于長勝YU Chang-sheng

（遼寧建筑職業(yè)學院，遼陽 111000）

（Liaoning Jianzhu University，Liaoyang 111000，China）

1 電子商務的內涵及發(fā)展特點

1.1 電子商務的內涵 廣義來講，電子商務是指通過互聯(lián)網(wǎng)進行的生產(chǎn)、營銷、銷售與流通等活動，它不僅指基于互聯(lián)網(wǎng)的交易，還包括所有運用信息技術來解決問題、降低成本并創(chuàng)造商機的商務活動。通過網(wǎng)絡實現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出口、儲運以及電子支付等這一系列的貿(mào)易活動均屬于電子商務范疇。狹義的電子商務主要指企業(yè)利用信息技術手段來進行的貿(mào)易活動。由于電子商務中的買賣雙方是互不謀面的，因此網(wǎng)上銀行、在線電子支付、數(shù)據(jù)加密及電子簽名等技術在整個電子商務過程中發(fā)揮著重要的作用。

1.2 電子商務的發(fā)展特點 首先，消費活動的進行不再受到時間及地域的限制，買賣雙方可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易。其次，互聯(lián)網(wǎng)構建了一個全球社區(qū)，企業(yè)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)全球性的營銷覆蓋，同時消費者也可以通過網(wǎng)絡選擇全球的任意一家商家來進行消費活動。由此可見，交易市場更為廣闊。再次，電子商務大大減少了產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，使得商品成本大幅降低，從而為消費者帶來更快的流通速度與物美價廉的消費享受。最后，電子商務具有更符合時代消費要求特點。消費者越來越追求時尚消費、注重消費個性化以及差異化。

2 市場營銷的概念與特征

市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給消費者，以及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種整體性活動。市場營銷觀念的演變與發(fā)展可以總結為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念以及客戶觀念和社會市場營銷觀念這六種。企業(yè)在市場經(jīng)濟體制下要想立足于市場則應首先建立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的一種管理過程。

3 電子商務與市場營銷的關系

電子商務發(fā)展是建立在傳統(tǒng)市場營銷基礎之上的，盡管二者實施方式及渠道不同，但其核心都是營銷，都具有相同的經(jīng)濟本質。電子商務是適應社會發(fā)展并對傳統(tǒng)營銷模式的改進與創(chuàng)新，它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟理論并結合現(xiàn)代高科技手段發(fā)展而來。電子商務是網(wǎng)絡時代對傳統(tǒng)市場營銷活動的延伸，在傳統(tǒng)市場營銷中，受到時間與地域性的限制，而電子商務時代的企業(yè)可以不受時間限制的將營銷活動覆蓋全球。網(wǎng)絡產(chǎn)品的企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行溝通并收集有效的市場信息以及進行消費者滿意調查，從而能及時調整商品規(guī)格或進行新品研發(fā)等，使企業(yè)產(chǎn)品更適應消費者需求。同時電子商務將市場營銷從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉向以消費者為中心，這一變革是適應當前消費者特征的。

4 電子商務發(fā)展對市場營銷的影響

4.1 促使營銷方式發(fā)生改變 傳統(tǒng)市場營銷活動中，企業(yè)之間的貿(mào)易方式相對復雜，并且中間業(yè)務環(huán)節(jié)比較繁瑣，這些中間環(huán)節(jié)使得企業(yè)運行成本大大增加。而且營銷活動也受到時間與地域性的限制。而電子商務的產(chǎn)生與迅猛發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻重要的影響。正確認識這些影響，使企業(yè)能夠更好的適應新環(huán)境，并通過細分市場來采取先進的營銷手段和方法以及滿足消費者需求等具有重要的意義。

4.1.1 市場營銷環(huán)境的改變 首先，網(wǎng)絡將營銷市場擴展為全球性市場。電子商務是基于網(wǎng)絡平臺之上進行的市場營銷活動。網(wǎng)絡具有開放互聯(lián)性，時間連續(xù)性并克服了地域限制，這就為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供了廣闊市場，同時全球化市場也要求由網(wǎng)絡營銷這種快速全球化的市場營銷作為營銷手段。其次，交易方式及支付手段改變。電子商務環(huán)境之下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品營銷，通過網(wǎng)上銀行等進行支付，這不但節(jié)省了國家發(fā)行貨幣的投資和開支,還使消費者在節(jié)省成本的同時能夠感受方便、快捷、安全的交易體驗。再次，傳統(tǒng)營銷模式是通過各個中間商來完成銷售活動的，而電子商務則可以使企業(yè)直接將產(chǎn)品面對消費者進行交易，企業(yè)產(chǎn)品成本則因中間環(huán)節(jié)減少而大大降低。產(chǎn)品的銷售價格隨之降低，這不僅使企業(yè)在激烈的市場競爭中具備強大競爭力，而且也有利于企業(yè)的發(fā)展。當然，消費者是最終受益者。

4.1.2 消費者及其行為的變化 電子商務的出現(xiàn)，對企業(yè)的營銷環(huán)境及目標市場均產(chǎn)生一定程度的影響。此影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。電子商務迅速發(fā)展環(huán)境下消費者最突出的特點即是消費個性的張揚，消費者具有個性化與差異化的消費需求，并且通過網(wǎng)絡消費平臺能夠輕松進行同類商品性價比的比較，從而滿足物美價廉的消費心理需求。網(wǎng)絡消費活動中的消費者具有追求并接受新奇思想和事物的特點，他們會配合并參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究調查，從而為企業(yè)調整和研發(fā)新產(chǎn)品做出貢獻。消費者通過網(wǎng)絡購物這種行為來滿足自身個性化需求，此行為具有主動尋找產(chǎn)品的特點，這使得企業(yè)對消費群體更有針對性，避免了傳統(tǒng)營銷活動中被動銷售與促銷活動帶來的損失。

4.2 促使營銷理念發(fā)生改變 營銷方式以及消費者行為的變化必然使企業(yè)的營銷理念發(fā)生改變。傳統(tǒng)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念與社會市場營銷觀念這四個階段，而電子商務的出現(xiàn)與迅速發(fā)展，使企業(yè)轉為以消費者需求為導向進行產(chǎn)品調整與研發(fā)，并以客戶滿意度作為企業(yè)發(fā)展的重要指標。企業(yè)是否及時掌握并適應消費者個性化需求變化，直接決定其在競爭激烈的市場中能否得以生存與發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來說更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。企業(yè)將舊的營銷理念轉向整體最優(yōu)理念的具體體現(xiàn)為：使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等都能獲益的營銷過程，堅持以人為本，建立與消費者的親情營銷關系作為營銷理念核心。

4.3 技術支持手段的變化 電子商務是以信息技術手段作為基礎的，客戶關系的管理包括客戶關懷和客戶滿意兩方面內容。作為市場營銷的技術支持手段，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理等，都將部分科學管理思想集成在軟件上并進行廣泛的普及與應用。

5 電子商務與傳統(tǒng)市場營銷的整合策略

盡管電子商務依靠互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生巨大沖擊，但電子商務并不能完全取代傳統(tǒng)市場營銷。電子商務營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。首先，電子商務作為新興營銷市場，它所能覆蓋消費群體只是整個市場的一部分。其他比如老人及信息技術還未普及到的地區(qū)的消費群體，依然需要通過傳統(tǒng)營銷策略和手段進行覆蓋。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種及時有效的溝通平臺，可以方便企業(yè)與消費者直接進行溝通。但針對一部分有自己習慣的消費者，其更愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。最后，對于傳統(tǒng)市場營銷中那些以人為主并具有獨特親和力的營銷優(yōu)勢，則是網(wǎng)絡營銷無法替代的。在未來很長一段時間內，電子商務營銷與傳統(tǒng)市場營銷將會是互相影響與促進關系，二者是相互促進并相互補充，企業(yè)應根據(jù)經(jīng)營目標與細分市場，將傳統(tǒng)市場營銷與電子商務營銷策略進行整合，以達到最佳營銷目標。

6 結束語

對傳統(tǒng)市場營銷和電子商務之間的區(qū)別與優(yōu)缺點進行有效的分析，能夠更好的促進企業(yè)的發(fā)展并增強企業(yè)的核心競爭力。通過互聯(lián)網(wǎng)能直接克服傳統(tǒng)市場營銷的時間與地域局限性，將企業(yè)推向國際貿(mào)易市場中，形成一個以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎平臺的全新銷售模式，使消費者足不出戶就能滿足其消費需求。消費者通過電子商務可以直接在網(wǎng)上洽談貿(mào)易，并通過網(wǎng)上銀行等支付方式進行支付，商家則依托物流將消費者所需求的商品遞交給消費者。

總之，電子商務是市場營銷發(fā)展至今的重大變革，企業(yè)應結合自身情況，積極開展并實施網(wǎng)絡營銷，以保證企業(yè)在社會經(jīng)濟競爭中立于不敗之地。

[1]駱鵬.電子商務環(huán)境下的市場營銷[J].網(wǎng)絡財富,2010(06).

[2]張麗娟.電子商務對市場營銷的影響[J].江蘇商論,2007(05).

[3]李冬芹.電子商務下的市場營銷[J].電子商務,2012(02).