品擺放在一些銷售量較大的乳制品旁邊，讓消費(fèi)者關(guān)注到奶酪產(chǎn)品。另外，還可以采用購買一整箱牛奶贈(zèng)送一小包奶酪的方法提升消費(fèi)者認(rèn)知。

4.3.4 積極開拓餐飲業(yè)批發(fā)銷售模式

與各種咖啡廳、西餐館等奶酪需求量大的企業(yè)進(jìn)行談判，利用國產(chǎn)奶酪不需繳納海關(guān)關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)惠的價(jià)格向企業(yè)推薦奶酪產(chǎn)品，爭取簽訂長期穩(wěn)定的合作協(xié)議，做到薄利多銷，奪回被國外廠商占據(jù)的餐飲業(yè)市場(chǎng)。

4.4 促銷策略

4.4.1 加大廣告投入力度

乳制品企業(yè)為凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，可以考慮將黃金廣告時(shí)段的一部分分配給奶酪產(chǎn)品。在報(bào)紙、雜志等各種紙質(zhì)媒體上宣傳奶酪時(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定差異化的廣告內(nèi)容。例如在一些針對(duì)企業(yè)高管、高級(jí)白領(lǐng)的商務(wù)雜志上，宣傳奶酪的營養(yǎng)價(jià)值，將奶酪定位成牛奶中的貴族，以迎合成功人士健康、尊享的消費(fèi)觀念。而在一些針對(duì)年輕人的時(shí)尚雜志上，可以宣傳奶酪的時(shí)尚因素，以迎合年輕人追求時(shí)尚的心理。

4.4.2 強(qiáng)化人員推銷

強(qiáng)化現(xiàn)有人員的促銷手段，對(duì)專柜的奶酪促銷人員進(jìn)行集中的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，講解奶酪的營養(yǎng)價(jià)值、使用方法，適當(dāng)提高促銷人員的薪資水平，雇傭素質(zhì)更高的促銷人員，基于奶酪屬于新產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取 “強(qiáng)化”原理，勸說和鼓勵(lì)消費(fèi)者增加首次接觸機(jī)會(huì)。

4.4.3 加大產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)宣傳力度

我國消費(fèi)者接觸奶酪產(chǎn)品時(shí)間較短，對(duì)奶酪的食用方法、歷史文化、營養(yǎng)價(jià)值了解不多。因此，企業(yè)可以采用社區(qū)健康飲食講座，免費(fèi)發(fā)放西餐制作書籍等方法，宣傳奶酪的相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者逐步了解奶酪，培育中國的奶酪消費(fèi)文化。

[1] 郭淑杰，王洪柱. 關(guān)于中國奶酪市場(chǎng)的深入思考. 黑龍江科技信息，2012（11）：160.

[2] 楊續(xù)金，范桂生. 奶酪的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì). 農(nóng)產(chǎn)品加工，2006（11）：57-58.

[3] 宗學(xué)醒，嚴(yán)清泉，劉愛萍，等. 解析干酪產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展. 農(nóng)產(chǎn)品加工，2011（12）：100-103，124.

[4] 趙少華. 奶酪市場(chǎng)發(fā)展及切達(dá)奶酪的生產(chǎn)探討. 見：劉成果主編. 首屆中國奶業(yè)大會(huì)論文集：下冊(cè). 北京：《中國乳業(yè)》編輯部，2008.