郜宣　鮑富元

摘 要：海島旅游開發(fā)是海洋旅游經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一。中國擁有豐富的海島旅游資源，但開發(fā)水平不一。蜈支洲作為海南具有代表性的海島型旅游景區(qū)，已經(jīng)呈現(xiàn)出海島旅游綜合體融合發(fā)展的成功之處?？偨Y蜈支洲海島旅游綜合體融合發(fā)展的經(jīng)驗啟示，并就其存在的不足進行改進，有助于中國其他地區(qū)的海島旅游加以借鑒，并推動中國海洋旅游有序良性發(fā)展。

關鍵詞：海島旅游；綜合體；融合發(fā)展；經(jīng)驗啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0242-03

引言

在當今度假旅游以“上山下海”為主要趨勢的影響下，中國的濱海度假旅游也呈現(xiàn)出由近及遠，由陸上向海上發(fā)展的趨勢。下一步必然會在廣度和深度兩方面拓展。廣度方面即不斷地由近岸海域向近海和遠洋發(fā)展；深度方面即從原來的海邊向近海面和海底的多方面和復合型發(fā)展。因此，在濱海旅游向遠洋旅游拓展的過程中，海島旅游就成了一個重要的緩沖和過渡形式。而海島旅游作為精致旅游的一種，憑借著其神秘而遙遠的特性又吸引著大量希望融入自然的游客。

同時，發(fā)展海島旅游可以幫助海島地區(qū)克服地形狹小、缺乏資源、與世隔絕等不便因素的影響；對振興地方經(jīng)濟、提高當?shù)鼐用袷杖搿⒋蚱茊我坏囊圆遏~為主的經(jīng)濟模式、發(fā)展可持續(xù)產(chǎn)業(yè)等方面起到積極的作用。例如泰國的普吉島、印度尼西亞的巴厘島、韓國的濟州島、日本的沖繩列島等島國已成為世界著名的海島旅游勝地。旅游業(yè)已成為這些地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)和外匯收入的重要來源。由此可見，海島旅游的開發(fā)對海島區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展有重大的現(xiàn)實意義。

據(jù)統(tǒng)計中國有大小島嶼7 000多個，總面積為7.54萬平方公里，占國土面積的0.8%。雖然從20世紀70年代中期開始，一些海島得到了大規(guī)模得開發(fā)，但由于開發(fā)政策、資金、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等多方面因素制約，豐富的海島旅游資源未得到充分開發(fā)，某些海島至今仍處于未開發(fā)狀態(tài)，旅游開發(fā)尚處在資源驅動階段。

一、國內(nèi)外海島旅游研究綜述

近年來國外對海島旅游的研究主要集中在旅游規(guī)劃與管理，可持續(xù)旅游發(fā)展，和旅游業(yè)與海洋綜合管理一體化發(fā)展等方面。在海島旅游規(guī)劃與管理方面，旅游的發(fā)展可能會引導或加劇環(huán)境質(zhì)量的改變，而環(huán)境質(zhì)量的高低又會影響旅游業(yè)的發(fā)展。因此，Edward（1993）提出海島旅游目的地的開發(fā)需要以旅游容量指標為基本依據(jù)。Palmer（2003）則認為應該通過征收“生態(tài)稅”來資助環(huán)境保護工作，減少海島旅游的環(huán)境代價。另外，在加強環(huán)境保護的同時，市場開發(fā)也是海島旅游開發(fā)規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。通過對海島旅游市場的季節(jié)性研究（Bonn，1992），持續(xù)性的市場細分研究（Diaz，2005），包括心理、動機、偏好、國籍（Juaneda，1999）和地域分布（Mykletun，2001）等因素為依據(jù)，才能進行有效的市場營銷、形象設計和產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為海島旅游規(guī)劃提供有力支持。

良好的海岸管理、健康的生態(tài)系統(tǒng)、安全的旅游環(huán)境、高質(zhì)量的海灘環(huán)境以及合理的動植物保護政策是可持續(xù)海島旅游的五個必要條件。而小型島嶼由于面積小、資源少、生態(tài)系統(tǒng)脆弱，在發(fā)展可持續(xù)旅游上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。Abeyratne（1999）認為在充分考慮海島旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境生態(tài)影響的前提下，可以通過區(qū)域合作、海洋科研應用的諸多手段來保證旅游業(yè)的適度開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。由McElroy（1998）提出的“Tourism Penetration Index”為可海島旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了方便的量化指導，使用者可以針對不同的指數(shù)等級分別提出管理建議。

相對于國外研究，國內(nèi)研究多集中于規(guī)劃管理、環(huán)境保護和資源評價等方面。李占海（2000）根據(jù)80個評價因子，建立了一套評價海灘質(zhì)量的模式。唐少霞（2004）分析了熱帶海島的資源特色，認為海南具有建立獨特資源的潛在因素，而打造旅游資源品牌是海南旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵。李金克（2004）依據(jù)國內(nèi)外可持續(xù)發(fā)展體系研究，結合中國海島地區(qū)的實際情況及數(shù)據(jù)資料的可獲得性，提出了海島可持續(xù)發(fā)展的評價體系指標。此外，無居民海島旅游將會是海島旅游開發(fā)的重點之一。陳烈（2004）提出依托較為脆弱的生態(tài)環(huán)境的海島旅游開發(fā)是無居民海島開發(fā)的重要組成部分。

二、海島旅游綜合發(fā)展的概況

（一）中國海島旅游開發(fā)概況

根據(jù)《聯(lián)合國海洋公約》第八部分第121條的定義：海島就是指四面環(huán)水并在高潮時高于水面的自然形成的陸地區(qū)域。從世界范圍來看，海島旅游的興起與濱海休閑度假旅游的發(fā)展緊密相連。18世紀30年代國外就有了海島海水治療等康體活動。現(xiàn)代海濱海島旅游業(yè)開始于20世紀60年代，先從拉丁美洲的加勒比海地區(qū)興起，后來發(fā)展到歐洲和亞太地區(qū)。而中國擁有面積超過500m2的島嶼6 961個，其中無人居住的島嶼6 528個，約占全國海島總數(shù)94%。另外，還有10 000多個面積在500m2以下的小島，這些海島中有94%由于受到經(jīng)濟水平、政策法規(guī)、投資回報、技術難度、生態(tài)環(huán)境等眾多因素的制約而未得到充分的開發(fā)。

中國海島旅游發(fā)展至今，已經(jīng)初步形成了大連膠東半島旅游帶、江浙滬旅游帶、福建旅游帶、珠江三角洲旅游帶、海南島旅游帶五大濱海海島旅游區(qū)域。已由最初的海洋景觀觀光，發(fā)展成為集自然觀光、海濱度假、文化體驗、郵輪游艇、餐飲美食、海濱房產(chǎn)等為一體的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)。

（二）蜈支洲開發(fā)概況

2009年，《關于支持海南建設國際旅游島的意見》的下發(fā)，標志著海南海島旅游進入了一個新的機遇和挑戰(zhàn)并存的階段。在已經(jīng)開發(fā)的無居民海島中，蜈支洲是一個比較成功的案例。該島又稱“情人島”，位于三亞市北部的海棠灣內(nèi)，距離海岸線2.7公里，方圓1.48平方公里，北面與南灣猴島遙遙相對，南鄰亞龍灣。島的東、南、西三面滿山翠綠，2700多種原生植物郁郁蔥蔥，植物活化石桫欏和最古老的植物龍血樹隨處可見。島上臨海的一側山石嶙峋陡峭，驚濤拍岸；中部山林草地彼此交替起伏，步行一圈，足以熱得汗?jié)駶M身；北部擁有一片讓人贊嘆的白沙灘，面向碧藍透徹的近海，可以進行浮潛。目前，該島已經(jīng)成為海南海島旅游綜合開發(fā)的典范，海島旅游服務項目涵蓋觀光休閑、海洋運動體驗、美食、住宿等多方面。

三、蜈支洲旅游綜合體融合發(fā)展的經(jīng)驗與不足

（一）多方投資，分期分批建

海島旅游開發(fā)首先涉及的是資本投入。前期的基礎設施、防洪建設及持續(xù)的環(huán)境保護需要大量資金。蜈支洲島的開發(fā)公司為海景樂園國際有限公司，由首開集團、海南萬寧黃山水庫農(nóng)養(yǎng)殖開發(fā)有限公司、海南國達實業(yè)開發(fā)公司、北京寶信實業(yè)發(fā)展公司和北京寶能熱力有限責任公司共同投資設立。該公司從1994年開始，花巨資對蜈支洲島開發(fā)建設。一期開發(fā)建設項目于1998年投入運營。并于2001年正式注冊成立了三亞蜈支洲島度假中心。當時，門票是蜈支洲島的主要收入來源。現(xiàn)在，對蜈支洲島的開發(fā)已由過去的觀光朝休閑度假的方向深度發(fā)展。島上已建有82棟別墅，一個白金五星酒店，使酒店住宿成為蜈支洲島新增的收入來源。

（二）旅游六要素融合協(xié)同促進

海島旅游的開發(fā)，必須依托“吃、住、行、游、購、娛”六要素的協(xié)同發(fā)展、共同支撐。蜈支洲島在開發(fā)的過程中，一直注重配套設施的建設，堅持六要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。首先，立足“游有精品”，在推進景區(qū)延伸開發(fā)、深度打造的同時，改進現(xiàn)有景區(qū)的功能配套和檔次提升；其次，保障“行得快暢”，雖然上島的方法目前只有輪渡，但蜈支洲島一直致力于構建出入方便的交通網(wǎng)絡，逐步增加輪渡頻次和改善島內(nèi)交通線路；第三，實現(xiàn)“住有選擇”，對住宿問題，而蜈支洲島通過建設適合多層次消費的木屋、木樓、酒店、別墅來提高其旅游綜合接待能力；第四，做到“吃有特色”，蜈支洲積極開發(fā)星級餐廳和特色餐廳，挖掘體現(xiàn)海南黎苗特色的美食；第五，堅持“購得豐富”，蜈支洲島策劃和開發(fā)了一批文化類、紀念類、宗教類的旅游產(chǎn)品，建立了購物區(qū)和購物商店，以此來滿足游客的購物需求；最后，創(chuàng)造“娛得難忘”，借助海南黎苗的傳統(tǒng)節(jié)日，重點策劃了系列娛樂活動。同時，開設包括潛水、海釣、滑水、摩托艇、香蕉船、拖曳傘等30余項海上和沙灘娛樂項目，讓游客流連忘返。

（三）多種營銷渠道的綜合構建

營銷渠道是保證客源市場的重要力量。以往在競爭壓力不明顯的條件下，蜈支洲島主要依賴旅行社的團隊客人，但隨著行業(yè)競爭加劇和旅行社自身優(yōu)勢的弱化，蜈支洲島逐步開始構建自己的綜合型的營銷渠道。除了合作旅行社的營銷渠道，還利用現(xiàn)代社交媒體，在淘寶開通官方網(wǎng)店，并由營銷部組織力量到主要目標客源城市進行企業(yè)自身的宣傳促銷活動，同時積極參加政府部門組織的旅游城市推介宣傳會，進而從多個渠道贏得目標市場。

（四）缺乏細節(jié)管理

旅游服務的水平和質(zhì)量是衡量旅游服務產(chǎn)品的主要指標。如果在服務的細節(jié)上不加注意，就會造成“差之毫厘謬以千里”的失誤。只有注重了細節(jié)，旅游產(chǎn)品才可能是有特色的和優(yōu)質(zhì)的。蜈支洲島本身就是一個有特色的旅游產(chǎn)品，但由于在提供這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時發(fā)生的服務細節(jié)上的失誤，如電話預訂員態(tài)度惡劣，臟房在前臺電腦里顯示成可售房等等，都給游客造成難以彌補的遺憾，甚至投訴，進而對蜈支洲島苦心經(jīng)營的形象造成破壞。

（五）員工個人素質(zhì)有待提升

服務細節(jié)的成功在某種程度上與員工的個人素質(zhì)相關聯(lián)。旅游企業(yè)不能因為其技術門檻低，而壓低員工的薪金和福利，因為這樣將難以留住人才。由于三亞旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游人才尤其缺乏，因而影響到了蜈支洲島的員工素質(zhì)。特別是那些愿意拿出自己最好的狀態(tài)、用最美麗的笑容面對游客，或不把對客服務當成是低三下四的員工在蜈支洲島的一線服務隊伍中較少見到。另外，相當一部分管理者缺乏必要的經(jīng)營和專業(yè)知識，職業(yè)道德感不強，為了自己的利益對游客進行欺騙、敲詐等活動，這些都嚴重影響了蜈支洲島的旅游形象。

（六）環(huán)境保護不夠重視

海島處于海陸相互作用的敏感地帶，地理環(huán)境獨特，生態(tài)環(huán)境脆弱，自我補償和修復機制差。如果旅游開發(fā)失當，就會對海島生態(tài)系統(tǒng)造成不可逆轉的摧毀。雖然蜈支洲島對于表面的環(huán)境保護認真開展了處理，但建設五星級酒店而產(chǎn)生的工業(yè)垃圾臨時造成了一定的環(huán)境影響。

（七）差異化定位不夠清晰

中國海島旅游開發(fā)過程中，產(chǎn)品雷同、重復建設的問題隨處可見。蜈支洲島在建設過程中不可避免地開發(fā)了一些重復雷同的娛樂服務產(chǎn)品。例如，與分界洲相比較，各種潛水、海上摩托艇、海上拖傘、沙灘酒吧等都是屬于雷同產(chǎn)品，導致蜈支洲島個性不足，競爭優(yōu)勢不明顯。

四、未來發(fā)展建議

（一）堅持環(huán)境保護前提下的旅游開發(fā)

海島脆弱的生態(tài)環(huán)境決定了一切海島開發(fā)都必須建立在海島有限資源與自然地理環(huán)境保護基礎上，離開了海島生態(tài)環(huán)境的健康就談不上海島旅游的可持續(xù)發(fā)展。海島旅游開發(fā)對海島自然環(huán)境的依賴程度要遠遠高于陸地大眾化旅游的開發(fā)，優(yōu)美的海島自然環(huán)境是保障海島旅游健康發(fā)展的基礎。因此，蜈支洲島在開發(fā)時，必須按照可持續(xù)發(fā)展思想，依據(jù)資源及環(huán)境的承載能力，在現(xiàn)有旅游發(fā)展的模式上進行適當?shù)男拚?，以確保蜈支洲島旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）充分利用文化旅游資源

如果說環(huán)境保護是海島旅游可持續(xù)發(fā)展的前提，那么人文旅游資源就是海島旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵。因而，蜈支洲島可以進一步開發(fā)旅游紀念品市場，利用黎族、苗族民俗風情和文化，生產(chǎn)科技含量大、檔次高、有藝術性和收藏性的產(chǎn)品，以吸引更多的游客上島，增加旅游收入。同時，組織與“媽祖”文化等相結合的節(jié)慶活動、主題活動、風情活動，不僅可以滿足上島游客的需求，更能讓游客體會異國、異地的海島風情與文化，提高旅游品位。

（三）進一步豐富產(chǎn)品體系

為了避免喪失個性，降低競爭力，蜈支洲島的旅游產(chǎn)品更應該朝著多元化的方向發(fā)展。例如，發(fā)展面向東北亞高端市場的海水SPA療養(yǎng)項目，建設集休閑體驗、養(yǎng)生美容、水療釋壓、康體保健的大型海水SPA，或發(fā)展面向天文愛好者的天文觀測站，吸引天文愛好者上島探索太空等等。

（四）強化內(nèi)部人員培訓，提升管理水平

景點管理的好壞，很大程度上取決于該景點人才力量的儲備。因此，蜈支洲島需要注重對島上員工培養(yǎng)力度。對于市場開發(fā)人員，要不斷地開發(fā)他們的眼界，不定期地組織他們?nèi)W習考察；對于高級管理人員，要不斷地灌輸國際先進的海島旅游管理理念，經(jīng)常進行充電培訓和知識更新；對于島上服務人員，要不斷強調(diào)讓旅游者“高興而來，滿意而歸”的服務理念，培養(yǎng)他們熱情好客，微笑服務的習慣，并對其進行服務滿意度考評。

總之，蜈支洲島旅游綜合體融合發(fā)展為其他無居民海島的開發(fā)提供了豐富的經(jīng)驗。蜈支洲島的海洋旅游資源豐富，地理位置好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，發(fā)展海島旅游優(yōu)勢較大。今后，要充分發(fā)揮其獨特的地理優(yōu)勢和獨特的海島資源優(yōu)勢，豐富海洋旅游產(chǎn)品體系，利用本土人文旅游資源特色，提升內(nèi)部管理水平，來推動海島旅游綜合體持續(xù)地融合發(fā)展。

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[責任編輯 王玉妹]