田鳳霞

摘要：中小企業(yè)創(chuàng)新難，推廣更難。本文結(jié)合本和MCR營銷推廣與實(shí)施論述了中小企業(yè)的創(chuàng)新和推廣過程中的優(yōu)劣勢(shì)、營銷推廣戰(zhàn)略和實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 4Cs營銷組合營銷策略 專業(yè)化經(jīng)營

科技創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展的必由之路。然而，大多數(shù)中小企業(yè)不但缺乏技術(shù)開發(fā)能力，即使部分中小企業(yè)千辛萬苦開發(fā)出了有一定競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，卻由于沒有找到適合自己的營銷推廣思路和對(duì)策，而功虧一簣。下面以本和金屬復(fù)合橡膠板MCR為案例探討如何在對(duì)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣。

一、中小企業(yè)高科技產(chǎn)品的營銷推廣策略

中小企業(yè)按照官方定義須符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億元以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下。實(shí)際上絕大多數(shù)中小企業(yè)的規(guī)模比這還要小得多。

有了高科技材料，只是萬里長征走完了第一步，“酒好也怕巷子深”，如何找到切合自身的營銷策略，成功將產(chǎn)品源源不斷地銷售出去，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳，就成為中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。

（一）用4C理論來分析營銷存在的問題

“顧客就是上帝”人人皆知，但如何服務(wù)好“上帝”、方便好“上帝”，則并不容易。下面從4Cs營銷組合角度顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）來具體分析。

1、Customer （顧客）

客戶是一切營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)，企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)，只有產(chǎn)品和服務(wù)為客戶帶來的效用才是他們所關(guān)心的。而絕不能忽略用戶的真正需要，片面追求產(chǎn)品的高、新、奇、特。

本和金屬復(fù)合橡膠板MCR是不是高科技產(chǎn)品，到底科技含量有多高，客戶不一定關(guān)心。客戶最關(guān)心的是MCR能不能更好地解決發(fā)動(dòng)機(jī)的密封難題，是不是能滿足發(fā)達(dá)國家的環(huán)保要求。

2、Cost（成本）

顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等，企業(yè)必須考慮客戶為滿足需求而愿意支付的“客戶總成本”。產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于客戶的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

高科技產(chǎn)品高價(jià)格本來無可厚非，但如果定價(jià)超過客戶的心理價(jià)位就很難達(dá)到刺激客戶消費(fèi)需求的目的。一旦營銷推廣效果不佳時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，而且也使前期購買的客戶，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。

3、Convenience（便利）

建設(shè)最便利的營銷渠道，通過多種渠道向客戶提供詳盡的產(chǎn)品信息、采購方法、物流信息和良好的售后服務(wù)。讓客戶能最方便地采購，減少顧客時(shí)間、精力的付出，以便得到最大限度的滿足。

4、Communication（溝通）

通過終端網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、短信、QQ、微信、市場(chǎng)問卷調(diào)查等多種渠道與客戶進(jìn)行積極有效的雙向溝通，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自營銷目標(biāo)。

（二）選擇屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)

中小企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，必須根據(jù)自身情況，精準(zhǔn)找到屬于自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，找到屬于自己的“奶酪”。

1、目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘亢颓熬?/p>

目標(biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，即使競(jìng)爭(zhēng)者較多，總體上同行排斥性也不那么明顯。

比如本和MCR如果只考慮摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量就十分有限。如果擴(kuò)展到汽車、割草機(jī)、甚至壓縮機(jī)、電暖器，目標(biāo)市場(chǎng)就廣闊得多，他們對(duì)環(huán)保的要求也更高，更迫切，更適合本產(chǎn)品的推廣。

2、考慮本中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力，綜合考慮六個(gè)方面：

產(chǎn)品品質(zhì)是否滿足消費(fèi)者的需求；

價(jià)格是否符合消費(fèi)者的心理價(jià)位；

售前售中售后服務(wù)是否周到；

資金和技術(shù)力量是否可以支撐；

營銷渠道是否暢通，推銷手段是否有力；

相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。

（三）組建營銷推廣團(tuán)隊(duì)

總結(jié)起來主要以下幾點(diǎn)：選好領(lǐng)頭人、配備好精英人才、制訂和實(shí)施激勵(lì)制度。

選好合格的領(lǐng)頭人至關(guān)重要，管理學(xué)界有一個(gè)著名的管理寓言就是：一頭獅子帶領(lǐng)一群羊能夠打敗一頭羊領(lǐng)導(dǎo)的一群獅子。而且只有一個(gè)好的領(lǐng)頭人才能選拔、組建和培養(yǎng)一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)，才能制訂和貫徹良好的激勵(lì)制度，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)健康發(fā)展。

中小企業(yè)要根據(jù)本行業(yè)和公司實(shí)際來來培養(yǎng)和聘請(qǐng)有著豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的人才，不但要有基本的營銷知識(shí)、熟練的溝通技巧和協(xié)作精神，還要通曉本行業(yè)的行業(yè)狀況、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)。

制訂一個(gè)簡單易行，“看得見摸得著”的激勵(lì)制度，可以極大地挖掘營銷團(tuán)隊(duì)的潛能，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

二、中小企業(yè)高科技材料的營銷推廣

憑借高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，就可以與國內(nèi)同行拉開了差距，避開了國內(nèi)同行間殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而只須同日本同行展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盡量發(fā)揮中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單高效、機(jī)制靈活，權(quán)責(zé)明確，管理成本低和個(gè)性化的服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，走向國內(nèi)國際市場(chǎng)。

有了高科技產(chǎn)品和高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，該如何進(jìn)行銷售推廣呢？高科技材料，一般都是比較新穎，最好爭(zhēng)取與客戶見面，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面地推廣，試用測(cè)試，才有可能贏得客戶的認(rèn)同。而作為一個(gè)工業(yè)材料，面對(duì)的客戶主要是大型發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，這些客戶的數(shù)目總是有限的。這也為面對(duì)面的營銷推廣創(chuàng)造了可能。

怎么樣來選擇目標(biāo)客戶來實(shí)現(xiàn)面對(duì)面地推廣呢？

（一）選準(zhǔn)目標(biāo)客戶

最有效的方法就是參加目標(biāo)客戶云集的展會(huì)，目標(biāo)客戶很有可能關(guān)注，并主動(dòng)前來了解，就可從中選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)推廣。本和機(jī)車這幾年來，組織人員參加了多屆廣交會(huì)，而且還直接到整車發(fā)動(dòng)機(jī)廠商云集的城市：比如廣州、重慶、上海、天津等地，甚至到包括發(fā)達(dá)國家如美國、意大利、德國，也包括蓬勃發(fā)展的越南、印尼、土耳其、印度、巴西、墨西哥等新興國家市場(chǎng)參加展會(huì)。展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)潛在目標(biāo)客戶，了解市場(chǎng)需求，通過鍥而不舍的努力和優(yōu)良的服務(wù)，與眾多國內(nèi)國際品牌都建立了聯(lián)系。

（二）組織技術(shù)交流團(tuán)隊(duì)上門講解

展會(huì)上結(jié)識(shí)的多是采購和技術(shù)人員，光他們感興趣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在他們后面影響采購決策和使用的部門和人員還有很多。

這就需要組織一支專業(yè)的技術(shù)交流團(tuán)隊(duì)上門講解，講解前精心準(zhǔn)備樣品、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、相關(guān)專利、POWERPOINT、主講人員試講等，有備無患。

在技術(shù)交流會(huì)上，與客戶的研發(fā)、技術(shù)、質(zhì)檢、生產(chǎn)、采購等多部門開展面對(duì)面的充分技術(shù)交流。

展示創(chuàng)新的高科技材料，講解該產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、使用方法、分辨方法，與普通產(chǎn)品相比，能給客戶帶來的實(shí)際效用，解答他們的疑慮；

現(xiàn)場(chǎng)同客戶一起進(jìn)行高強(qiáng)度的破壞性試驗(yàn)，良好的實(shí)驗(yàn)效果和充分的溝通交流讓他們對(duì)該高科技材料樹立起一定的信心。

（三）迎接客戶考察

如果客戶真感興趣的話，就會(huì)派人到廠考察，如果說上門講解主要將技術(shù)、講產(chǎn)品。而客戶考察則主要看管理。

必須嚴(yán)格按照ISO9001的要求，完善質(zhì)量手冊(cè)、程序文件、作業(yè)文件、技術(shù)文件和相關(guān)表格。他們會(huì)對(duì)人力資源、技術(shù)、訂單管理、采購、原材料、生產(chǎn)過程、出廠檢驗(yàn)等的過程逐項(xiàng)檢查，最后做出全面評(píng)價(jià)和打分。

如果一切順利，接下來就是小批次送貨，最終逐漸實(shí)現(xiàn)與整車廠的配套。

本和機(jī)車就是這樣爭(zhēng)取一個(gè)一個(gè)客戶的，經(jīng)過幾年的艱苦努力，逐漸打開了局面，擁有了一大批整車廠客戶，并逐漸向空調(diào)壓縮機(jī)、割草機(jī)等延伸。在2013國內(nèi)市場(chǎng)不是特別景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，通過高新科技材料的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)工廠的平穩(wěn)增長。

三、中小企業(yè)高科技材料營銷推廣的展望

通過眾多中小企業(yè)的實(shí)踐，中小企業(yè)不但完全有能力在自己的細(xì)分市場(chǎng)開展科技創(chuàng)新，研發(fā)出自己的高科技材料；也完全有能力實(shí)現(xiàn)成功的營銷推廣的，做強(qiáng)做大。

參考文獻(xiàn)：

[1]張晶，武麗紅.淺談中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新[J].山西統(tǒng)計(jì)；2003年11期

[2]趙建芳.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的難點(diǎn)和思路[A].陜西省社會(huì)科學(xué)界解放思想論壇文集[C]；2003年

[3]中國中小企業(yè)陷內(nèi)憂外患 制造業(yè)發(fā)展道路不平[J].企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究2012-12-6endprint