孫敏

企業(yè)提高資產(chǎn)價值服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑

孫敏＊

提高資產(chǎn)價值，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是房地產(chǎn)企業(yè)，特別是企業(yè)集團(tuán)走上良性發(fā)展循環(huán)軌道的必由之路。房地產(chǎn)企業(yè)要抓住行業(yè)調(diào)整的機(jī)遇，積極面向市場，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型；要從對癥下藥解決房地產(chǎn)融資問題、提高企業(yè)固定資產(chǎn)管理的價值、構(gòu)建企業(yè)積極進(jìn)取型財(cái)務(wù)管理體制提高資金利用率、提升品牌的核心價值等多種途徑提高資產(chǎn)價值，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，摸索形成較成熟的運(yùn)行模式，不斷加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

資產(chǎn)價值 房地產(chǎn)企業(yè) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)對策

提高資產(chǎn)價值，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是房地產(chǎn)企業(yè)，特別是企業(yè)集團(tuán)走上良性發(fā)展循環(huán)軌道的必由之路，對調(diào)整結(jié)構(gòu)，推動城鎮(zhèn)化進(jìn)程，擴(kuò)大內(nèi)需，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動社會經(jīng)濟(jì)增長等方面將發(fā)揮重要的作用。但是，隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施了宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，順勢而為，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時,企業(yè)的行為目標(biāo)應(yīng)適時而變,以“提高資產(chǎn)價值，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向基于企業(yè)長期發(fā)展過程中追求利潤最大化的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

一、科學(xué)化決策，對癥下藥解決房地產(chǎn)企業(yè)融資問題

目前，我國正處在走向成熟的經(jīng)濟(jì)成長階段和融入全球化的進(jìn)程中，出現(xiàn)了工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、市場化、全球化齊頭并進(jìn)的局面。這種格局對于中國的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來說十分有利，必將獲得巨大的市場機(jī)會和發(fā)展空間。房地產(chǎn)企業(yè)是我國房地產(chǎn)行業(yè)的主體，屬于競爭性行業(yè)，但所需資金量大，資源占用多，因此房地產(chǎn)融資問題凸顯。

（一）我國房地產(chǎn)融資現(xiàn)狀。30年多來，中國房地產(chǎn)業(yè)的四個發(fā)展階段，第一階段是從1978年開始至1991年，中國初步形成房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場。第二階段是從1992年至1995年，為非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)階段。1992年房改全面啟動，住房公積金制度全面推行。1992年后，“安居工程”開始啟動，房地產(chǎn)業(yè)急劇快速增長，房地產(chǎn)市場在局部地區(qū)一度呈現(xiàn)混亂局面，在個別地區(qū)出現(xiàn)較為明顯的房地產(chǎn)泡沫。1993年底宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)投資增長率普遍大幅回落。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷一段時間的低迷之后開始復(fù)蘇。第三階段是從1995年至2002年相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段，2000年，新一輪房地產(chǎn)業(yè)的增長周期啟動，2001年房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，這一輪增長周期持續(xù)3年。第四階段是從2003年至今，價格持續(xù)上揚(yáng)，多項(xiàng)調(diào)控措施出臺的新階段。從整體上來看，中國房地產(chǎn)業(yè)從迅速進(jìn)入成長期，到穩(wěn)定發(fā)展，近年來，隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，中國房地產(chǎn)企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從融資來源上看，房地產(chǎn)企業(yè)主要包括以下幾個渠道：一是注冊資本金、資本公積金及其他自有資金；二是銀行貸款，它包括企業(yè)信用貸款和項(xiàng)目貸款；三是上市發(fā)行股票募集資金；四是發(fā)行企業(yè)債券；五是房地產(chǎn)信托，它包括資金信托和資產(chǎn)信托等形式；六是房地產(chǎn)基金，基金的收入來源包括資產(chǎn)增值、房租收入等等，可分為私募和公開發(fā)行兩種；七是商業(yè)信用，如建筑施工企業(yè)的短期墊款等。從總量上看，近幾年，我國房地產(chǎn)開發(fā)資金來源持續(xù)保持快速增長勢頭，住宅的收入需求彈性更大，又可以通過按揭貸款把未來的收入提前用于消費(fèi)和投資，仍然是人們的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是房地產(chǎn)租賃市場前景更加廣闊。

房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資大，周期長，風(fēng)險(xiǎn)高，融資壓力大，不容易實(shí)現(xiàn)供求平衡。近年來國家對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控，使銀行對房地產(chǎn)貸款采取了緊縮政策，更加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力。我國房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部融資主要包括自有資金和預(yù)收的購房定金或購房款，雖然預(yù)收的購房定金或購房款可以籌集到必要的建設(shè)資金，并讓購房者承擔(dān)部分市場風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)單純依靠內(nèi)部融資是不能滿足全部資金需求的，更多的資金需要通過外部融資獲得。主要渠道有發(fā)行股票、股權(quán)投資、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款、房地產(chǎn)信托、利用外資、合作開發(fā)、產(chǎn)業(yè)基金等。但融資渠道單一，主要為銀行貸款。置業(yè)、房地企業(yè)離不開金融機(jī)構(gòu)的支援和配合。近年來，中國人民銀行關(guān)于房地產(chǎn)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管理政策出臺，獲得銀行貸款和預(yù)售款的難度也越來越大。因此，現(xiàn)在的開發(fā)商在融資方面必須學(xué)會“兩條腿走路”，一是從銀行取得貸款即間接貸款，二是從資本市場直接融資，離開其中任何一項(xiàng)都不能做大。由于我國的房地產(chǎn)金融起點(diǎn)低、基礎(chǔ)差，間接融資還很不夠，而直接融資才剛剛起步，在加快金融體制改革的今天，如何通過有效融資促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，是擺在全行業(yè)面前的重大課題。

近年來，商業(yè)銀行由于不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放用于繳交土地出讓金的貸款，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目開展初期的資金來源提出了嚴(yán)格的要求；對預(yù)售房款，只對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款。商業(yè)銀行控制了房地產(chǎn)企業(yè)的銀行融資，使大部分房地產(chǎn)企業(yè)陷入資金鏈斷裂的邊緣。

（二）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)融資管理的主要途徑。一是搶抓機(jī)遇，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需要和房地產(chǎn)金融市場的實(shí)際承載能力，積極推進(jìn)房地產(chǎn)抵押貸款的證券化和房地產(chǎn)信托等金融工具的發(fā)展，激勵金融產(chǎn)品創(chuàng)新，降低房地產(chǎn)企業(yè)的融資成本，提高了融資市場的效率。二是適當(dāng)引進(jìn)國外先進(jìn)的金融工具和操作手段，同時以發(fā)行B股、H股或外匯債券的形式，擴(kuò)大在國際市場的資金籌措面，加速房地產(chǎn)金融的國際化進(jìn)程。三是建議政府加快完善房地產(chǎn)金融立法，推動房地產(chǎn)金融健康發(fā)展。四是積極尋求海外資金，建立多元化產(chǎn)權(quán)投資模式。對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長的良好預(yù)期和人民幣升值等利好因素，促使海外資本積極在中國市場尋找房地產(chǎn)投資項(xiàng)目。因此與海外資本的聯(lián)合就成為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)融資的一條良好渠道。同時這也是國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，提升自身開發(fā)品質(zhì)的機(jī)會。

重視企業(yè)與金融業(yè)的融合，多渠道暢通融資之道。在金融全球化的推動下，中國金融業(yè)的開放，海外金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，促使先進(jìn)金融技術(shù)的引進(jìn)，推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)房地產(chǎn)證券化，促使更多的居民通過向銀行按揭貸款實(shí)現(xiàn)住宅的超前消費(fèi)和房地產(chǎn)投資。而且，房地產(chǎn)證券化的發(fā)展，使居民可以擁有更多的金融產(chǎn)品和投資工具，便于理財(cái)和投資組合，大大拓展房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)金融投資的渠道。

當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，融資渠道暢通，經(jīng)營負(fù)債控制得當(dāng)，具有專業(yè)化經(jīng)營和核心競爭力的時候，房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模越大，效益就會越高，風(fēng)險(xiǎn)就會越低。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在做強(qiáng)的同時，也希望能盡快上規(guī)模。但房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，單純靠銀行貸款顯然是不夠的，企業(yè)上市，進(jìn)入資本市場是一條捷徑。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入資本市場，不但可以拓寬企業(yè)籌資渠道。而且，可以降低企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率，使企業(yè)經(jīng)營更加穩(wěn)健。例如，大型房地產(chǎn)企業(yè)可以在資本市場上收購、兼并其他房地產(chǎn)企業(yè)，或是投資參股優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)，或是與國外房地產(chǎn)基金合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成雙贏局面。隨著我國加入WT0，相關(guān)政策逐步放開，房地產(chǎn)企業(yè)必將在更加廣闊的國內(nèi)外資本市場上進(jìn)行運(yùn)作，形成暢通而牢固的資金鏈，為企業(yè)的高速發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動力。

（三）積極開拓，解決資金“瓶頸”難題。房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真分析和評價影響融資的各種因素，辦求使企業(yè)所進(jìn)行的融資活動在力所能及的范圍內(nèi)達(dá)到最高的效率和最好的綜合經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)必須走出僅僅靠銷售回籠現(xiàn)金的產(chǎn)品運(yùn)營的初級階段，拓展新的融資渠道。拓展新的融資渠道，避免在產(chǎn)品單線銷售中斷情況下使企業(yè)資金枯竭。和銀行或投資者通過出賣資產(chǎn)、股權(quán)甚至企業(yè)（項(xiàng)目）等多線和打包方式盤活資金。授信貸款（包括按揭貸款在內(nèi)）仍然是企業(yè)重點(diǎn)爭取的對象，它的貸款利率優(yōu)惠，承諾授信的貸款手續(xù)簡便，社會保險(xiǎn)基金、住房發(fā)展基金等各類基金都有愿望進(jìn)行收益較高的房地產(chǎn)投資，爭取基金投入的關(guān)鍵在于展示地產(chǎn)投資項(xiàng)目回報(bào)的安全性。此外，開拓新型融資方式——產(chǎn)權(quán)式酒店（商場）。產(chǎn)權(quán)式酒店（商場）是房產(chǎn)和旅游（商業(yè)）投資品種，“產(chǎn)權(quán)酒店（商場）”作為一種新型的房產(chǎn)投資和消費(fèi)模式，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它向大眾推出的既是消費(fèi)又是存儲，既是服務(wù)又是資產(chǎn)，是既可自用又可贈送的特別商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游酒店業(yè)（商業(yè)）的有效結(jié)合。地產(chǎn)商通過出售產(chǎn)權(quán)客房（商鋪）回籠資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并借助國際酒店（商業(yè)）網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)盈利，而投資房產(chǎn)者也可跳出單一的“購房出租”模式，實(shí)現(xiàn)“異地置業(yè)”。對條件成熟的置業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)來說，也可以嘗試采用權(quán)益融資方式，有效避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，使資本結(jié)構(gòu)更趨穩(wěn)健、更趨合理，有利于增加企業(yè)的競爭力。

近年來金融支持力度有所下降，因此要靈活運(yùn)用、開拓國家預(yù)算內(nèi)資金、國內(nèi)貸款、債券、利用外資、自籌資金和其他資金盤活融資通道。我國房地產(chǎn)金融制度創(chuàng)新的當(dāng)務(wù)之急是融資證券化,更具體地講急需開放抵押貸款二級市場。住房抵押貸款的二級市場就是銀行或住房抵押貸款擔(dān)保公司開展的業(yè)務(wù)。由于住房抵押貸款占用的資金數(shù)量大、積壓時間長、變現(xiàn)難,因此經(jīng)營孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因而二級市場并非單純的就是一種風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制,它還是一種全新的融資渠道加強(qiáng)與金融部門的合作與聯(lián)系,開展多樣化、多渠道的抵押業(yè)務(wù),特別是擴(kuò)大存量房抵押業(yè)務(wù),盤活存量資產(chǎn),使房地產(chǎn)抵押成為融資的主要手段之一。

二、實(shí)施內(nèi)部控制，注重企業(yè)存量資產(chǎn)的數(shù)量和價值

房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中應(yīng)注重企業(yè)存量資產(chǎn)的數(shù)量和價值。存量資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的全部可確指的資產(chǎn)。企業(yè)的應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款、無形資產(chǎn)都屬于企業(yè)的存量資產(chǎn)。

企業(yè)盤活存量資產(chǎn)應(yīng)通過調(diào)劑余缺、資產(chǎn)出售來實(shí)現(xiàn)。盤活資產(chǎn)涉及面廣，情況復(fù)雜，準(zhǔn)度較大，首先要做好日常定期或不定期財(cái)產(chǎn)清查等基礎(chǔ)工作，才能及時了解、掌握各所屬單位閑置資產(chǎn)或所需資產(chǎn)的狀況，為盤活存量資產(chǎn)提供可靠數(shù)據(jù)。

調(diào)劑余缺、資產(chǎn)出售，提高資產(chǎn)利用率。房地產(chǎn)企業(yè)將閑置的存量資產(chǎn)及部分固定資產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)信息，集中統(tǒng)一歸口管理，防止資產(chǎn)再度閑置。調(diào)劑余缺，可充分發(fā)揮資產(chǎn)的效能，提高固定資產(chǎn)的利用率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)閑置資產(chǎn)的出售，關(guān)鍵是在資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易過程中防止資產(chǎn)的流失。因此，做好資產(chǎn)評估和選擇產(chǎn)權(quán)交易方式的工作至關(guān)重要。資產(chǎn)出售前，主管部門首先應(yīng)該根據(jù)資產(chǎn)的賬面價值結(jié)合市場現(xiàn)行價格作為資產(chǎn)出售的依據(jù)。其次，是由在工商部門登記注冊的、有一定專業(yè)權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)對資產(chǎn)出售的方式來競標(biāo)和議價。資產(chǎn)出售，通過正常的產(chǎn)權(quán)交易行為，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值。

資產(chǎn)租賃、設(shè)備改造，盤活閑置的存量資產(chǎn)。企業(yè)固定資產(chǎn)的閑置使企業(yè)的資產(chǎn)呆滯，影響企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)作效率，因此可以用對外租賃、設(shè)備改造等方式處置閑置的存量資產(chǎn)，提高資產(chǎn)的使用率，應(yīng)重視以下對策：一是提高企業(yè)閑置資產(chǎn)的利用率。推行集中管理，有償租賃的經(jīng)營形式，對企業(yè)閑置的資產(chǎn)可以在政策允許的范圍內(nèi)，對外發(fā)布招租信息，讓有經(jīng)營頭腦、有條件的經(jīng)營者承租，簽訂租賃合同。資產(chǎn)出租本著使資產(chǎn)有效、合理利用的原則，將企業(yè)暫時不需用的存量資產(chǎn)，按照簽訂的合同或協(xié)議出租給承租單位。確定合理出租收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)收取租金，租金按月提取和償付。資產(chǎn)出租是以出租合同或協(xié)議為準(zhǔn)，所以強(qiáng)化資產(chǎn)出租合同或協(xié)議的管理是關(guān)鍵。資產(chǎn)出租促進(jìn)了資產(chǎn)的有效、合理利用，加速了企業(yè)資金的回籠，是盤活資產(chǎn)的積極行為。二是對閑置的資產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造。通過市場調(diào)研進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)論證，花較少的資金，改造原有的閑置設(shè)備，使其增加新的功能，滿足生產(chǎn)的需要，達(dá)到以少量的增量激活大量的存量資產(chǎn)的目的。三是拓寬資產(chǎn)盤活渠道，加快資產(chǎn)盤活速率。各級企業(yè)固定資產(chǎn)管理部門應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時溝通信息，擴(kuò)寬閑置資產(chǎn)的調(diào)劑范圍，設(shè)法使閑置的企業(yè)固定資產(chǎn)管理重新發(fā)揮作用。四是制定和完善盤活閑置資產(chǎn)的獎勵辦法，對表現(xiàn)突出的單位和個人，從經(jīng)營政策上、物質(zhì)上給予優(yōu)惠、獎勵和支持，充分調(diào)動其主動性和積極性。五是報(bào)廢一部分閑置資產(chǎn)。

加強(qiáng)事前控制，完善資產(chǎn)合理配置。企業(yè)固定資產(chǎn)的購置，必須在投資預(yù)算額、該投資的機(jī)會成本、投資的資本成本、預(yù)計(jì)現(xiàn)金凈流入等因素的基礎(chǔ)上形成計(jì)劃。嚴(yán)格按照計(jì)劃執(zhí)行，當(dāng)年的固定資產(chǎn)投資必須與批準(zhǔn)的計(jì)劃相配套，企業(yè)固定資產(chǎn)管理人員應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，切實(shí)履行崗位職責(zé)，對計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效的監(jiān)控。同時，加強(qiáng)企業(yè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目的預(yù)算管理，細(xì)化成本控制，科學(xué)合理地申請、安排計(jì)劃，減少超計(jì)劃情況發(fā)生。作為處罰措施，對于出現(xiàn)超計(jì)劃等違規(guī)問題的機(jī)構(gòu)，企業(yè)管理決策層可在處罰責(zé)任人的同時，按違規(guī)全額的一定比例扣減違規(guī)機(jī)構(gòu)下一年度計(jì)劃。固定資產(chǎn)配置，嚴(yán)格按照企業(yè)制定的固定資產(chǎn)內(nèi)部控制制度和業(yè)務(wù)流程來進(jìn)行。規(guī)定企業(yè)所有固定資產(chǎn)由設(shè)備部門統(tǒng)一購買，避免企業(yè)固定資產(chǎn)管理的重復(fù)建設(shè)。

只有加強(qiáng)企業(yè)存量資本的管理，才能減少國有資產(chǎn)的損失和浪費(fèi)，這也是提高企業(yè)資產(chǎn)價值的途徑之一。

三、提高資金利用率，構(gòu)建企業(yè)積極進(jìn)取型財(cái)務(wù)管理體制

建立有效的治理結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)制度。要丟棄企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的憑經(jīng)驗(yàn)管理的模式，建立規(guī)范的法人治理體制，以及能夠相互制衡和約束的權(quán)利分配和決策機(jī)制，用各項(xiàng)制度來體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和管理思想。制度建設(shè)是保證企業(yè)能夠長期健康發(fā)展的重要條件。隨著企業(yè)不斷發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)競爭加劇，要保證企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力，使董事會成員擺脫繁雜的事務(wù)，集中精力去考慮公司的戰(zhàn)略問題，考慮如何創(chuàng)造長期的股東價值，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度是唯一出路?，F(xiàn)代企業(yè)管理制度包括決策制度、財(cái)務(wù)制度、監(jiān)督制度、法人治理結(jié)構(gòu)等。

（一）建立嚴(yán)格科學(xué)的內(nèi)部控制體系。要建立健全涵蓋財(cái)務(wù)管理各方面的內(nèi)部控制制度，在現(xiàn)金、銀行存款、采購、銷售管理上建立規(guī)范的操作程序，堵住漏洞，維護(hù)資金的安全。加強(qiáng)對存貨和應(yīng)收賬款的管理，建立成本控制系統(tǒng)。財(cái)務(wù)管理制度包括內(nèi)部財(cái)務(wù)牽制制度、稽核制度、定額管理制度、計(jì)量驗(yàn)收制度、財(cái)產(chǎn)清查制度、成本核算制度、財(cái)務(wù)收支審批制度等基本的財(cái)務(wù)管理制度。

（二）構(gòu)建有效的資金管理機(jī)制，加速資金周轉(zhuǎn)。要努力提高資金的使用效率，使資金運(yùn)用產(chǎn)生最佳的效果，促使企業(yè)最大限度地提高投資報(bào)酬率。成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑,但單純以成本最低為標(biāo)準(zhǔn),只局限于降低成本本身。企業(yè)在投資管理、流動資金管理、證券管理、籌資管理等經(jīng)濟(jì)活動中,一方面要最大限度地降低成本獲得利潤,使企業(yè)總體邊際收益最大,另一方面要以利潤換效率,充分考慮貨幣的時間價值和投資的風(fēng)險(xiǎn)價值,以求達(dá)到投資報(bào)酬率最大。

對于存在有資產(chǎn)閑置的企業(yè),提高資產(chǎn)利用率即是降低成本提高盈利水平的關(guān)鍵之一。盤活存量資產(chǎn)、增加產(chǎn)品產(chǎn)量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售更多的社會需要的商品來增加收益,不僅是一種市場策略,也是一種成本利潤策略。從企業(yè)戰(zhàn)略意義上講,提高資產(chǎn)利用率也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的有效途徑。

（三）重視財(cái)務(wù)管理內(nèi)容上的拓展。除傳統(tǒng)的資金管理和財(cái)物管理外，還應(yīng)向金融風(fēng)險(xiǎn)管理、稅金管理、保險(xiǎn)管理甚至知識資本（技術(shù)、人才、信息等）管理方面拓展，財(cái)務(wù)管理方法的更新。推廣使用財(cái)務(wù)管理軟件和售樓軟件，加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，逐步將網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)融入到企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)中。

在現(xiàn)代企業(yè)制度下的房地產(chǎn)企業(yè)，財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容將日益增加，提高企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理水平日益重要,企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理，搞好企業(yè)財(cái)務(wù)管理制度建設(shè)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

構(gòu)建積極進(jìn)取型財(cái)務(wù)管理體制，是企業(yè)提升自身管理能力，提高資金利用率的前提。加快資金流轉(zhuǎn)，首先應(yīng)該建立一個程序化的資金管理流程，明確企業(yè)資金管理的各個環(huán)節(jié)的重要節(jié)點(diǎn)，同時應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，以利于將整個資金管理流程落實(shí)到每一個細(xì)節(jié)。比如減少企業(yè)過度預(yù)支，從慣例來看，以借貸方式籌措開發(fā)經(jīng)營資金，是房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。但企業(yè)不能過度預(yù)支資金，如果企業(yè)靠借貸維持生計(jì)，靠負(fù)債支撐企業(yè)，一朝債務(wù)發(fā)生危機(jī)，就會危及到企業(yè)的生存；嚴(yán)格控制成本費(fèi)用的支出，房地產(chǎn)企業(yè)要建立準(zhǔn)確高效的成本費(fèi)用控制體系，要有嚴(yán)格的成本費(fèi)用預(yù)決算和審批制度，每一筆開支都要遵循經(jīng)濟(jì)效益原則，防止鋪張浪費(fèi)。企業(yè)節(jié)約出來的每一分錢，實(shí)際上都是企業(yè)自己的利潤。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加快企業(yè)自身資金流轉(zhuǎn)速度，以較小的資金流量推動較大的房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)，從根本上降低融資需求。

四、走品牌競爭之路，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價值

品牌資產(chǎn)主要是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。品牌化是產(chǎn)品差別化的進(jìn)一步深化。有些房地產(chǎn)企業(yè)短期行為嚴(yán)重，既沒有長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，開發(fā)的房產(chǎn)面積縮水、價格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時有發(fā)生，這不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且直接影響著企業(yè)自身的發(fā)展。

（一）以品牌形象提高消費(fèi)者的忠誠度。品牌是一個企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標(biāo)的綜合體現(xiàn)，以核心競爭力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭的必然產(chǎn)物。房地產(chǎn)企業(yè)一個有影響的品牌，不僅可以在市場競爭中取得越來越大的市場份額，而且售價比一般同類產(chǎn)品要高出許多。房地產(chǎn)商品于其自身的特點(diǎn)，一般消費(fèi)者不可能對諸如開發(fā)商的各類承諾是否能兌現(xiàn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否有保障，今后小區(qū)物業(yè)的管理水平如何等方面有非常詳細(xì)的了解，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用品牌這一無形資產(chǎn)來提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度。未來我國房地產(chǎn)市場的競爭將是品牌的競爭，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、小區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)等各方面不斷努力，才能塑造出自己的品牌。

品牌資產(chǎn)增值必須有明確的目標(biāo)客戶群概念，樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇及消費(fèi)者成熟度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)需要一個過程，它是以開發(fā)商一個個成功項(xiàng)目作為載體，逐步為市場所認(rèn)可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。例如，一些著名房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)的品牌，都是通過多年經(jīng)營和多個項(xiàng)目的積累，才擁有市場知名度和品牌形象。

（二）以高質(zhì)量謀求企業(yè)品牌的差異化定位。企業(yè)的品牌建設(shè)不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是建立在市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，再配以準(zhǔn)確的形象策劃和適當(dāng)?shù)拿襟w推介、公關(guān)活動等的系統(tǒng)工程。企業(yè)品牌建設(shè)不僅為企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的銷售工作提供了保障，而且，良好的品牌形象還會給企業(yè)帶來更為豐厚的附加價值——品牌價值。首先，知名企業(yè)開發(fā)的樓盤的售價可以高于周邊的其他樓盤，利潤可以更高。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到，未來國內(nèi)的房地產(chǎn)市場不應(yīng)出現(xiàn)象中國家電業(yè)那樣殘酷的價格競爭，那只會導(dǎo)致全行業(yè)的生存危機(jī)，而是要走品牌競爭之路，具有高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在滿足客戶需求的同時，為企業(yè)提供更多的資金積累，在良性循環(huán)的狀態(tài)下保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

（三）品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價能力。當(dāng)一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌資產(chǎn)溢價能力開始顯現(xiàn)出來。品牌溢價體現(xiàn)在三個方面：用戶溢價、供應(yīng)商溢價、員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到更大的利潤，更談不上形成品牌忠誠。

充分利用一切手段將品牌的核心價值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵，并始終堅(jiān)持品牌自有價值觀念的滲透和深化。企業(yè)要想長期高效發(fā)展，既要注重經(jīng)濟(jì)效益，同時也要兼顧社會效益。只有將國家利益和公眾利益與企業(yè)自身利益結(jié)合起來的企業(yè)，才能獲得公眾的認(rèn)同，確立良好的企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，我國資源和能源消費(fèi)的供需矛盾日益突出。加之我國生態(tài)環(huán)境脆弱，環(huán)境污染問題嚴(yán)重，因此，我國做出了走可持續(xù)發(fā)展道路的戰(zhàn)略選擇。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)中就必須注重選擇環(huán)保的項(xiàng)目地塊，圍繞舊城改造及健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)建設(shè)積極拓展新型城鎮(zhèn)化的宜居之地，從而打造品牌的自身價值，來提高企業(yè)的資產(chǎn)價值，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

總之，房地產(chǎn)企業(yè)要抓住行業(yè)調(diào)整的機(jī)遇，積極面向市場，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型；要從對癥下藥解決房地產(chǎn)融資問題、提高企業(yè)固定資產(chǎn)管理的價值、構(gòu)建企業(yè)積極進(jìn)取型財(cái)務(wù)管理體制提高資金利用率、提升品牌的核心價值等多種途徑提高資產(chǎn)價值，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，摸索形成較成熟的運(yùn)行模式，不斷加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在市場中站穩(wěn)腳跟，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下追求長期回報(bào)和投資收益最大化，使房地產(chǎn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中保持穩(wěn)健地可持續(xù)發(fā)展。

*孫敏，長城國富置業(yè)有限公司副總經(jīng)理。