李 萍 任 萍

（綿陽師范學院歷史文化與旅游管理學院 四川 綿陽 621000）

21世紀企業(yè)的競爭，不僅是品牌的競爭，更是文化的競爭，從這個意義上講，文化空間決定著市場空間，塑造四川白酒品牌文化，開展白酒品牌跨文化營銷實質就是拓展白酒品牌的生存空間。

一、品牌與文化營銷

（一）文化營銷的核心是運用文化因素和文化手段實現企業(yè)目標

文化營銷是一種現代營銷手段，是有意識地通過發(fā)現、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式[1]。文化營銷強調顧客的價值需求，運用一定文化元素，采用一定文化手段提高顧客價值，實質是充分運用文化力量實現企業(yè)戰(zhàn)略目標，即在市場調研、環(huán)境預測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產品研發(fā)、產品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務等營銷活動流程中主動地進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產品或服務的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標顧客及社會公眾構建全新的利益共同體、意味共同體的關系[2]。隨著世界經濟一體化進程的加快，人們生活水平的不斷提高和消費意識的不斷成熟，品牌文化消費日益成為消費主流，文化也逐步成為組織生存和發(fā)展的核心力量，品牌文化競爭成為新的競爭方式和競爭手段。從白酒市場來看，我國經濟的快速發(fā)展，人們消費觀念的變化，洋酒品牌通過富有個性的文化引導在中國市場文化營銷的成功，都激烈沖擊著傳統(tǒng)白酒市場，而國八條的實施和白酒十年黃金期的結束，也預示著以公務消費和商務消費為主的營銷模式已不再適應新的市場環(huán)境。因此，以消費者為中心，從消費者需求出發(fā)，了解消費者的價值取向和興趣愛好，研究消費者的消費心理和價值觀，確立反映消費者文化背景的品牌核心價值觀，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程，成為新經濟發(fā)展背景下川酒企業(yè)市場營銷的新手段。

跨文化品牌營銷是指企業(yè)在國際市場上兩個或兩個以上不同文化環(huán)境中所進行的品牌營銷活動[3]。品牌營銷由單一文化環(huán)境市場向多元文化環(huán)境市場的拓展，需要對經營活動中的文化差異進行管理，需要將文化因素與品牌營銷策略相結合的營銷運作。四川白酒企業(yè)作為中國白酒行業(yè)的領軍者，一方面要穩(wěn)固自己已有的市場，另一方面需要擴大消費群體，尤其是需要俘獲未來消費主力軍——新生代消費者的心，還需要同各類洋酒、紅酒、啤酒展開競爭，爭奪國際市場。因此，只有研究不同文化背景的消費者和不同文化環(huán)境，增加品牌的文化含量，提升品牌的文化競爭力和企業(yè)跨文化市場運作能力，才能在國際市場上擁有自己的一席之地。

（二）跨文化營銷的最大障礙是文化差異

跨文化營銷的首要問題和最大難度是對文化差異的理解與掌控。文化是“一個民族的生活方式的總和”；是“一種思維、情感和信仰的方式”[4]?？缥幕癄I銷既是一種經營行為，也是一種文化滲透行為，營銷活動從單一文化背景市場延伸到多元文化背景市場，面臨的是陌生并且復雜的文化環(huán)境，只有使品牌文化符合消費者的消費價值觀，讓消費者真正接受品牌所代表的文化內涵，并把文化升華為一種市場價值和力量，才可能讓消費者接受、選擇和喜愛新的品牌。

（三）具有社會責任價值觀的品牌文化是川酒品牌跨文化營銷的品質保障

一個現代企業(yè)應該是具有社會責任感的企業(yè)，一個真正意義上的品牌文化必須建立在對目標市場文化的準確理解與把握上，并充分反映和表達消費者的文化背景和消費價值觀，充分了解利益相關者的需求訴求，并根據營銷目的地的文化規(guī)范來約束和踐行企業(yè)社會責任。只有包含有綠色環(huán)保、生態(tài)文化、安全生產等社會責任的品牌文化，才可能得到消費者的肯定與認同，才能夠在品牌與消費者之間建立起一種信賴的關系，也唯有這樣，才能贏得更廣闊的市場空間和可持續(xù)發(fā)展的能力。

二、川酒品牌跨文化營銷狀況

據統(tǒng)計，全球不到3%的名牌產品占據了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低

中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數品牌積極主動地探尋國際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發(fā)展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰(zhàn)略，大多數白酒企業(yè)跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據中國商務研究網統(tǒng)計數據顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出口交貨值為34.79億元，占白酒總產值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出口交易值18.11億元[5]，僅占總產值的0.12%，但已占整個白酒出口交易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足

品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發(fā)展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營銷模式的束縛及影響

剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發(fā)展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現出來，其結果是白酒企業(yè)對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統(tǒng)白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明

以價值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現。品牌文化中的企業(yè)社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經營行為的不誠信，其實質是企業(yè)社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產品，將難以長期抓住消費者的心。

三、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導品牌文化營銷

在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經營與管理的核心，無論是新技術的研發(fā)、新產品的推廣、產品的包裝與設計還是品牌營銷都應圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國際化經營戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場競爭，進行市場超越、穩(wěn)固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動中的一切文化現象[7]，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內容，還包括企業(yè)價值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關利益群體的利益關系，企業(yè)社會責任等深層次的精神內容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構建的基礎；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費文化的結合，川酒企業(yè)應充分考慮消費文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢為導向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結合國情、民情實際及企業(yè)未來發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構筑適合于消費者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導品牌跨文化營銷。

（二）構建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀

1.建立企業(yè)社會責任價值觀

消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業(yè)，才可能同利益相關者之間建立起信任關系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產生社會業(yè)績，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業(yè)實現經濟業(yè)績。企業(yè)社會責任是社會期望企業(yè)履行的義務，社會不僅要求企業(yè)實現其經濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會責任包括企業(yè)的經濟責任、法律責任、倫理責任和環(huán)境責任、慈善責任等。企業(yè)社會責任最直接的表現就是產品質量，企業(yè)的安全生產，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質和質量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現實意義。企業(yè)社會責任價值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設的重要內容。

2.民族文化的時代性

民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應是白酒獨特品質的物質產品與中國文化精神的完美結合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內涵，并通過新的表現形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。

3.品牌文化本土化

不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會有文化風險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續(xù)強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創(chuàng)新的過程[8]。川酒品牌要適應不同文化環(huán)境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產品功能體現的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷

完善、健全的銷售網絡不僅是企業(yè)實現品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構建完善的營銷渠道，構建面向全球的服務標準，提升企業(yè)規(guī)模效應。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業(yè)可根據自身具體情況和需要在目標市場設立分銷網，既可以是自己設立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網絡進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結合，傳統(tǒng)銷售與電子營銷、電子商務相結合。依靠先進的計算機網絡技術建立國際化電子網絡營銷渠道，開展四川白酒產業(yè)集群內各品牌的營銷，用互聯網發(fā)布企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產品、技術、服務，還可以通過網絡尋求國際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三是從以總經銷商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據消費者的消費需求、消費行為和產品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場的培育，建立跨文化經營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳?？傊?，企業(yè)只有構建有效的營銷渠道，才能真正實現對國際市場的開拓，實現有效的跨文化營銷。

品牌文化營銷是企業(yè)運用文化資源，通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升品牌附加值，在滿足消費者精神文化需求中實現市場交易的一種營銷方式[7]。重視對不同市場文化環(huán)境的分析研究，進行市場細分和品牌定位，構建品牌文化體系，運用文化力量開展跨文化營銷活動，是川酒企業(yè)探尋國際化發(fā)展道路，加快企業(yè)國際化發(fā)展進程的重要環(huán)節(jié)，具有積極的現實意義。

［1］王芳華，伏寶會，肖志兵.文化營銷［M］.太原：山西經濟出版社，1998：45

［2］呂林.基于顧客價值理念的文化營銷研究［D］.大連理工大學碩士論文，2006：15.

［3］郭克峰，沈朋熠.跨文化品牌營銷的理論探討［J］.商業(yè)現代化，2008（5）.

［4］克利福德·格爾茨.文化的解釋［M］.南京：譯林出版社，1995：5.

［5］中國商務研究網.2012年1-12月份全國白酒制造總產值出口交貨值完成情況表（分省市）［EB/OL］.http://www.cbresearch.com.

［6］徐勝.本土品牌國際化成長策略模式探究［D］.北京交通大學碩士學位論文，2010.7

［7］基于品牌管理的企業(yè)競爭力研究［D］.64.

［8］李京梅.論外資并購國內企業(yè)的文化整合［J］.中國海洋大學學報社會科學版，2004（1）：45.