李 萍 任 萍

（綿陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院 四川 綿陽(yáng) 621000）

21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)意義上講，文化空間決定著市場(chǎng)空間，塑造四川白酒品牌文化，開展白酒品牌跨文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)就是拓展白酒品牌的生存空間。

一、品牌與文化營(yíng)銷

（一）文化營(yíng)銷的核心是運(yùn)用文化因素和文化手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

文化營(yíng)銷是一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段，是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式[1]。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客的價(jià)值需求，運(yùn)用一定文化元素，采用一定文化手段提高顧客價(jià)值，實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體的關(guān)系[2]。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)意識(shí)的不斷成熟，品牌文化消費(fèi)日益成為消費(fèi)主流，文化也逐步成為組織生存和發(fā)展的核心力量，品牌文化競(jìng)爭(zhēng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)手段。從白酒市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的變化，洋酒品牌通過富有個(gè)性的文化引導(dǎo)在中國(guó)市場(chǎng)文化營(yíng)銷的成功，都激烈沖擊著傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，而國(guó)八條的實(shí)施和白酒十年黃金期的結(jié)束，也預(yù)示著以公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主的營(yíng)銷模式已不再適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。因此，以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者需求出發(fā)，了解消費(fèi)者的價(jià)值取向和興趣愛好，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和價(jià)值觀，確立反映消費(fèi)者文化背景的品牌核心價(jià)值觀，把文化觀念融匯到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，成為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下川酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。

跨文化品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上兩個(gè)或兩個(gè)以上不同文化環(huán)境中所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷活動(dòng)[3]。品牌營(yíng)銷由單一文化環(huán)境市場(chǎng)向多元文化環(huán)境市場(chǎng)的拓展，需要對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的文化差異進(jìn)行管理，需要將文化因素與品牌營(yíng)銷策略相結(jié)合的營(yíng)銷運(yùn)作。四川白酒企業(yè)作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，一方面要穩(wěn)固自己已有的市場(chǎng)，另一方面需要擴(kuò)大消費(fèi)群體，尤其是需要俘獲未來(lái)消費(fèi)主力軍——新生代消費(fèi)者的心，還需要同各類洋酒、紅酒、啤酒展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)。因此，只有研究不同文化背景的消費(fèi)者和不同文化環(huán)境，增加品牌的文化含量，提升品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)跨文化市場(chǎng)運(yùn)作能力，才能在國(guó)際市場(chǎng)上擁有自己的一席之地。

（二）跨文化營(yíng)銷的最大障礙是文化差異

跨文化營(yíng)銷的首要問題和最大難度是對(duì)文化差異的理解與掌控。文化是“一個(gè)民族的生活方式的總和”；是“一種思維、情感和信仰的方式”[4]?？缥幕癄I(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)行為，也是一種文化滲透行為，營(yíng)銷活動(dòng)從單一文化背景市場(chǎng)延伸到多元文化背景市場(chǎng)，面臨的是陌生并且復(fù)雜的文化環(huán)境，只有使品牌文化符合消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，讓消費(fèi)者真正接受品牌所代表的文化內(nèi)涵，并把文化升華為一種市場(chǎng)價(jià)值和力量，才可能讓消費(fèi)者接受、選擇和喜愛新的品牌。

（三）具有社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀的品牌文化是川酒品牌跨文化營(yíng)銷的品質(zhì)保障

一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該是具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，一個(gè)真正意義上的品牌文化必須建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的準(zhǔn)確理解與把握上，并充分反映和表達(dá)消費(fèi)者的文化背景和消費(fèi)價(jià)值觀，充分了解利益相關(guān)者的需求訴求，并根據(jù)營(yíng)銷目的地的文化規(guī)范來(lái)約束和踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。只有包含有綠色環(huán)保、生態(tài)文化、安全生產(chǎn)等社會(huì)責(zé)任的品牌文化，才可能得到消費(fèi)者的肯定與認(rèn)同，才能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種信賴的關(guān)系，也唯有這樣，才能贏得更廣闊的市場(chǎng)空間和可持續(xù)發(fā)展的能力。

二、川酒品牌跨文化營(yíng)銷狀況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國(guó)際市場(chǎng)上難覓其蹤影。

（一）品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率低

中國(guó)白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動(dòng)地探尋國(guó)際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉?dú)W開拓歐洲市場(chǎng)，采取了曲線發(fā)展的策略，構(gòu)建了將水井坊打造成一個(gè)“國(guó)際公認(rèn)的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營(yíng)銷能力弱，國(guó)際化服務(wù)營(yíng)銷體系不健全，國(guó)際市場(chǎng)拓展緩慢。根據(jù)中國(guó)商務(wù)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國(guó)白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計(jì)增長(zhǎng)率為27.59%；出口交貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計(jì)增長(zhǎng)率25.90%，出口交易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個(gè)白酒出口交易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國(guó)的地位極不相稱。

（二）品牌文化構(gòu)建單一，文化營(yíng)銷手段不足

品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營(yíng)銷的又一障礙。文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的研究與運(yùn)用相對(duì)不足以及文化內(nèi)涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價(jià)值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術(shù)、輕品牌文化建設(shè)的情況仍較普遍，白酒營(yíng)銷中熱衷于“國(guó)”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費(fèi)者價(jià)值理念和文化需要的品牌文化、品牌個(gè)性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是以犧牲品牌為代價(jià)，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛及影響

剛剛過去的十年，是中國(guó)白酒的黃金時(shí)代，在這十年中，白酒品牌營(yíng)銷重點(diǎn)多集中在公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)上，在公款消費(fèi)刺激下，白酒價(jià)格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤(rùn)，四川白酒更是占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。這種“畸形”的增長(zhǎng)與發(fā)展模式，導(dǎo)致酒企對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盲目樂觀，忽視國(guó)際市場(chǎng)的拓展。這種營(yíng)銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國(guó)八條出臺(tái)后進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)，其結(jié)果是白酒企業(yè)對(duì)啤酒、紅酒、各種洋酒對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)份額的擠兌缺乏有力的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于適應(yīng)夜場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場(chǎng)用酒，國(guó)際市場(chǎng)的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會(huì)責(zé)任的品牌人格和品牌個(gè)性特征塑造不鮮明

以價(jià)值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復(fù)制的文化軟實(shí)力，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任人格塑造不夠，品牌核心價(jià)值觀不明確，會(huì)影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風(fēng)波，四川瀘州老酒瀘倉(cāng)“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價(jià)值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營(yíng)行為的不誠(chéng)信，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失。一個(gè)缺乏社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品，將難以長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者的心。

三、川酒品牌跨文化營(yíng)銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌文化營(yíng)銷

在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的核心，無(wú)論是新技術(shù)的研發(fā)、新產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷都應(yīng)圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行市場(chǎng)超越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位提供強(qiáng)有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象[7]，品牌文化既包括商標(biāo)、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內(nèi)容，還包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關(guān)利益群體的利益關(guān)系，企業(yè)社會(huì)責(zé)任等深層次的精神內(nèi)容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費(fèi)文化的結(jié)合，川酒企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀，以消費(fèi)者文化為前提，將品牌文化競(jìng)爭(zhēng)作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢(shì)為導(dǎo)向整合市場(chǎng)資源，分析酒企進(jìn)步的文化力因素，結(jié)合國(guó)情、民情實(shí)際及企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑適合于消費(fèi)者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營(yíng)銷溝通模式，指導(dǎo)品牌跨文化營(yíng)銷。

（二）構(gòu)建品牌文化體系，確立品牌核心價(jià)值觀

1.建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀

消費(fèi)文化背景下，消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為背后隱藏的是社會(huì)群體成員的共有行為，表達(dá)的是社會(huì)群體成員的消費(fèi)價(jià)值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。只有勇于主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才可能同利益相關(guān)者之間建立起信任關(guān)系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會(huì)形象，并因此而產(chǎn)生社會(huì)業(yè)績(jī)，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)期望企業(yè)履行的義務(wù)，社會(huì)不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的安全生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營(yíng)銷，對(duì)全方位提高川酒品質(zhì)和質(zhì)量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

2.民族文化的時(shí)代性

民族文化對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。越是承載民族文化，越是具有個(gè)性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會(huì)認(rèn)同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國(guó)白酒的典型代表，應(yīng)是白酒獨(dú)特品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品與中國(guó)文化精神的完美結(jié)合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達(dá)出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費(fèi)文化時(shí)代特征，在民族品牌文化中注入時(shí)尚、現(xiàn)代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內(nèi)涵，并通過新的表現(xiàn)形式將白酒消費(fèi)提升到精神追求的更高層面，作為消費(fèi)者生活情調(diào)，身份、地位、尊嚴(yán)、品位等消費(fèi)價(jià)值觀的表達(dá)。

3.品牌文化本土化

不同民族文化的特點(diǎn)不會(huì)輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會(huì)有文化風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲幕兏锸且粋€(gè)長(zhǎng)期的過程，新文化的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)強(qiáng)化過程，文化整合是一個(gè)文化變遷的過程，也是一個(gè)文化再造和文化創(chuàng)新的過程[8]。川酒品牌要適應(yīng)不同文化環(huán)境市場(chǎng)，提高品牌在不同文化下的認(rèn)同感，擴(kuò)大不同文化下的市場(chǎng)份額，無(wú)論從文化層面抑或價(jià)值觀層面，還是廣告、促銷等營(yíng)銷手段層面，都必須進(jìn)行文化的適應(yīng)與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費(fèi)者的共同價(jià)值取向，共同利益訴求以及產(chǎn)品功能體現(xiàn)的共同點(diǎn)，并將這種共性特征固化在品牌個(gè)性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構(gòu)建四川白酒品牌營(yíng)銷渠道，開展有效的跨文化營(yíng)銷

完善、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴(kuò)大。目前，白酒品牌的跨文化營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，對(duì)中間商的依賴程度較高，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者需求信息的獲取不夠充足，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營(yíng)銷，需要構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道，構(gòu)建面向全球的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。具體來(lái)講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷通道，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況和需要在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分銷網(wǎng)，既可以是自己設(shè)立銷售分公司，也可以是選擇目標(biāo)市場(chǎng)目的地有實(shí)力的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷渠道，或是通過原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)銷售與電子營(yíng)銷、電子商務(wù)相結(jié)合。依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立國(guó)際化電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，開展四川白酒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各品牌的營(yíng)銷，用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求國(guó)際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三是從以總?jīng)銷商為中心的推進(jìn)式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇消費(fèi)終端。四是建立以消費(fèi)者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場(chǎng)的培育，建立跨文化經(jīng)營(yíng)的信息保證體系。五是通過跨國(guó)并購(gòu)或控股等方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，利用目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道和營(yíng)銷隊(duì)伍開展?fàn)I銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行品牌宣傳。七是在了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特性的基礎(chǔ)了，通過目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受的方式進(jìn)行廣告宣傳。總之，企業(yè)只有構(gòu)建有效的營(yíng)銷渠道，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開拓，實(shí)現(xiàn)有效的跨文化營(yíng)銷。

品牌文化營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升品牌附加值，在滿足消費(fèi)者精神文化需求中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易的一種營(yíng)銷方式[7]。重視對(duì)不同市場(chǎng)文化環(huán)境的分析研究，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位，構(gòu)建品牌文化體系，運(yùn)用文化力量開展跨文化營(yíng)銷活動(dòng)，是川酒企業(yè)探尋國(guó)際化發(fā)展道路，加快企業(yè)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

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