吳敏斯

摘 要：近年來越來越多豬肉企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌。在建立品牌管理的過程中，許多企業(yè)僅把知名度視作品牌的核心內(nèi)容，注重“外部廣告”而忽視“員工行為”，注重“品牌打造”而忽視“品牌管理”，片面強(qiáng)調(diào)品牌打造，忽視品牌的長期建設(shè)和員工品牌行為管理。

本文主要從品牌豬肉的員工品牌行為的角度入手，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，建立概念模型，探討品牌豬肉員工的品牌公民行為如何影響顧客對品牌的信任、承諾和由此而導(dǎo)致的顧客公民行為。筆者在廣州天河區(qū)各大超市和農(nóng)貿(mào)市場中對品牌豬肉的員工和顧客進(jìn)行派發(fā)調(diào)查問卷，進(jìn)行調(diào)查和收集數(shù)據(jù)。對概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)與修正后，分析了員工品牌公民行為對顧客的品牌信任和品牌承諾的影響，還分析了鼓勵品牌信任和品牌承諾與顧客公民行為之間的關(guān)系。最后，同時把數(shù)據(jù)分析結(jié)果與定性研究相結(jié)合，對品牌豬肉企業(yè)提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌公民行為；品牌信任；品牌承諾；顧客公民行為

隨著品牌戰(zhàn)略已經(jīng)企業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略與手段之一，豬肉工貿(mào)企業(yè)為了在激烈的長期競爭中取得優(yōu)勢也紛紛建立各自的品牌。

一方面豬肉品牌的建立使消費(fèi)者能對各個豬肉企業(yè)生產(chǎn)的豬肉品質(zhì)和特色有很好的區(qū)別作用。另一方面，豬肉品牌的建立也是市場競爭的需要。由此可見，豬肉企業(yè)建立品牌能使他們在激烈的長期的市場競爭中獲得巨大的優(yōu)勢。豬肉品牌的建立與管理是一個長期的過程，而消費(fèi)者在認(rèn)識品牌，消費(fèi)品牌產(chǎn)品的過程中，品牌豬肉員工的傳遞品牌信息給顧客對該豬肉品牌產(chǎn)生初步印象起到關(guān)鍵作用，他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值，從而影響顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

目前對內(nèi)部品牌化管理的研究主要在組織文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和管理過程這幾個方面，而較少關(guān)注員工的品牌行為。本文主要從品牌豬肉的員工品牌行為的角度，對品牌豬肉的員工和顧客進(jìn)行調(diào)研，探討品牌豬肉員工的品牌公民行為會對顧客與品牌之間的關(guān)系有何影響，研究品牌豬肉內(nèi)部員工的品牌公民行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響。

本論文對有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，在了解前人在該領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上，分析其存在的不足，為進(jìn)一步的研究做好理論鋪墊；在問卷派發(fā)環(huán)節(jié)，本研究以嚴(yán)格設(shè)計(jì)的問題，向研究對象收集研究資料和數(shù)據(jù)；通過軟件SPSS統(tǒng)計(jì)分析問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，由此找出數(shù)據(jù)間存在的規(guī)律性聯(lián)系并加以分析，最終得到本研究的結(jié)論和建議。

本文就品牌公民行為、品牌信任、品牌承諾和顧客公民行為幾個方面進(jìn)行分析，提出本文的研究模型如下：

員工的品牌公民行為，即員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責(zé)以外的行為能更好的提升顧客的品牌信任品牌承諾，這對于豬肉品牌的建立、管理有很好的參考作用。本文根據(jù)調(diào)查和分析數(shù)據(jù)得到了以下結(jié)論：

1.品牌公民行為中的樂于助人和發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放菩湃螞]有產(chǎn)生顯著的影響，說明品牌豬肉員工幫助顧客更快的了解企業(yè)品牌，助其解決品牌相關(guān)的問題和員工提升自身品牌知識，向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見等行為沒能很好的對顧客的品牌信任度產(chǎn)生影響，而員工的品牌熱情使員工對該豬肉品牌更加擁護(hù)與支持，另外他們向顧客澄清對產(chǎn)品的誤解和傳遞正面消息能強(qiáng)化顧客對品牌的信任。所以企業(yè)應(yīng)盡量鼓勵員工有更好的品牌熱情，以促進(jìn)顧客對品牌產(chǎn)生信任的態(tài)度。

2.品牌公民行為中的樂于助人和發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z沒有產(chǎn)生顯著的影響，說明品牌豬肉員工幫助顧客了解品牌知識，解決有關(guān)品牌的問題和員工提升自身品牌知識，主動反饋顧客建議的行為沒有對顧客的品牌承諾產(chǎn)生較大的影響，而員工的品牌熱情對顧客品牌承產(chǎn)生了顯著地影響，可見員工努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù)，可使顧客強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度，更有意與該品牌建立持久關(guān)系。

3.顧客的品牌信任對顧客的品牌承諾有顯著的影響，說明如果顧客信任該豬肉品牌，就會相信企業(yè)具備為其提供所需服務(wù)的能力，相信企業(yè)會努力滿足自己的需求，不會擔(dān)心自己會被企業(yè)欺騙，因而更愿意與該豬肉品牌保持長久關(guān)系。

4.顧客的品牌信任對顧客公民行為沒有產(chǎn)生顯著的影響，表明顧客對該豬肉品牌持有信任的態(tài)度，但不一定會主動地向他人推薦該豬肉品牌，不一定會向企業(yè)反饋?zhàn)约簩ζ放曝i肉的滿意程度，也不一定會樂意去幫助其他人去了解或者購買該品牌的產(chǎn)品。

5.品牌承諾對顧客公民行為有顯著的直接影響，表明當(dāng)顧客愿意與企業(yè)保持長久的關(guān)系時，顧客會自自覺主動的向他人推薦該品牌產(chǎn)品和樂意去完成企業(yè)問卷，反饋意見和滿意程度，同時他們樂意與幫助他人購買、了解該品牌產(chǎn)品。

針對上述結(jié)果，本文提出以下建議：

1.鼓勵員工的品牌公民行為。品牌豬肉企業(yè)應(yīng)該更多的鼓勵員工去進(jìn)行品牌公民行為，雖然結(jié)果表明品牌豬肉員工的品牌公民行為中樂于助人與發(fā)展傾向沒有對顧客的品牌信任與承諾產(chǎn)生影響，可是員工能具有樂于助人與發(fā)展傾向的行為對品牌發(fā)展和員工的個人發(fā)展總是有利無害的。

2.鼓勵員工的品牌熱情。企業(yè)需要引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)員工對豬肉品牌產(chǎn)生品牌熱情，員工才會更加擁護(hù)與支持該豬肉品牌。這樣，當(dāng)顧客對豬肉品牌有誤解是，員工才會愿意主動與顧客溝通，澄清誤解，從而使顧客更加信任該豬肉品牌。

3.提升質(zhì)量、降低價(jià)格和提升服務(wù)多項(xiàng)結(jié)合。企業(yè)應(yīng)該一方面鼓勵企業(yè)員工產(chǎn)生品牌熱情，另一方面也應(yīng)努力通過努力提高豬肉質(zhì)量、降低價(jià)格和提升服務(wù)質(zhì)量等方面改進(jìn)，促使相信該豬肉品牌，更愿意與品牌建立持久關(guān)系。而顧客的品牌承諾又會促使顧客自主的產(chǎn)生品牌公民行為，顧客會更主動的向他人推薦品牌的產(chǎn)品，同時樂意完成企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷和反饋?zhàn)约簩Ξa(chǎn)品的滿意程度，還有他們會樂意去幫助其他人去了解或者購買該品牌的產(chǎn)品。endprint