王輝森

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創(chuàng)新新媒體時代典型宣傳方式

王輝森

典型宣傳具有主導社會輿論、唱響時代旋律、引領良好風尚的重要作用，也是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要抓手和載體。中央關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新部署，為傳統(tǒng)媒體轉型升級指明了目標和方向，也對典型宣傳創(chuàng)新發(fā)展提出了新的要求。典型宣傳工作要適應新的話語環(huán)境，才能掌握輿論引導的主動權，增強先進典型的時代感、生命力。

媒體融合發(fā)展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。輿論的引導和傳播格局，信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結構、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習慣都發(fā)生了革命性變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體設置話題、影響輿論的能力日漸增強，青年一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。而以報紙、電視、電臺、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體正面臨著市場分化、引導弱化、傳播邊緣化等問題，“點”對“面”單向傳播、“我說”給“你聽”被動接受的傳播格局被打破，人人都可成為信息的采集者和發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體掌控主流輿論難度增大。

全媒體傳播，拓寬覆蓋面。要從媒體融合的視域出發(fā)，強化傳播過程的整體策劃，通過文字、聲像等多種表現(xiàn)形式，綜合運用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機、戶外視頻、戶外廣告等多種媒介形態(tài)來擴大典型影響；要合理選擇并運用特性各異的不同傳播媒體，精心策劃，有步驟、有層次地組織典型宣傳的全媒體傳播活動；要通過各媒體的深度融合，使典型宣傳從單一媒體、單形態(tài)的運作轉變?yōu)槎嗝襟w、多形態(tài)的運作，使各媒體之間有效融合、優(yōu)勢互補、相互促進，形成立體整合傳播之勢，實現(xiàn)典型宣傳傳播效果疊加和放大，擴大典型宣傳的影響。

碎片化宣傳，提升回應率。人們在閱讀過程中對于臨場體驗和感受的需求更大，讀圖、聽聲成了獲取信息的方式，以海量、點擊、瀏覽為主要特點的泛閱讀廣為流行，媒介的碎片化、受眾的碎片化、內(nèi)容的碎片化日趨明顯。在傳播媒介選擇上，可借助微博、播客等碎片化媒介進行宣傳，實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體互補；在事跡素材選擇上，可通過微信上圖文并茂的片段、微博上寥寥數(shù)語等碎片化短文來強化典型個性特征，并引導網(wǎng)民以百姓視角去審視和傳播人物，浸入式地去感知和體會典型事跡，促進典型宣傳的政治性與受眾心理體驗的有機融合，拉近典型人物與受眾之間的距離，更好引發(fā)受眾共鳴。

文藝性塑造，強化生動性?！澳樧V化”“高大全”式的典型報道效果越顯式微，生硬說教、文字枯澀的鑒定式的正面宣傳更難為受眾所接受。在人物形象塑造上，重視采用文藝形式，創(chuàng)作推出一批有影響的、適合新媒體時代需求的微電影、微視頻、網(wǎng)絡小說甚至動漫等，讓網(wǎng)絡文藝覆蓋更多的社會群體；還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡論壇體裁形式多樣、傳播靈活的優(yōu)勢，綜合運用網(wǎng)絡特寫、網(wǎng)絡雜文等手法，豐富和提升典型報道的藝術性和生動性。

互動式交流，增進感染力。通過為受眾提供快捷、有趣的互動載體和渠道，賦予典型鮮明的互動化傳播色彩。策劃啟動時，可通過開設網(wǎng)絡平臺、論壇在線、電話熱線等，為受眾提供更多直接參與典型宣傳推薦、學習、傳播的機會，讓受眾能夠利用微博、論壇等各種傳播渠道主動地推薦身邊的典型人物、感人事跡，成為典型宣傳的發(fā)起者和推動者，從而為深入采訪宣傳提供豐富的線索素材。宣傳過程中，可通過開設常規(guī)的短信、微博、微信互動等方式，不斷開辟新的便捷的互動平臺和空間，引導受眾圍繞典型事跡進行討論、交流，成為典型宣傳的接受者、傳播者。

（作者為江蘇省揚州市委宣傳部宣教處處長）