田 廣，邵 歡

(汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭515063)

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人類(lèi)學(xué)思路

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者將藝術(shù)、功能、科學(xué)三者結(jié)合起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的造型、結(jié)構(gòu)、技術(shù)等方面進(jìn)行綜合性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，制造出符合人們生活要求、經(jīng)濟(jì)、美觀的產(chǎn)品。［1］它包括新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，是產(chǎn)品商業(yè)化生產(chǎn)的第一階段。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是工程學(xué)意義上概念和物化的機(jī)械過(guò)程，更是人類(lèi)學(xué)意義上創(chuàng)造和創(chuàng)新的文化過(guò)程。［2］產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人類(lèi)學(xué)研究與消費(fèi)習(xí)慣的研究并不一樣，消費(fèi)者研究主要了解產(chǎn)品是否適合最終用戶(hù)、需做出哪些改進(jìn)，而人類(lèi)行為的研究則更多地是為了研究公司應(yīng)該做哪些更具前景的業(yè)務(wù)，并以此來(lái)決定應(yīng)該設(shè)計(jì)什么，或不設(shè)計(jì)什么。［3］(P．17)

人類(lèi)學(xué)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在人的生物性和文化性研究上取得了豐碩成果，并對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展起到了積極推進(jìn)作用。在人的生物性研究層面，體質(zhì)人類(lèi)學(xué)的研究奠定了有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人機(jī)工程學(xué)基礎(chǔ);在人的文化性層面，文化人類(lèi)學(xué)的研究促成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中形式依隨功能、產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)等理論的產(chǎn)生和發(fā)展。［4］正因如此，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者把企業(yè)人類(lèi)學(xué)研究及其成果看成一種資產(chǎn)。［5］在設(shè)計(jì)行業(yè)中，企業(yè)人類(lèi)學(xué)方法旨在研究最適合新產(chǎn)品探索、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的過(guò)程。［6］

企業(yè)人類(lèi)學(xué)家對(duì)設(shè)計(jì)具有系統(tǒng)的理論化解釋?zhuān)渚唧w分支——設(shè)計(jì)人類(lèi)學(xué)不僅是一系列方法步驟或民族志方法的運(yùn)用，更提供了評(píng)估技術(shù)角色的框架。［7］它在保持美學(xué)設(shè)計(jì)重要性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)師對(duì)用戶(hù)行為的洞察。它的任務(wù)不僅僅是指出其美學(xué)意義上的獨(dú)特性，更重要的是，首先需找出用戶(hù)需求的核心價(jià)值和行為習(xí)慣。由于全球化和人口結(jié)構(gòu)的改變，使得單一產(chǎn)品或服務(wù)被某些個(gè)體和團(tuán)體所排斥，難以滿(mǎn)足個(gè)性化和多樣化需求，因此，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)個(gè)性化和多樣化。［8］企業(yè)人類(lèi)學(xué)家的民族志研究，能夠發(fā)掘最終用戶(hù)的多樣化需求和產(chǎn)品使用的獨(dú)特方式，從而給設(shè)計(jì)者提供極具價(jià)值的建議。如東京銀座街頭追求時(shí)髦的年輕人將翻蓋手機(jī)如同夾子一般插在褲帶上，則可能會(huì)提醒設(shè)計(jì)者有必要注重手機(jī)外殼的時(shí)尚;而在韓國(guó)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于細(xì)菌的極度畏懼使得很多手機(jī)商家專(zhuān)門(mén)備有消毒劑和噴霧劑來(lái)保持手機(jī)的清潔，這也可能提醒他們謹(jǐn)慎選擇手機(jī)的材質(zhì)。［3］(P．17)

企業(yè)人類(lèi)學(xué)家善于分析和應(yīng)用與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)和文化環(huán)境，強(qiáng)調(diào)文化因素對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品時(shí)必須考慮不同文化背景的差異。［9］如中國(guó)人喜歡紅色，紅色代表吉祥、喜慶和幸福，但在西歐國(guó)家，紅色則意味著暴力和激進(jìn)。因此，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家會(huì)提醒設(shè)計(jì)者，必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行技術(shù)調(diào)整，不可采取同質(zhì)化假設(shè)。又如，手機(jī)陰歷查詢(xún)專(zhuān)為中國(guó)人而設(shè)計(jì)，但在其他國(guó)家則是不必要的。與此類(lèi)似，馬來(lái)西亞人用手機(jī)尋找麥加的方位，手機(jī)成為連接宗教和心靈的一種工具，而在其他國(guó)家，手機(jī)卻沒(méi)有這項(xiàng)功能。由此可見(jiàn)，社會(huì)和文化因素對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重要影響，甚至能決定一種設(shè)計(jì)能否投產(chǎn)。［10］(P．353)

人類(lèi)學(xué)家Susan Squires對(duì)企業(yè)人類(lèi)學(xué)的研究思路和方法進(jìn)行了詳細(xì)概括。她指出:人類(lèi)學(xué)中高效的民族志研究方法能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮巨大作用。［11］也有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家必須通過(guò)民族志研究，來(lái)幫助設(shè)計(jì)人員認(rèn)識(shí)到性別等因素對(duì)技術(shù)使用的影響。［12］

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的民族志路徑

民族志田野調(diào)查研究體系是人類(lèi)學(xué)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的一套獨(dú)特的研究方法，它正逐步成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者研究學(xué)習(xí)借鑒的樣板。作為一種研究方法，民族志是在自然狀態(tài)下，而不是在具有試驗(yàn)性質(zhì)的特定研究環(huán)境下觀察人類(lèi)的行為。為了真正地了解現(xiàn)實(shí)中的自然過(guò)程，設(shè)計(jì)師需關(guān)心其受眾，并站在他們的角度思考。此外，設(shè)計(jì)師也需理解設(shè)計(jì)什么、生產(chǎn)什么與消費(fèi)者需求這三者之間的關(guān)系。對(duì)新產(chǎn)品的民族志研究，能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并通過(guò)觀察用戶(hù)反應(yīng)，幫助管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和設(shè)計(jì)師在市場(chǎng)變化前就能預(yù)見(jiàn)這些變化。［13］民族志調(diào)查研究人們?cè)鯓永眉夹g(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，通過(guò)搜集現(xiàn)實(shí)生活中的故事進(jìn)行關(guān)于人們是怎樣與事物互動(dòng)的參與式觀察，從而使企業(yè)人類(lèi)學(xué)家能深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的相互關(guān)系。

參與觀察是民族志調(diào)查中對(duì)特定人群行為研究的一條重要原則，自20世紀(jì)60年代末Bronislaw Malinowski首次提出此條原則后，參與觀察便成了民族志田野調(diào)查的重要標(biāo)志，也是收集第一手資料的最基本方法。它要求研究者不能只是靜態(tài)地觀察、記錄和描述事物的表面現(xiàn)象，而要以特定角色介入到實(shí)地的日常生活中，動(dòng)態(tài)地觀察、體驗(yàn)所要研究群體的行為方式和價(jià)值觀。［10］(P．418)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)者常常用問(wèn)卷進(jìn)行前期調(diào)研，這種靜態(tài)式的問(wèn)卷調(diào)查往往并不能滿(mǎn)足設(shè)計(jì)者的需要，因?yàn)樘釂?wèn)與選擇項(xiàng)的設(shè)計(jì)往往有主觀隨意性而并不能切合實(shí)地研究對(duì)象的實(shí)際情況，且被調(diào)查者所給出的答案容易流于表面化，無(wú)法更深入地了解到人們雖無(wú)意識(shí)卻普遍遵循的法則與價(jià)值觀。［14］而動(dòng)態(tài)式的民族志參與觀察，正好彌補(bǔ)了問(wèn)卷調(diào)查的某些缺陷，使設(shè)計(jì)者能夠從現(xiàn)實(shí)生活中，在更深的層面上，真實(shí)地了解到人們的生活細(xì)節(jié)、行為方式、文化需求和價(jià)值觀，為產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確依據(jù)。

事實(shí)上在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用民族志的方法進(jìn)行前期調(diào)研已成為一種趨勢(shì)。例如，固定電話已讓位于多重固定和移動(dòng)電話、電子郵件、即時(shí)通信、手機(jī)短信、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)和視頻會(huì)議，以及其他互動(dòng)渠道，如博客和維基百科。通訊環(huán)境的擴(kuò)展會(huì)帶來(lái)如下問(wèn)題:溝通設(shè)備的使用是否存在特定的結(jié)構(gòu)和模式?新的渠道是否會(huì)影響現(xiàn)有渠道的使用?瑞士通信公司是瑞士最大的電信運(yùn)營(yíng)商，該公司所雇用的企業(yè)人類(lèi)學(xué)家通過(guò)對(duì)新渠道或新媒體使用情況的觀察研究，建議對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新定位，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)人們對(duì)越來(lái)越多樣化的通訊工具似乎并未感到不堪重負(fù)，恰恰相反，人們擅長(zhǎng)對(duì)各種通訊工具區(qū)分對(duì)待并加以使用，為每一個(gè)特定情境選擇最好的媒體工具。顯然，這類(lèi)信息對(duì)設(shè)計(jì)師和新產(chǎn)品策劃者而言，具有非常重要的價(jià)值。［15］

設(shè)計(jì)人類(lèi)學(xué)家的工作在項(xiàng)目中展開(kāi)，旨在尋找原型設(shè)計(jì)的改進(jìn)方案，通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品是怎樣、何時(shí)、為什么、為誰(shuí)、通過(guò)誰(shuí)被使用，來(lái)幫助設(shè)計(jì)者理解人們使用技術(shù)的潛在動(dòng)機(jī)。通常設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初始階段更需要民族志信息。民族志與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系主要體現(xiàn)在:第一，民族志能夠幫助設(shè)計(jì)師更好地理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用預(yù)期，從而不斷改進(jìn)設(shè)計(jì);第二，民族志告訴設(shè)計(jì)師需如何避免將其世界觀強(qiáng)加于消費(fèi)者;第三，對(duì)潛在消費(fèi)者的觀察研究有助于改善設(shè)計(jì)，即使在目標(biāo)市場(chǎng)尚未識(shí)別出來(lái)的情況下，設(shè)計(jì)師仍可進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新;第四，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)使用的體驗(yàn)，會(huì)受到使用該技術(shù)時(shí)環(huán)境的影響;第五，為了使其正確使用技術(shù)，設(shè)計(jì)師必須對(duì)消費(fèi)者的工作進(jìn)行較全面的了解;此外，設(shè)計(jì)師需避免簡(jiǎn)單地糾結(jié)于某單項(xiàng)任務(wù)的解決方案，也不能只偏重于某單一的使用者，而更應(yīng)注重人們的相互影響。［16］

人類(lèi)與文化的聯(lián)系非常復(fù)雜，民族志研究則是了解兩者之間復(fù)雜聯(lián)系的好方法，它幫助設(shè)計(jì)師放下自身偏見(jiàn)去看待事物，理性與直覺(jué)并用，從他者的角度觀察世界。民族志是一個(gè)系統(tǒng)的研究過(guò)程，研究者在非正式觀察中形成有價(jià)值的想法，并通過(guò)對(duì)系統(tǒng)收集到的材料進(jìn)行嚴(yán)密分析，從而提出深刻有力的見(jiàn)解。如同專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師一樣，專(zhuān)業(yè)民族志學(xué)者通常對(duì)理論框架結(jié)構(gòu)、研究過(guò)程和工具有明確的認(rèn)識(shí)。對(duì)結(jié)構(gòu)、過(guò)程和工具的掌握，使得他們的研究更有效率和更具創(chuàng)造性。因此，經(jīng)驗(yàn)豐富的民族志學(xué)者有能力幫助設(shè)計(jì)師和其他決策者廣開(kāi)思路。

人類(lèi)的行為具有文化導(dǎo)向，并受約于文化，因此，文化規(guī)范對(duì)設(shè)計(jì)方案有強(qiáng)烈的影響。民族志研究發(fā)現(xiàn)文化規(guī)范能塑造人們的觀念，例如，強(qiáng)調(diào)體型的文化會(huì)使得人們通過(guò)各種方式突出體型，而其他文化卻對(duì)此加以忽視;此外，顏色所扮演的角色也會(huì)因文化差異而相差巨大。通過(guò)觀察研究不同的消費(fèi)者群體不同的裝飾風(fēng)格，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家就能對(duì)消費(fèi)者如何定位自己有深刻的認(rèn)識(shí)。

民族志方法的廣泛應(yīng)用，使得設(shè)計(jì)流程更適應(yīng)全球市場(chǎng)。企業(yè)人類(lèi)學(xué)家與民族志相關(guān)的工作，能幫助設(shè)計(jì)師、工程師和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品、技術(shù)及信息如何在全世界范圍內(nèi)流動(dòng)。當(dāng)前，品牌化、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)等元素不再是孤立的、地方性的，而是日益全球化的。分析比較全球各地不同的體驗(yàn)需求與運(yùn)作模式，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師而言越來(lái)越重要，即便是對(duì)相同的產(chǎn)品和服務(wù)也不例外。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厝似肺镀玫淖屑?xì)調(diào)查，設(shè)計(jì)師可發(fā)掘出消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品功能和特性上的特殊需求。只有依據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)，才能使設(shè)計(jì)產(chǎn)品既全球性統(tǒng)一，又與地方高度相關(guān)。

企業(yè)人類(lèi)學(xué)家的研究表明，人們的言行往往并非一致，人們對(duì)自己行為的自我感覺(jué)與人們實(shí)際的行為存在差異，民族志研究則能夠突出這種差異。例如，也許有人認(rèn)為他們的飲食方式健康，然而事實(shí)并非如此。觀察人們的行為，能幫助管理者和設(shè)計(jì)師掌握更多關(guān)于人們?nèi)绾芜x擇，如何感知以及如何過(guò)濾自己行為等方面的信息，而這些信息恰恰蘊(yùn)含著重要的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

受訓(xùn)良好的企業(yè)人類(lèi)學(xué)家能夠成為管理者和設(shè)計(jì)師的寶貴資源，他們通過(guò)民族志的相關(guān)工作，獲知小群體的本質(zhì)特性，而非大群體的表面數(shù)據(jù)。由于對(duì)消費(fèi)者的行為和日常生活經(jīng)歷有著整體認(rèn)識(shí)，在與設(shè)計(jì)師合作解決復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家以講述故事的方式告訴合作者發(fā)生了什么以及應(yīng)該怎么辦，而不只是簡(jiǎn)單地列出事實(shí)。

三、人類(lèi)學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體或組織通過(guò)相互合作，能更出色地完成那些難以獨(dú)立完成的任務(wù)，合作雙方需意識(shí)到相互依賴(lài)是實(shí)現(xiàn)預(yù)期共同目標(biāo)的必要條件。［17］設(shè)計(jì)師Chuck Leinbach認(rèn)為:設(shè)計(jì)師必須調(diào)整組織架構(gòu)、專(zhuān)業(yè)假設(shè)以及管理流程等事項(xiàng)，以加強(qiáng)設(shè)計(jì)師與社會(huì)科學(xué)學(xué)者之間的合作關(guān)系。他以自己與Ron Sears的合作為例，說(shuō)明了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)如何從社會(huì)科學(xué)學(xué)者與設(shè)計(jì)師的聯(lián)盟中受益。［18］

再者，迅速變化的商業(yè)環(huán)境和管理策略的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)著設(shè)計(jì)師與社會(huì)科學(xué)家建立密切的工作關(guān)系，特別是人類(lèi)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家。正如Squires和Byrne所述:雖然設(shè)計(jì)師們并不主動(dòng)采用“文化”這一術(shù)語(yǔ)，但他們已使用“語(yǔ)境”一詞來(lái)描述影響個(gè)體行為、視角和偏好的生理與社會(huì)因素，且他們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者文化之間的聯(lián)系掌握也變得愈發(fā)嫻熟。［19］他們能夠通過(guò)快速的民族志分析法獲知掩蓋在價(jià)值觀之下的文化潮流和社會(huì)準(zhǔn)則，從而為文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供可能和方便。［20］且企業(yè)人類(lèi)學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效結(jié)合使其能透過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與市場(chǎng)運(yùn)作的表象，尋找出更豐富復(fù)雜的設(shè)計(jì)與人的本質(zhì)的關(guān)系。［21］因此，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家和設(shè)計(jì)師一起合作，將民族志融入設(shè)計(jì)過(guò)程，就顯得尤為重要。在此過(guò)程中應(yīng)特別注意以下幾個(gè)原則。

(一)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中堅(jiān)持“主位法”原則

在人類(lèi)學(xué)研究中，主位和客位這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)主要用來(lái)指“對(duì)于文化表現(xiàn)的不同理解角度”。所謂主位研究，就是研究者不是憑自己的主觀認(rèn)識(shí)，而是盡可能地從被研究者的視角去理解文化。主位研究要求研究者對(duì)被研究對(duì)象有深入了解，熟悉他們的知識(shí)體系、分類(lèi)系統(tǒng)，明確他們的概念、話語(yǔ)及意義，通過(guò)深入的參與觀察，以被研究者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)來(lái)整理和分析社會(huì)與文化現(xiàn)象。而客位研究，則指研究者以文化外來(lái)觀察者的角度去理解文化，以科學(xué)家的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其被研究對(duì)象的行為原因和結(jié)果進(jìn)行解釋?zhuān)帽容^的、歷史的觀點(diǎn)看待民族志提供的材料。這樣在研究理論和方法上，要求研究者具有較為系統(tǒng)的知識(shí)，并能夠聯(lián)系研究對(duì)象的實(shí)際材料進(jìn)行相關(guān)應(yīng)用。［22］

主位研究在企業(yè)人類(lèi)學(xué)研究中已成為主流，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家在田野工作和民族志寫(xiě)作過(guò)程中都注意本位術(shù)語(yǔ)和觀念的應(yīng)用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期研究中，應(yīng)用主位方法的優(yōu)點(diǎn)在于其能夠詳盡地描述新產(chǎn)品使用者文化的各個(gè)環(huán)節(jié)，并能克服由于設(shè)計(jì)者的文化差異造成的理解偏差。例如，韓國(guó)三星公司為設(shè)計(jì)出適合不同區(qū)域生活習(xí)性的冰箱，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員常會(huì)在不同區(qū)域隨機(jī)從街面上邀請(qǐng)一些主婦，請(qǐng)她們將水果、蔬菜、肉制品等放入冰箱內(nèi)她們認(rèn)為最合理的地方，并說(shuō)明這樣做的理由，以此來(lái)了解當(dāng)?shù)厝说纳罴?xì)節(jié)和習(xí)性，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣和文化價(jià)值的冰箱。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中堅(jiān)持主位法原則，要求設(shè)計(jì)人員與企業(yè)人類(lèi)學(xué)家緊密配合，認(rèn)真對(duì)待不同社會(huì)階層對(duì)產(chǎn)品使用的偏好，尊重不同社會(huì)階層人群的價(jià)值觀和審美趣味，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程更能滿(mǎn)足多元化和分層次的社會(huì)需求。此外，也要關(guān)注在“多元一體”的民族格局中，如何尊重少數(shù)民族消費(fèi)者的文化價(jià)值和生活習(xí)慣等問(wèn)題，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路能夠針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行具體調(diào)整，以滿(mǎn)足少數(shù)民族消費(fèi)者的需求。堅(jiān)持主位法原則還要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員與企業(yè)人類(lèi)學(xué)家一道，把握好產(chǎn)品設(shè)計(jì)中民族化與國(guó)際化的關(guān)系，努力做到產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展首先要保持清醒的國(guó)家意識(shí)和民族意識(shí)，同時(shí)也應(yīng)具有全球化的視野，在走向全球化的勢(shì)態(tài)中，發(fā)展和創(chuàng)建具有民族特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝流程。［23］

(二)將民族志研究融入設(shè)計(jì)過(guò)程之中

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)高度推薦和充分肯定跨領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)和跨功能工作組的合作模式，但使每個(gè)參與者都能精通企業(yè)人類(lèi)學(xué)的研究和分析方法，的確是一個(gè)艱巨的任務(wù)。當(dāng)企業(yè)人類(lèi)學(xué)家?guī)椭芾碚吆驮O(shè)計(jì)師學(xué)會(huì)如何從“熟悉”的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)“奇異”時(shí)，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)就會(huì)跨越到一個(gè)完全與眾不同的計(jì)劃中。［24］因此，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家和設(shè)計(jì)師一起合作，將民族志融入設(shè)計(jì)過(guò)程中，就顯得非常重要。在此過(guò)程中應(yīng)特別注意以下幾個(gè)方面:

第一，定義問(wèn)題。只有深刻理解需要被解決的問(wèn)題，才能盡可能在設(shè)計(jì)中找出正確的解決方案。理解人們?cè)鯓邮褂卯a(chǎn)品，并運(yùn)用這些信息去解決特定問(wèn)題，在很大程度上有助于提出好的設(shè)計(jì)建議;

第二，尋找人群。尋找最符合回答我們所關(guān)注問(wèn)題的個(gè)體非常重要。他們可以是實(shí)際使用產(chǎn)品的人，也可以是那些影響他者的人。當(dāng)然，我們也需確定人們是否處在特定的環(huán)境、文化或者地理位置之中;

第三，收集數(shù)據(jù)。這是執(zhí)行調(diào)查研究的實(shí)際過(guò)程。人們的態(tài)度、特殊習(xí)慣、生活中常用詞匯以及集體動(dòng)態(tài)的細(xì)節(jié)等，都可能成為非常有價(jià)值的研究線索。企業(yè)人類(lèi)學(xué)研究過(guò)程中的觀察，通常包括慢速觀察和細(xì)致觀察。觀察現(xiàn)象則通過(guò)照相、拍視頻、錄音、手寫(xiě)記錄和畫(huà)示意圖等方式被記錄和反映;

第四，數(shù)據(jù)與情境分析。在所有的研究調(diào)查中，這是最具挑戰(zhàn)性的部分。民族志學(xué)者力圖深刻地理解情景和文化，并從隨機(jī)觀測(cè)中提煉出明顯而深刻的見(jiàn)解。情境分析是非常耗時(shí)的過(guò)程，分析的結(jié)果可能包括對(duì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則、模型、外觀形象、使用情景和(或)體驗(yàn)框架的深刻見(jiàn)解。一旦完成數(shù)據(jù)分析，研究團(tuán)隊(duì)必須向各類(lèi)受眾明確表達(dá)調(diào)查結(jié)果，同時(shí)應(yīng)制定一套清晰的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，為進(jìn)行下一步工作做好準(zhǔn)備;

第五，分享見(jiàn)解。對(duì)于整個(gè)研究團(tuán)隊(duì)和委托人的組織而言，通過(guò)民族志調(diào)查得出的研究結(jié)果具有重要意義。研究人員通常會(huì)通過(guò)講述故事和信息構(gòu)思的方式對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行展示，來(lái)傳達(dá)調(diào)查研究的價(jià)值并說(shuō)明新產(chǎn)品生產(chǎn)的可能性。并采取引人注目的視覺(jué)化形式呈現(xiàn)信息，這樣更能激發(fā)興趣、促使設(shè)計(jì)師產(chǎn)生靈感，并吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過(guò)程。［25］

一般而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師需對(duì)產(chǎn)品最終用戶(hù)的需求有所認(rèn)識(shí)，而幫助設(shè)計(jì)師獲得與此相關(guān)的信息正是企業(yè)人類(lèi)學(xué)家所能勝任的角色。Sam Ladner博士指出，使用企業(yè)人類(lèi)學(xué)家的“價(jià)值觀導(dǎo)向模型”分析最終用戶(hù)，是獲取信息的良好方法。她認(rèn)為，任何成功的產(chǎn)品都必須符合使用者目前的價(jià)值觀體系。

(三)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須符合人文關(guān)懷的價(jià)值判斷

企業(yè)人類(lèi)學(xué)家的研究表明，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的要求不再僅僅滿(mǎn)足于其使用價(jià)值，而是越來(lái)越注重產(chǎn)品的情感價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值等附加價(jià)值。換言之，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人性化需求越來(lái)越高，從當(dāng)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，人性化設(shè)計(jì)越來(lái)越受到重視。因此，從企業(yè)人類(lèi)學(xué)的角度，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中人性化設(shè)計(jì)的研究，不僅具有理論意義，而且也具有十分重要的實(shí)踐意義。［26］

產(chǎn)品設(shè)計(jì)在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，因而不同的消費(fèi)需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。需求不斷推動(dòng)設(shè)計(jì)向前發(fā)展，并影響和制約產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容和方式。美國(guó)行為科學(xué)家Abraham H．Maslow的“需求層次論”揭示了設(shè)計(jì)人性化的實(shí)質(zhì)。Maslow將人類(lèi)需求從低到高分成五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求(歸屬與愛(ài)情)、尊敬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。Maslow認(rèn)為上述需求的五個(gè)層次是逐級(jí)上升的，當(dāng)下級(jí)的需求獲得相對(duì)滿(mǎn)足以后，上一級(jí)需求才會(huì)產(chǎn)生，再要求得到滿(mǎn)足。［27］產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)展過(guò)程中由簡(jiǎn)單實(shí)用到除實(shí)用之外蘊(yùn)含有各種精神文化因素的人性化走向，正是這種需求層次逐級(jí)上升的反映。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足人類(lèi)高級(jí)的精神需求及協(xié)調(diào)情感方面所發(fā)揮的作用，是毋庸置疑的。因而設(shè)計(jì)中，人性化因素的注入，并非設(shè)計(jì)人員心血來(lái)潮，而是人類(lèi)需要的自身特點(diǎn)對(duì)設(shè)計(jì)的內(nèi)在要求。

人類(lèi)學(xué)研究的是人類(lèi)文化，且以對(duì)異文化的研究見(jiàn)長(zhǎng)。而人類(lèi)學(xué)基于人文關(guān)懷和理解的理論，更是其他學(xué)科了解和尊重異文化的基礎(chǔ)。在人類(lèi)學(xué)的視野下，人們的一切行為都是在一定的文化范圍內(nèi)發(fā)生的，包括對(duì)產(chǎn)品的使用。［28］事實(shí)上，一切產(chǎn)品都是為人而設(shè)計(jì)的。從設(shè)計(jì)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，任何觀念的形成，均需以人為基本出發(fā)點(diǎn)。若設(shè)計(jì)師過(guò)分重視物與物的關(guān)系而忽略了物與人的關(guān)系，則產(chǎn)品設(shè)計(jì)就會(huì)迷失方向。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中，必須要建立一種具有人文關(guān)懷的價(jià)值判斷體系。人類(lèi)學(xué)關(guān)于人文關(guān)懷的理念和民族志研究方法，恰恰在這個(gè)方面能夠非常好地幫助到設(shè)計(jì)人員，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)者更好地認(rèn)識(shí)最終用戶(hù)的需求，從人與人的關(guān)系角度及人與文化的角度，更好地理解人們的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中添加人文關(guān)懷的要素。

隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)為多功能產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了動(dòng)力，而多功能設(shè)計(jì)卻同人文關(guān)懷結(jié)下了不解之緣。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)自然需要考慮產(chǎn)品的功能，但若拋開(kāi)人文關(guān)懷而進(jìn)行設(shè)計(jì)，其所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品必然刻板。所以，當(dāng)下饒有趣味和冷嘲熱諷般極其幽默感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，正在挑戰(zhàn)多年以來(lái)的功能主義，這其中的企業(yè)人類(lèi)學(xué)家所倡導(dǎo)的人文關(guān)懷，起著一定的作用。在企業(yè)人類(lèi)學(xué)家看來(lái)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的就是要將產(chǎn)品與人的關(guān)系形態(tài)化，因?yàn)楫a(chǎn)品的效能只有通過(guò)人的使用才能發(fā)揮作用，而人能否適應(yīng)產(chǎn)品，并正確、有效地使用產(chǎn)品，完全取決于設(shè)計(jì)者能否通過(guò)對(duì)人機(jī)工程學(xué)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出與人的身心相匹配的產(chǎn)品。換言之，設(shè)計(jì)者只有充分掌握人機(jī)工程學(xué)知識(shí)，并在包括人類(lèi)學(xué)家等社會(huì)科學(xué)家的幫助下，進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的理解和研究，方能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中做到以人為本，從而使其產(chǎn)品更富人性化，更能滿(mǎn)足使用者的需求。

我們當(dāng)今所面臨的時(shí)代，是一個(gè)充滿(mǎn)著競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的時(shí)代，社會(huì)與環(huán)境帶給人們的生活壓力、工作壓力、精神壓力無(wú)處不在。在這樣的環(huán)境里，人們更需日常生活中所欣賞和使用的物品具有親和力，在使人感到方便舒適的同時(shí)，也能使其得到放松。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員必須通過(guò)產(chǎn)品反映出豐富的文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈的時(shí)代特征和現(xiàn)代的審美情趣。用人類(lèi)學(xué)思索的眼光審視當(dāng)今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)展多元化的時(shí)代，消費(fèi)者在不斷地呼喚情感，尋找人文關(guān)懷。在科學(xué)技術(shù)革命的強(qiáng)大聲勢(shì)下，在產(chǎn)品不斷改變著社會(huì)和人們生活的情況下，設(shè)計(jì)者應(yīng)毫不猶豫地借助于現(xiàn)代文明巨瀾所發(fā)出的能量，將設(shè)計(jì)觸覺(jué)伸向人的心靈最深處，沉著冷靜地應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜而具體的問(wèn)題，讓無(wú)生命的產(chǎn)品打上人類(lèi)精神意識(shí)的烙印，讓人文關(guān)懷實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)于產(chǎn)品之中，使消費(fèi)者深刻而具體地感受到人文關(guān)懷。［29］

企業(yè)人類(lèi)學(xué)的研究表明，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，從人文關(guān)懷的理念出發(fā)，設(shè)計(jì)人員必須重視對(duì)設(shè)計(jì)思路的開(kāi)拓、對(duì)情感設(shè)計(jì)的探索和對(duì)身體及體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)注。按照設(shè)計(jì)師Spillers的理論［30］，設(shè)計(jì)思路就是設(shè)計(jì)人員的認(rèn)知過(guò)程?；诖耍髽I(yè)人類(lèi)學(xué)家對(duì)設(shè)計(jì)新思路進(jìn)行了有價(jià)值的探索:

(一)以用戶(hù)為中心、以工作為導(dǎo)向，以交互流程為設(shè)計(jì)的中心目標(biāo)。所謂交互設(shè)計(jì)，就是用戶(hù)與應(yīng)用程序和產(chǎn)品進(jìn)行相互操作。交互設(shè)計(jì)原則上以交互流程作為中心目標(biāo)。交互設(shè)計(jì)的出現(xiàn)早于網(wǎng)絡(luò)，源起人際交互的延伸。事實(shí)上，交互設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)學(xué)科類(lèi)的設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)者對(duì)應(yīng)用性有較強(qiáng)的敏感性和識(shí)別力，從而能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的Flash片段、動(dòng)畫(huà)、平面造型設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)編程或HTML語(yǔ)言;

(二)增強(qiáng)產(chǎn)品的審美性。以信息產(chǎn)業(yè)平面造型設(shè)計(jì)為例，比較強(qiáng)調(diào)養(yǎng)眼或看上去有美感。類(lèi)似于用戶(hù)界面設(shè)計(jì)，雅虎設(shè)計(jì)人員常常稱(chēng)其為“視覺(jué)設(shè)計(jì)”。設(shè)計(jì)者完成網(wǎng)架后，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象形象生動(dòng)地處理，以增強(qiáng)交互設(shè)計(jì)的審美性;

(三)在設(shè)計(jì)中要注重情感設(shè)計(jì)。情感設(shè)計(jì)主要用于實(shí)用性領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，涉及特定的社交、情景、個(gè)人和私密性的用戶(hù)體驗(yàn)。作為邊緣領(lǐng)域，情感設(shè)計(jì)的用戶(hù)研究來(lái)源于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的調(diào)查。比如iPhone用戶(hù)會(huì)用“ooooh，ahhhhs”來(lái)表達(dá)“我告訴你”之意。情感設(shè)計(jì)需考慮消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)受到的環(huán)境影響;

(四)注意身體設(shè)計(jì)的特征。所謂身體設(shè)計(jì)主要指影響擬人化過(guò)程的設(shè)計(jì)，包括社交和身體的情境體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)為體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)作了完整性的補(bǔ)充，特別是在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)或者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序方面。體驗(yàn)設(shè)計(jì)具備普遍的傘形結(jié)構(gòu)，隨著體驗(yàn)性議程的推進(jìn)，它已滲透到所有設(shè)計(jì)決策當(dāng)中。例如，星巴克體驗(yàn)設(shè)計(jì)者曾考慮通過(guò)提高零售、公共空間的忠誠(chéng)度和生產(chǎn)率來(lái)獲取更高利潤(rùn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)不但考慮社會(huì)環(huán)境和周?chē)F(xiàn)象，也利用了在特定環(huán)境里用戶(hù)的感覺(jué)、感知和直覺(jué)。

四、結(jié) 論

本文就產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人類(lèi)學(xué)思路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的民族志路徑以及人類(lèi)學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的原則三個(gè)方面來(lái)分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)與企業(yè)人類(lèi)學(xué)的關(guān)系。首先，我們指出產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是工程學(xué)意義上概念和物化的機(jī)械過(guò)程，更是人類(lèi)學(xué)意義上創(chuàng)造和創(chuàng)新的文化過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)師對(duì)用戶(hù)行為的洞察，并能夠找出用戶(hù)需求的核心價(jià)值和行為習(xí)慣。而后，我們根據(jù)企業(yè)人類(lèi)學(xué)研究的特點(diǎn)，描述企業(yè)人類(lèi)學(xué)家的民族志研究，能夠發(fā)掘最終用戶(hù)的多樣化需求和產(chǎn)品使用的獨(dú)特方式，從而給設(shè)計(jì)者提供極具價(jià)值的建議。最后，我們指出企業(yè)人類(lèi)學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效結(jié)合使其能透過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與市場(chǎng)運(yùn)作的表象，尋找出更豐富復(fù)雜的設(shè)計(jì)與人的本質(zhì)的關(guān)系。而在此過(guò)程中，我們需堅(jiān)持幾大原則，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中堅(jiān)持“主位法”原則;將民族志研究融入設(shè)計(jì)過(guò)程之中;產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須符合人文關(guān)懷的價(jià)值判斷這三大原則。

由上可知，由于企業(yè)人類(lèi)學(xué)家的參與，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也已經(jīng)從功能與形式的創(chuàng)新，進(jìn)一步延伸到了生活方式和文化的創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，伴隨著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)踐越來(lái)越依賴(lài)于各學(xué)科之間的合作，且絕大多數(shù)設(shè)計(jì)需綜合分析研究。企業(yè)人類(lèi)學(xué)家以民族志為特征的研究方法可為專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)者提供更寬廣的設(shè)計(jì)思路，提高設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)效率和水平。專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)者已強(qiáng)烈地意識(shí)到企業(yè)人類(lèi)學(xué)在設(shè)計(jì)過(guò)程中的有效性和重要性，并正尋求與企業(yè)人類(lèi)學(xué)家更多的合作機(jī)會(huì)，因此企業(yè)人類(lèi)學(xué)家必能為設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

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