張耀星

摘要：民營銀行的市場定位直接關(guān)系到自己的生存和發(fā)展。我國民營銀行在誕生之初就應(yīng)該借鑒國外社區(qū)銀行先進(jìn)的市場定位模式，準(zhǔn)確找到自己的發(fā)展道路，使自己不僅能生存而且能夠不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：民營銀行；社區(qū)銀行；市場定位

十八屆三中全會以來我國金融領(lǐng)域改革的呼聲日益高漲，今年兩會期間金融主管部門明確我國將在近期為5家民營銀行頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照。說明我國民營銀行將正式進(jìn)入我們的日常生活。民營銀行應(yīng)該具備什么特點，他與國有銀行有什么不同，他的市場定位如何成為社會關(guān)注焦點。按照國際上通常所定義的概念，社區(qū)銀行指的是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)按照市場化原則自主設(shè)立、獨立按照市場化原則運營、主要服務(wù)業(yè)中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。從這次金融領(lǐng)域的專家解讀我國的民營銀行應(yīng)該屬于“社區(qū)銀行”。

一、在長期的實踐中，發(fā)達(dá)國家社區(qū)銀行的市場定位準(zhǔn)確，在經(jīng)營中形成了鮮明的特色，非常適合我國民營銀行借鑒。

（一）在目標(biāo)群體定位上，定位廣大的中小企業(yè)和地處邊遠(yuǎn)的小客戶，可以有效地防范基層金融的空洞化，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）在金融產(chǎn)品定位上，鎖定在儲蓄、兌現(xiàn)、簡易結(jié)算三項。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展金融服務(wù)內(nèi)容日趨廣泛，信托、投資、保險、理財、信貸等業(yè)務(wù)應(yīng)有盡有。

（三）在功能和經(jīng)營模式定位上，強調(diào)的是在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供針對客戶的個性化金融服務(wù)，與客戶保持長期性的業(yè)務(wù)關(guān)系。

二、國外的經(jīng)驗對我國民營銀行市場定位的啟示

（一）我國民營銀行的目標(biāo)顧客定位分析

民營銀行在市場細(xì)分時考慮的主要因素就是地域，因此它的服務(wù)目標(biāo)首先是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)，這反映了社區(qū)銀行的基本特征和基本性質(zhì)。民營銀行都是地方資金入股，主要為本地服務(wù)的地方銀行。因此，服務(wù)對象、股東的構(gòu)成、資本的來源等都是圍繞當(dāng)?shù)?。民營銀行應(yīng)立足于社區(qū)，服務(wù)于社區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

首先，其目標(biāo)群體為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)。從經(jīng)濟(jì)角度考慮，由于中小企業(yè)融資存在成本高、風(fēng)險大等問題，再加上目前政府、社會尚未建立針對中小企業(yè)的貸款擔(dān)保機制，所以大銀行一般不愿意接納這種業(yè)務(wù)。但是由于中小企業(yè)在中國的飛速發(fā)展，其融資需求也越來越大。正因為存在這樣的問題，中小企業(yè)也為民營銀行留下了巨大的市場，社區(qū)銀行應(yīng)利用這個條件，抓住機遇，探索出一條新路來。為解決中小企業(yè)融資難多作努力、多作探索。

其次，立足社區(qū)居民、滿足居民不斷變化的金融需求。居民的金融零售業(yè)務(wù)大銀行也在做，但是存在手續(xù)繁瑣、服務(wù)不周等效率低下的弊端。民營銀行應(yīng)改進(jìn)大銀行的弊端，盡量為所在地區(qū)居民提供豐富多樣適合地方特色的金融套餐。這些服務(wù)應(yīng)該是“打包式、親情式”的，比去大銀行辦理更方便、更多樣，能給客戶一種人性化乃個性化的感覺。

（二）我國民營銀行的營銷模式定位研究

民營銀行應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)群體的需求，開發(fā)和設(shè)計有針對性地金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，在產(chǎn)品價格、促銷方式和交易模式上滿足不同客戶的需要，盡量讓“顧客讓渡價值”提高，從而讓顧客感覺產(chǎn)品價格和交易模式上的“草根”性。從經(jīng)營模式上盡可能按照4C1（顧客、成本、溝通、便利）原則進(jìn)一步豐富其市場定位的內(nèi)涵：

（1）在顧客方面，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場，不與大銀行正面沖突。民營銀行應(yīng)該更細(xì)致地滿足目標(biāo)客戶群的各種需要，提供個性化服務(wù)去滿足客戶的需求，否則就會費力不討好。

（2）在成本方面，盡可能做到既降低自身營運成本又降低顧客總成本達(dá)到“雙贏”。民營銀行必須做到結(jié)構(gòu)精簡，人員精干。

（3）在溝通方面，充分利用人緣地緣優(yōu)勢，立足本地，服務(wù)社區(qū)，強化“關(guān)系型信貸”。由于人緣與地緣優(yōu)勢的原因，民營銀行在處理軟信息和擴(kuò)展關(guān)系型貸款上具有比大銀行突出的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的工作思路，不斷鞏固與客戶之間的長期合作關(guān)系，挖掘新的業(yè)務(wù)增長點。

（4）在便利方面，采用靈活便捷的服務(wù)手段及時滿足客戶需求。民營銀行的結(jié)構(gòu)簡單、管理扁平，就使得手續(xù)相對簡易，這種“短、平、快”的工作節(jié)奏更能滿足中小企業(yè)和居民的貸款等快速多變的金融需求。另外，由于貼近當(dāng)?shù)乜蛻羰袌觯駹I銀行可以通過采取關(guān)系營銷和組合銷售等手段，及時適應(yīng)客戶需求變化，以此來提升自己的顧客讓渡價值。

（三）我國民營銀行的產(chǎn)品定位研究

商業(yè)銀行的產(chǎn)品包括非技術(shù)產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)品兩大類。非技術(shù)產(chǎn)品是銀行的核心產(chǎn)品，它包括：各種形式的貸款、各種支付、各種理財產(chǎn)品、各種業(yè)務(wù)查詢等等。對于核心產(chǎn)品社區(qū)銀行在內(nèi)涵上不需要過多改進(jìn)，但是在外延上必須做較大的改進(jìn)，開發(fā)具有自身特色和優(yōu)勢的新產(chǎn)品。在產(chǎn)品形式和延伸上的新穎性將使民營銀行的發(fā)展大大有別于大銀行。

中間業(yè)務(wù)是銀行業(yè)的重要新興產(chǎn)品，屬于非技術(shù)產(chǎn)品，民營銀行可以大力發(fā)展。中間業(yè)務(wù)種類多、范圍廣，可以說除了資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)外都屬于中間業(yè)務(wù)的范疇。民營銀行在中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方面，可以重點考慮以下幾個方面：

（1）居民金融業(yè)務(wù)。像代發(fā)工資、代收水費、電費、網(wǎng)費、煤氣費及個人理財業(yè)務(wù)，個人信托和個人委托貸款等。

（2）中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)。主要方向是發(fā)展和完善關(guān)于中小企業(yè)高附加值的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，如創(chuàng)業(yè)基金、新產(chǎn)品開發(fā)基金等等。

（3）次級金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)。盡可能開發(fā)滿足顧客規(guī)避市場風(fēng)險的風(fēng)險管理類次級金融業(yè)務(wù)，如代保管有價證券、信用評估、信息咨詢等。

（4）家庭理財業(yè)務(wù)。在大銀行家庭個人理財服務(wù)項目設(shè)計上，可通過與保險公司合作豐富的保險產(chǎn)品提升家庭的專業(yè)的理財能力，讓保險產(chǎn)品與銀行的理財服務(wù)相結(jié)合，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量和相關(guān)金融產(chǎn)品的附加值。

技術(shù)產(chǎn)品是大型銀行的優(yōu)勢，民營銀行應(yīng)充分利用后發(fā)優(yōu)勢步步緊跟。比如：信用評級技術(shù)、風(fēng)險管理技術(shù)、網(wǎng)上銀行技術(shù)等等。

（四）我國民營銀行的營銷渠道定位研究

現(xiàn)代市場營銷講“決勝終端”。隨著國家金融改革步伐的加快，可以預(yù)見，未來我國的銀行業(yè)競爭，將會演變成市場營銷的競爭，而市場營銷競爭的關(guān)鍵取決于終端營銷渠道的設(shè)計、創(chuàng)新和專業(yè)化程度。服務(wù)渠道的創(chuàng)新與專業(yè)性，是決定民營銀行市場營銷競爭力的關(guān)鍵所在。因此，為了更好地構(gòu)建社區(qū)銀行的核心競爭力，社區(qū)銀行應(yīng)不斷提升終端服務(wù)質(zhì)量，加強終端以地域和人脈為核心的“軟信息”優(yōu)勢。具體可以從如下幾個方面著手：

1、網(wǎng)點設(shè)置上。一方面，在社區(qū)居民相對集中的地點設(shè)置網(wǎng)點。另一方面，社區(qū)銀行的網(wǎng)點要盡量設(shè)在大銀行的“真空地帶”。

2、短而窄的渠道設(shè)置。社區(qū)銀行本身是小型銀行，在渠道設(shè)置上不會寬，在渠道的長度上一定要盡量短，最好是一級模式，最多兩級。

3、充分利用自身關(guān)系信息進(jìn)行終端管理。

各種信息的獲取是是商業(yè)銀行對投資項目風(fēng)險的評估主要依據(jù)。大銀行在獲取信息時主要是依靠相關(guān)客戶的硬性條件的收集。而硬性條件正好是中小企業(yè)和社區(qū)居民所缺乏的。民營銀行應(yīng)該利用自己的草根性，可以利用自身關(guān)系獲取更多的軟信息，從而對終端進(jìn)行有效管理。（作者單位：廣州城建職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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