■ 周繼霞（重慶工商職業(yè)學(xué)院 重慶 400052）

重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

■ 周繼霞（重慶工商職業(yè)學(xué)院 重慶 400052）

本文闡述了土家族文化旅游及其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵；從土家族文化旅游的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念滯后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源融合力度不足及創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品開發(fā)匱乏等方面揭示重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)所面臨的問(wèn)題，探索了重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。

土家族 文化旅游 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)系指文化旅游企業(yè)以開拓土家族文化旅游景區(qū)內(nèi)的人文景觀為手段，以積極引導(dǎo)游客感知和體察土家族傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，通過(guò)深度挖掘具有民族文化特質(zhì)的旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式來(lái)創(chuàng)造高附加值的旅游產(chǎn)品的旅游產(chǎn)業(yè)開拓新方向。旅游產(chǎn)業(yè)是重慶土家族聚居區(qū)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。在游客求知和求異興趣濃厚，文化尋根上升為旅游時(shí)尚的今日，文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念為指導(dǎo)來(lái)開拓重慶土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)。重慶地區(qū)是土家族的重要族群聚居區(qū)，但限于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施匱乏等諸多原因，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后。土家族聚居區(qū)內(nèi)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟需以土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)為契機(jī)，來(lái)建構(gòu)既能滿足游客的文化享受風(fēng)尚，又能促進(jìn)土家族生活水平提升的區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。

重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)所面臨的問(wèn)題

（一）重慶土家族文化旅游的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念滯后

其一，重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)過(guò)程中過(guò)度偏重于經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向而忽視社會(huì)效益與自然生態(tài)環(huán)境價(jià)值的考量。土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)具有前期投資額度較低，資本回收速度快，凈資產(chǎn)收益率較高等特點(diǎn)，由此吸納諸多企業(yè)大搞仿古建筑和偽劣民族文化表演。部分文化旅游開發(fā)企業(yè)為追求短期經(jīng)濟(jì)效益而過(guò)度開發(fā)土家族人文旅游資源，缺乏將土家族世代繁衍生息之自然生態(tài)環(huán)境與其千年傳承的民族文化特質(zhì)相融合。此類土家族文化旅游資源開發(fā)損害了景區(qū)內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境，抑制了物種多樣性生存空間，降低該景區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的未來(lái)收益率水平。其二，重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)過(guò)程中忽視系統(tǒng)規(guī)劃文化旅游資源開發(fā)，從而壓縮景區(qū)整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)空間。部分土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)偏離對(duì)土家族傳統(tǒng)文化開發(fā)的主題，缺乏對(duì)土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主題性營(yíng)銷規(guī)劃。各文化旅游開發(fā)企業(yè)多從本機(jī)構(gòu)的利益出發(fā)，缺乏圍繞同質(zhì)性文化旅游資源開發(fā)展開合作的意愿，從而導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)品無(wú)節(jié)制的過(guò)度開發(fā)，破壞有限的土家族人文旅游資源，最終損害土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)的整體利益。

（二）重慶土家族文化旅游的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源融合力度不足

其一，重慶土家族文化旅游的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)短導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部缺乏有效的資源整合力。作為第三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，重慶土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)、生產(chǎn)制造業(yè)及農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的依附性，文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不力將直接制約重慶土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。當(dāng)前重慶土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)多將其業(yè)務(wù)重心聚焦于旅游行業(yè)，在將交通、餐飲、住宿、購(gòu)物與娛樂(lè)等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合和各產(chǎn)業(yè)資源融合方面缺乏力度。其二，重慶土家族文化旅游企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。承擔(dān)土家族文化旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作的旅游企業(yè)多為民資企業(yè)，其日常管理制度體系建設(shè)不到位，旅游服務(wù)缺乏規(guī)范性，信譽(yù)度較低。由于重慶土家族文化旅游企業(yè)規(guī)模較小，缺乏對(duì)土家族文化旅游資源整合能力，導(dǎo)致掌握不同文化旅游資源的企業(yè)間各自為政，難以形成規(guī)模效益以促進(jìn)土家族文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）重慶土家族文化旅游的創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品開發(fā)匱乏

其一，重慶土家族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層級(jí)較低，未能充分發(fā)揮其文化創(chuàng)意功能。土家族民俗文化內(nèi)涵豐富，在民間舞蹈、民族服飾和風(fēng)土人情等方面具有鮮明的民族特點(diǎn)。但由于旅游企業(yè)缺乏根植于土家族文化展開相關(guān)旅游產(chǎn)品研發(fā)，致使具有濃郁生活氣息的土家族文化旅游項(xiàng)目難以得到游客認(rèn)同。土家族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)多以靜態(tài)景物觀瞻為主，缺乏針對(duì)土家族民間風(fēng)俗和節(jié)慶活動(dòng)類項(xiàng)目進(jìn)行互動(dòng)式文化旅游項(xiàng)目的開拓。土家族文化旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式多為向游客簡(jiǎn)單和直接呈現(xiàn)土家族傳統(tǒng)文化，缺乏運(yùn)用高新舞臺(tái)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)土家族文化進(jìn)行現(xiàn)代化改造，以適應(yīng)時(shí)尚化游客群的審美需求。

其二，重慶土家族文化旅游產(chǎn)品組合式開發(fā)缺位。土家族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)忽視對(duì)旅游產(chǎn)品的地域組合式開發(fā)設(shè)計(jì)，從而使得重慶各地土家族旅游景區(qū)之間獨(dú)立運(yùn)作，難以形成針對(duì)目標(biāo)游客市場(chǎng)的整體營(yíng)銷策略。土家族文化旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品開發(fā)未能依據(jù)產(chǎn)品特征來(lái)實(shí)現(xiàn)游覽內(nèi)容組合式開發(fā)，使得游客所享受的旅游產(chǎn)品被肢解成為若干獨(dú)立的游覽活動(dòng)，難以在較短時(shí)間內(nèi)充分領(lǐng)閱土家族多樣性文化的特殊魅力。

重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式開發(fā)路徑

（一）重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念重塑路徑

其一，重慶土家族文化旅游企業(yè)應(yīng)樹立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)新理念。當(dāng)前文化旅游產(chǎn)業(yè)的游客需求已然脫離以觀光旅游為主的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性旅游需求層次，游客的旅游行為呈現(xiàn)多元化旅游訴求態(tài)勢(shì)。重慶土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)應(yīng)當(dāng)以土家族傳統(tǒng)文化為根基，以核心旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行多元化文化旅游產(chǎn)品開發(fā)。土家族文化旅游企業(yè)可加深對(duì)文化旅游市場(chǎng)的調(diào)研，深入把握目標(biāo)客戶群的文化背景和特殊喜好，并據(jù)此來(lái)定位土家族文化旅游企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向。土家族文化，旅游企業(yè)可結(jié)合當(dāng)前主流游客偏好的體驗(yàn)式旅游模式，深挖諸如“擺手舞”等土家族民風(fēng)民俗中互動(dòng)式娛樂(lè)節(jié)目，并將其打造為經(jīng)典旅游產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)。

其二，重慶土家族文化旅游企業(yè)應(yīng)將綠色旅游理念注入土家族文化旅游品牌中，著力打造生態(tài)環(huán)保型土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。與其他名山大川式旅游景點(diǎn)相競(jìng)爭(zhēng)，土家族聚居區(qū)周邊的自然旅游景點(diǎn)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。土家族應(yīng)當(dāng)深入挖掘本民族傳統(tǒng)文化中的綠色生態(tài)環(huán)保元素，并將其嵌入到現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中。土家族居民結(jié)合聚居區(qū)內(nèi)的水土自然資源特點(diǎn)創(chuàng)造了坡地輪休、草地輪牧、耕牧混成等耕種文化，充分激活了聚居區(qū)內(nèi)自然資源的自我修復(fù)力。土家族文化旅游企業(yè)可據(jù)此開展土家族鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，吸引遠(yuǎn)離農(nóng)耕文明的現(xiàn)代都市人群體驗(yàn)土家族的原生態(tài)耕種文明的魅力，并籍此來(lái)向游客群體的意識(shí)中注入生態(tài)環(huán)保的理念。土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)知到綠色旅游的內(nèi)在價(jià)值在于游客與景區(qū)自然生態(tài)環(huán)境的和諧，故其文化旅游開發(fā)方案應(yīng)當(dāng)著力避免過(guò)度的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)土家族聚居區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境的破壞，以降低土家族文化旅游景區(qū)內(nèi)的自然生態(tài)承載壓力。土家族文化旅游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)重視激發(fā)人文內(nèi)涵型旅游產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力，盡量運(yùn)用小微化旅游設(shè)施來(lái)接待游客，從而將外源性游客的旅游行程所形成的生態(tài)足跡評(píng)價(jià)指標(biāo)優(yōu)化。

（二）重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)耦合路徑

其一，重慶土家族文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)促進(jìn)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)耦合方式來(lái)促進(jìn)土家族文化旅游資源整合，實(shí)現(xiàn)土家族文化旅游事業(yè)整體利益最優(yōu)化目標(biāo)。文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要義在于以文化旅游為平臺(tái)來(lái)將設(shè)計(jì)者的無(wú)形思想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品，將豐富多彩的土家族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技創(chuàng)意相融合，形成具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的旅游產(chǎn)業(yè)。而單家文化旅游企業(yè)的資本實(shí)力相對(duì)有限，文化旅游市場(chǎng)開拓力也相對(duì)不足。土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)可以與縣文化館、土家族藝術(shù)團(tuán)體、土家族傳統(tǒng)工藝大師、土特產(chǎn)企業(yè)展開合作，促進(jìn)土家族民族文化產(chǎn)業(yè)與文化旅游業(yè)的資源優(yōu)化重組。土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)可在整合文化資源與旅游資源的基礎(chǔ)上提出土家族文化產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)銷方案，通過(guò)充分發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)整個(gè)土家族區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用來(lái)打造土家族文化產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)全系列土家族文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)土家族文化產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)的整體開發(fā)目標(biāo)。

其二，重慶土家族文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源耦合的方式來(lái)促進(jìn)土家族文化旅游資源整合，提高土家族文化旅游產(chǎn)品的可觀瞻性和游客的體驗(yàn)價(jià)值。例如有著“東方情人節(jié)”美譽(yù)的女兒會(huì)是恩施土家族的一種由婚俗演變而來(lái)的獨(dú)特的節(jié)慶習(xí)俗（宋永華，2012）。土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)要關(guān)注此類分散在山坳鄉(xiāng)間的離散化土家族文化資源的整合，通過(guò)對(duì)相關(guān)離散型土家族文化旅游景點(diǎn)的深入研究，土家族文化旅游開發(fā)企業(yè)可設(shè)立諸如土家族廩君神話旅游線路、土家族女兒會(huì)暨東方情人節(jié)旅游線路等主題旅游產(chǎn)品。土家族文化旅游項(xiàng)目要以相似主題旅游資源為紐帶，以主題式文化旅游項(xiàng)目為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)土家族區(qū)域旅游資源的整體效能最優(yōu)化和旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化目標(biāo)。在構(gòu)建具有濃郁民族地方特色的主題性文化旅游線路的過(guò)程中，旅游項(xiàng)目組織方可用豐富的土家族文化元素來(lái)升華該主題旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，從提升游客感知度的層面來(lái)精心設(shè)計(jì)土家族文化旅游產(chǎn)品包裝方案，打造具有可持續(xù)發(fā)展力的土家族文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌。文化旅游企業(yè)還應(yīng)積極推動(dòng)手工藝產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。土家族手工藝品反映了土家族的民族文化，具有原真性特點(diǎn)，是游客在相似的旅游體驗(yàn)中尋找異樣體驗(yàn)的理想選擇（馬振，2014）。文化旅游企業(yè)可在旅游景區(qū)出售土家族特有的西蘭卡普織錦實(shí)物的同時(shí)，力邀資深的土家織錦藝人現(xiàn)場(chǎng)展示織錦工藝的魅力，并輔以土家族山民歌、擺手舞等文化元素，為游客提供高縱深的民族藝術(shù)體驗(yàn)。

（三）重慶土家族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旅游產(chǎn)品開發(fā)路徑

其一，土家族文化旅游項(xiàng)目可借助現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)為游客提供交互式旅游產(chǎn)品服務(wù)，有效提升旅游企業(yè)的品牌價(jià)值。社交媒體的迅猛發(fā)展深刻影響到游客的旅游活動(dòng)全程，并增進(jìn)在旅游過(guò)程中的游客體驗(yàn)滿意度。社交媒體不僅有效解決游客個(gè)人信息交流問(wèn)題，而且提供了方便快捷的低成本高效式信息搜索平臺(tái)。旅游企業(yè)可與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體建立聯(lián)盟關(guān)系，為客戶提供自由生成內(nèi)容式動(dòng)態(tài)信息交互服務(wù)。游客群體可借助社交媒體來(lái)發(fā)表其旅游感想、分享游覽照片，從而增強(qiáng)其從旅游行為中獲取的滿足感。土家族文化旅游企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)功能來(lái)增強(qiáng)對(duì)土家族文化旅游目的地的宣傳。游客可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)土家族文化旅游企業(yè)提供的旅游相關(guān)信息進(jìn)行對(duì)比分析，從中選擇具有較強(qiáng)品牌知名度和較高游覽價(jià)值的旅游景點(diǎn)中選擇適合自己的旅游目的地，并借助社交媒體進(jìn)行口碑傳播，從而將土家族文化旅游產(chǎn)品信息迅速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)土家族文化旅游宣傳效能的最大化。

其二，土家族文化旅游項(xiàng)目可運(yùn)用聲光電等高科技技術(shù)改造既有文化旅游產(chǎn)品，從而有效提升游客的體驗(yàn)價(jià)值。重慶土家族民間藝術(shù)表演品種繁多，諸如燈彩燈舞、啰兒調(diào)等各類藝術(shù)表演形式通常在土家春節(jié)、奔牛節(jié)、調(diào)年會(huì)等土家族傳統(tǒng)節(jié)慶日展現(xiàn)。土家族文化旅游項(xiàng)目可以借鑒《印象劉三姐》等大型山水民歌藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)為重慶土家族量身定制開放式布景的大型山水實(shí)景藝術(shù)舞臺(tái)，將白再香、秦良玉等土家族的歷史名人搬上藝術(shù)舞臺(tái)。重慶土家族文化旅游項(xiàng)目可充分運(yùn)用激光視頻、智能控制舞臺(tái)燈等高新技術(shù)來(lái)豐富土家族傳統(tǒng)藝術(shù)表演的形式，給游客們形成強(qiáng)悍的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)將土家族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代舞臺(tái)高新技術(shù)相融合的形式來(lái)增進(jìn)游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值。

其三，土家族文化旅游企業(yè)可基于游客消費(fèi)實(shí)力來(lái)將目標(biāo)游客群劃分為若干細(xì)分游客市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)提供差異化旅游產(chǎn)品。針對(duì)工薪階層的游客，旅游企業(yè)可以與普通土家族家庭聯(lián)合開辦農(nóng)家樂(lè)式旅游項(xiàng)目，以實(shí)惠的旅游團(tuán)費(fèi)報(bào)價(jià)來(lái)向工薪族游客提供深度土家族農(nóng)家生活體驗(yàn)式旅游服務(wù)。針對(duì)高收入階層，旅游企業(yè)可集中開發(fā)土家族文化娛樂(lè)莊園和休閑體育運(yùn)動(dòng)中心等高端旅游設(shè)施。旅游組織機(jī)構(gòu)可向高端游客提供高附加值的土家文藝表演和互動(dòng)式土家節(jié)慶娛樂(lè)服務(wù)，精心打造“學(xué)織土家織錦、看歡歌擺手、背土家新娘、聽木葉情歌、嘗土家攔門酒”等民俗旅游文化節(jié)目，全方位展示土家族民俗民風(fēng)的古樸純真之美（王友富，2012）。

1.宋永華.旅游背景下少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播—以恩施土家族“女兒會(huì)”為例[J].中國(guó)傳媒科技，2012（18）

2.馬振.旅游對(duì)手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的影響以土家族織錦“西蘭卡普”為例[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014.34（3）

3.王友富，廖治強(qiáng).論重慶民族地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展—以酉陽(yáng)土家族苗族自治縣為例[J].黑龍江民族叢刊，2012（6）

F590

A