屈 直,陳 莉,徐 虹,李建科,楊承睿,巨曉璇

(陜西省氣象服務(wù)中心,西安 710014)

影響陜西氣象短信用戶粘性因素分析及對策

屈 直,陳 莉,徐 虹,李建科,楊承睿,巨曉璇

(陜西省氣象服務(wù)中心,西安 710014)

針對 “陜西氣象短信退訂用戶回訪調(diào)查”及 “2012年全年的氣象短信業(yè)務(wù)投訴”等調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)影響陜西氣象短信用戶粘性的主要因素有:用戶離網(wǎng)和3G客戶端的快速發(fā)展;氣象短信內(nèi)容不能很好滿足用戶的個(gè)性化需求;信息接收時(shí)間不能滿足用戶的日常生活和工作行為。根據(jù)存在的問題,提出了發(fā)展氣象短信業(yè)務(wù)對策。

氣象短信;用戶粘性;對策建議

“用戶粘性”是衡量用戶依賴度、忠誠度的重要指標(biāo),粘性越高越能體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)值。影響陜西氣象短信用戶粘性因素有哪些,如何利用營銷手段吸引用戶,怎樣提高服務(wù)質(zhì)量增加用戶對氣象短信產(chǎn)品的依賴感,是氣象短信營銷人員較為關(guān)注的問題。陜西省氣象部門自2003年開展氣象短信業(yè)務(wù)以來,又相繼推出“氣象導(dǎo)報(bào)”、“移動氣象站”、“天翼氣象站”等彩信業(yè)務(wù)。截止目前,陜西氣象短彩信用戶近400萬,取得了非常明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。隨著3G客戶端的推出和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,用戶獲取氣象信息進(jìn)入了多元化渠道,氣象部門“屬地化”、“小而全”的傳統(tǒng)手機(jī)氣象短彩信業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。徐虹[1-2]等人對陜西移動氣象短信用戶從移動品牌、入網(wǎng)時(shí)長、消費(fèi)能力、通話行為方面進(jìn)行了特征分析,并對氣象短信的產(chǎn)品定位、宣傳投入、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面展開分析探討。本文通過對“陜西氣象短信退訂用戶回訪調(diào)查”的結(jié)果及“2012年全年的氣象短信業(yè)務(wù)投訴”的內(nèi)容進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)3G客戶端影響、短信內(nèi)容、接收時(shí)間等是影響用戶粘性的主要原因,并據(jù)此分析探討了相應(yīng)的對策,為進(jìn)一步做好氣象短信業(yè)務(wù)營銷提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源及說明

陜西氣象短信退訂用戶回訪調(diào)查:通過氣象服務(wù)熱線電話400-6000-121,對557位曾經(jīng)使用氣象短信業(yè)務(wù)的用戶進(jìn)行電話回訪。通過調(diào)查了解用戶退訂原因,退訂后獲取天氣預(yù)報(bào)渠道以及對氣象產(chǎn)品在預(yù)報(bào)內(nèi)容、接收時(shí)間等方面的建議。在完成回訪的557個(gè)用戶中,男士占65%,女士占35%;30歲以下占45%,30～40歲占42%,40歲以上的占13%。氣象短信退訂用戶40歲以下用戶占87%,且以男性為主。

2012年全年的氣象短信業(yè)務(wù)投訴:對2012年的7092例氣象短信用戶業(yè)務(wù)投訴意見進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品意見共有信息接收、預(yù)報(bào)內(nèi)容、訂購關(guān)系、費(fèi)用爭議幾類,其中,信息接收、訂購關(guān)系、預(yù)報(bào)內(nèi)容是影響短信用戶粘性下降的主要因素,分別占投訴總數(shù)的84.6%、12.7%和1.7%。

2 用戶粘性影響因素分析

2.1 3G客戶端

3G業(yè)務(wù)近幾年發(fā)展較快,據(jù)陜西省通信管理局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示,截止2012年底,陜西省3G手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)805萬。3G氣象客戶端或插件也得到快速發(fā)展,截止到目前已有超過200個(gè)氣象客戶端或天氣插件投入市場。非氣象部門典型代表為 “墨跡天氣”、 “新浪天氣通”等,氣象部門典型代表 “中國天氣通”、 “知天氣”等。在回訪用戶中,退訂后40%的用戶選擇手機(jī)客戶端替代氣象短信業(yè)務(wù),特別是年輕人習(xí)慣于通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲取各種信息。

2.2 氣象短信內(nèi)容

在回訪中,退訂用戶中仍有50%的用戶希望在天氣預(yù)報(bào)短信中除了常規(guī)的氣象要素,還能得到有生活常識等相關(guān)實(shí)用信息。其中,36%的用戶希望得到濕度、降水概率等氣象數(shù)據(jù);20%的用戶希望能有紫外線、雨傘、郊游等生活指數(shù);12%的用戶希望得到災(zāi)害預(yù)警信息;6.1%的用戶希望得到氣候預(yù)測相關(guān)信息;另外還有少數(shù)用戶希望得到旅游指南、氣象百科知識、農(nóng)業(yè)知識等信息。由此可見,用戶希望獲取更加貼近生活的氣象信息服務(wù)內(nèi)容,對用戶有用的氣象信息內(nèi)容會吸引用戶?；卦L調(diào)查顯示,預(yù)報(bào)內(nèi)容若有所改變之后,仍有61%的用戶還會繼續(xù)選擇使用天氣預(yù)報(bào)短信業(yè)務(wù)。

在用戶投訴中,有119件投訴(占投訴總量的1.7%)反應(yīng)預(yù)報(bào)不準(zhǔn),預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率直接影響用戶生活決策失誤,會導(dǎo)致用戶對氣象短產(chǎn)品失望,進(jìn)而退訂產(chǎn)品。

2.3 信息接收時(shí)間

在天氣預(yù)報(bào)短信的接收時(shí)間方面,雖然有39%的用戶表示隨時(shí)都可以接收,對天氣預(yù)報(bào)短信的接收時(shí)間無刻意的要求,但仍有30%的用戶期望在07:30接收,28%的用戶期望17:00接收,可見信息發(fā)布時(shí)間應(yīng)該符合用戶需求,每天發(fā)送頻次應(yīng)為07:30和17:00兩次為宜。據(jù)調(diào)查,在用戶投訴中,信息接收方面的投訴共有5997件,占投訴總量的84.4%,主要反映氣象短信接收不到或接收延遲。用戶不能正常接收或延遲接收信息的因素較多,如系統(tǒng)故障、網(wǎng)絡(luò)受阻、手機(jī)終端等問題。手機(jī)終端問題主要是山寨機(jī)、水貨機(jī)、雙卡雙待機(jī)在出廠時(shí)設(shè)置了屏蔽以106為開頭代碼下發(fā)的信息,或因用戶換機(jī)換卡后設(shè)置不正確等引起的。

3 對策建議

3.1 借力3G氣象客戶端發(fā)展氣象短信

依托氣象部門行業(yè)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動,將短信業(yè)務(wù)與3G客戶端有機(jī)結(jié)合起來,借力3G客戶端特點(diǎn)維系現(xiàn)有短信用戶粘性。如:開通預(yù)報(bào)短信實(shí)時(shí)分享功能,短信訂制用戶可通過客戶端第一時(shí)間將天氣預(yù)報(bào)信息以短信或彩信形式轉(zhuǎn)發(fā)至任意號碼,或通過差異化的服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容將用戶分為非注冊、注冊、收費(fèi)用戶三類,3G智能手機(jī)用戶直接升級為收費(fèi)客戶端用戶,且能夠開啟指定收費(fèi)模塊功能,實(shí)現(xiàn)對省級原有短信用戶的服務(wù)升級,以此降低短信訂制用戶退訂率。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品形式和內(nèi)容,滿足不同用戶需求

社會和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展過程中,人們對氣象短信產(chǎn)品的需求也不斷變化,呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展態(tài)勢,一成不變的服務(wù)顯然已不能適應(yīng)這種需求,通過提供個(gè)性化、人性化、差異化的氣象短信服務(wù)來吸引和滿足不同用戶的需求,是增加用戶的依賴性、粘性的有效手段,如:增加短信發(fā)送頻率、增加用戶關(guān)注度較高的氣象信息方面的內(nèi)容等,力求在產(chǎn)品創(chuàng)新中得到用戶進(jìn)一步需要和肯定。除了創(chuàng)新產(chǎn)品形式和內(nèi)容,恰當(dāng)?shù)念A(yù)報(bào)發(fā)送時(shí)間也可以提高用戶對氣象短信使用粘性。

3.3 提高客戶服務(wù)質(zhì)量,細(xì)化服務(wù)措施

氣象短信客戶服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上就是訂制用戶對服務(wù)過程的一種 “感知”,站在用戶的角度,從情感服務(wù)與關(guān)懷服務(wù)上進(jìn)行良好的溝通,通過建立常態(tài)化的用戶回訪調(diào)查互動機(jī)制,及時(shí)受理用戶投訴和咨詢、積極主動回訪用戶,解釋說明、認(rèn)真采納用戶反饋的意見和建議等措施,提早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不足之處,及時(shí)了解用戶對產(chǎn)品新的需求,彌補(bǔ)前期訂制用戶在使用氣象短信業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的無法接收、延遲接收、預(yù)報(bào)不準(zhǔn)確等問題,用 “以人為本、無微不至”的服務(wù)態(tài)度,提升用戶滿意度,維系用戶粘性。

3.4 明確目標(biāo)用戶,開展精準(zhǔn)營銷

面向有氣象短信產(chǎn)品需求的用戶開展?fàn)I銷工作對后期維系產(chǎn)品用戶粘性具有較大幫助。通過對2013年7月11—17日一周內(nèi)233位主動訂購西安氣象短信產(chǎn)品的用戶進(jìn)行了特征分析發(fā)現(xiàn), 35歲以上的低數(shù)據(jù)流量用戶約占主動訂購用戶的70%,而且以西安周邊區(qū)縣手機(jī)用戶為主。因此,在前期氣象短信產(chǎn)品營銷時(shí),應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘分析,選擇年齡結(jié)構(gòu)偏大的2G手機(jī)用戶和信息發(fā)布渠道不發(fā)達(dá)的地區(qū)開展精準(zhǔn)營銷,提高用戶粘性。

[1] 徐虹,白光弼,王驪華,等.陜西省氣象短信產(chǎn)品優(yōu)化分析與短信編輯[J].陜西氣象,2010 (3):32-34.

[2] 徐虹,白光弼,王驪華,等.陜西移動氣象短信用戶特征分析與營銷策略[J].陜西氣象,201 (2):42-44.

P49

:B

屈直,陳莉,徐虹,等.影響陜西氣象短信用戶粘性因素分析及對策[J].陜西氣象,2014(1):42-44.

1006-4354(2014)01-0042-03

2013-08-21

屈直(1983—),男,陜西西安人,漢,碩士,工程師,從事公共氣象服務(wù)。

陜西省氣象局科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目(2012M-36)