作者簡介：楊能（1992.2-），民族：漢，籍貫：陜西省榆林市靖邊縣，單位：西安文理學(xué)院，職稱：學(xué)生，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，而系統(tǒng)性的決策支持，有助于使企業(yè)以最小的營銷資源，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，增強(qiáng)市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。本文將從營銷調(diào)研、目標(biāo)市場決策、產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策幾大方面闡述決策系統(tǒng)對開展市場營銷活動的重要意義。

關(guān)鍵詞：市場營銷；決策支持；目標(biāo)市場

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動下，企業(yè)管理所面臨的市場環(huán)境也日趨嚴(yán)峻。作為企業(yè)管理的關(guān)鍵組成要素，市場營銷管理具有無可比擬的意義，其是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高、客戶需求發(fā)現(xiàn)的行之有效的途徑。市場營銷管理的質(zhì)量與效果是市場營銷發(fā)展的最重要的兩個衡量指標(biāo)。而市場營銷的質(zhì)量與效果的提高，離不開市場營銷決策支持系統(tǒng)的支撐，由此可見，市場營銷支持系統(tǒng)的出現(xiàn)與建立是市場營銷學(xué)發(fā)展與傳播的必然趨勢。筆者依據(jù)自己的工作和生活經(jīng)驗，就市場營銷學(xué)與決策支持系統(tǒng)問題，提出了自己的見解。

1.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生

市場營銷學(xué)的概念于20世紀(jì)初，首次誕生于美國。當(dāng)時美國壟斷資本主義已經(jīng)開始萌芽，人們有支付能力的需求增長已經(jīng)無法滿足生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，勞動生產(chǎn)率大幅度提高的基本要求，產(chǎn)品的銷售問題已成為企業(yè)亟待解決的難題之一?；诖?，產(chǎn)品“分配”問題最先引起廣大研究市場問題的學(xué)者的關(guān)注。1902年，“美國的分配和管理行業(yè)”的出現(xiàn)標(biāo)志著市場營銷的學(xué)科首次在美國密西根大學(xué)開設(shè)?！懊绹姆峙浜凸芾硇袠I(yè)”在1906年又被改名為“產(chǎn)品分配學(xué)”，該命名主要在俄亥俄大學(xué)得到較為廣泛的應(yīng)用。1910年，美國威斯康星大學(xué)教授拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒正式提出了“市場營銷方法”，作為一門新興的學(xué)科，“市場營銷方法”主要研究推銷員和廣告員在實際使用其職責(zé)之前該做的一切事情。1912年，《市場營銷學(xué)》的頒布，標(biāo)志著第一本關(guān)于市場營銷學(xué)的教科書在美國出現(xiàn)，雖然現(xiàn)代市場營銷原理在此書的基礎(chǔ)上有了很大的改進(jìn)，甚至與該書的很多內(nèi)容相違背，然而，不可否認(rèn)的是：該書的頒布不僅促進(jìn)了獨立學(xué)科的形成，而且對市場營銷理論體系的建立與發(fā)展具有極大的幫助。

1.2市場營銷學(xué)的發(fā)展

市場營銷學(xué)的發(fā)展共經(jīng)歷了4個基本階段，即初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段和完善階段。其中初創(chuàng)階段主要指19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代之間，市場營銷學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志是《市場營銷學(xué)》（作者為哈佛大學(xué)教授赫杰·特齊）教科書的出版，在該階段重點傳播推銷方法的實用性；形成階段主要指1937年至二戰(zhàn)期間，在該階段的主要成就是1937年全美市場營銷協(xié)會成立理論框架的構(gòu)造；發(fā)展階段主要指20世紀(jì)60年代至70年代初，主要成就有“擴(kuò)大的營銷”、“市場營銷”“社會營銷”等概念的提出；完善階段主要指20世紀(jì)70年代至至今，“市場定位”概念的提出，《服務(wù)市場營銷學(xué)》（作者為拉斯梅爾教授）的出版、“內(nèi)部營銷”、“直復(fù)營銷”、“關(guān)系營銷”、“大市場營銷”“綠色營銷”、“合作營銷”、“整合營銷”等概念的相繼提出。

2.市場營銷學(xué)的決策支持系統(tǒng)

2.1概述

所謂市場營銷決策支持系統(tǒng)簡單地說就是指人員、紙張和機(jī)器組成的復(fù)雜系統(tǒng)。其中人員是市場營銷決策支持系統(tǒng)的主體，主要負(fù)責(zé)收集企業(yè)市場的相關(guān)信息，并將這些信息通過紙張、機(jī)器等工具加以分析和處理，最終策劃出最符合市場需求的戰(zhàn)略，并付諸實施，以達(dá)到企業(yè)的終極目標(biāo)。

2.2系統(tǒng)組成

2.2.1市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研主要是對企業(yè)的競爭實力、企業(yè)現(xiàn)狀與市場趨勢、產(chǎn)品的生命周期等予以分析。分析的依據(jù)是市場調(diào)研分系統(tǒng)以及營銷情報分系統(tǒng)提供的信息；分析的手段是人機(jī)交互的手段；分析的方法是綜合評分法以及層次分析法；市場營銷調(diào)研的最終的目的是對產(chǎn)品定位目標(biāo)和實現(xiàn)措施、市場開發(fā)等予以確定。

2.2.2目標(biāo)市場決策

目標(biāo)市場決策主要是通過分析競爭對手與消費者的購買行為，估算出產(chǎn)品的市場價值，分析和預(yù)算出產(chǎn)品的市場需求量，并根據(jù)所得結(jié)果，對價格的變化規(guī)律進(jìn)行整體的把握，與此同時，通過對市場產(chǎn)品價格變化趨勢的分析，對本企業(yè)的目標(biāo)市場予以確定。目標(biāo)市場決策過程中需要借助的技術(shù)和模型分別為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、需求彈性模型。

2.2.3產(chǎn)品決策

產(chǎn)品決策主要是確定新產(chǎn)品的開發(fā)策略。一般而言，現(xiàn)有產(chǎn)品所處的生命周期不同，產(chǎn)品的特征與銷售量也會不同。對不同生命周期的產(chǎn)品的特征與銷售量的把握對決策人員確定產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式是十分有幫助的。除此之外，產(chǎn)品決策還必須以市場為導(dǎo)向。

2.2.4價格決策

作為企業(yè)市場營銷組合決策的重要組成部分，價格決策具有敏感、難以控制等基本特征。價格決策與市場產(chǎn)品接受程度密切相關(guān)，除此之外，它還與各方面的利益，尤其是企業(yè)利潤與產(chǎn)品的市場需求有著不可分割的聯(lián)系。所以，價格決策需要同時將以下三個方面納入考慮的范疇之內(nèi)，即①消費者的心理承受力；②產(chǎn)品的成本；③企業(yè)的利潤。產(chǎn)品的價格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場需求的變化與產(chǎn)品銷售量而定，如，當(dāng)供不應(yīng)求時，可考慮適當(dāng)提價，反之，則選擇降價。

2.2.5分銷決策

分銷決策是指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)只有在產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給顧客之后才能予以實現(xiàn)。由于空間或時間差異的存在，生產(chǎn)（者）與消費（者）之間難以實現(xiàn)統(tǒng)一性，所以，如何將恰當(dāng)數(shù)量、價格的產(chǎn)品按恰當(dāng)?shù)姆绞皆谇‘?dāng)?shù)膱鏊?、時間轉(zhuǎn)送給目標(biāo)顧客，不僅是當(dāng)前企業(yè)面臨的最大難題之一，也是企業(yè)近階段的一項重要決策。

2.3各組成部分之間的關(guān)系

市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場決策、產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策既相互聯(lián)系，又相互獨立。說它們相互聯(lián)系是因為：它們是一個整體，共同構(gòu)成市場營銷決策支持系統(tǒng)。說他們相互獨立，是因為：市場營銷調(diào)研主要負(fù)責(zé)了解顧客、潛在顧客的實際需求等相關(guān)的信息，并對這些信息加以分析處理，最終得出結(jié)論；目標(biāo)市場決策主要負(fù)責(zé)管理渠道信息，對顧客的購買行為和價格定位等信息予以分析處理并得出結(jié)論；產(chǎn)品決策是營銷決策者根據(jù)產(chǎn)品銷售量等信息對產(chǎn)品開發(fā)策略予以分析處理并得出結(jié)論；價格決策是指根據(jù)競爭對手及供應(yīng)商的相關(guān)信息對產(chǎn)品的銷售價格進(jìn)行分析處理并得出結(jié)論；分銷決策主要負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商的經(jīng)銷業(yè)務(wù)等相關(guān)的信息的管理，為建立激勵機(jī)制提供可實的依據(jù)。

3.市場營銷學(xué)與決策支持系統(tǒng)的發(fā)展趨勢

在市場競爭的巨大壓力下，企業(yè)營銷難度也在與日俱增。為了滿足環(huán)境和市場的發(fā)展要求，市場營銷學(xué)只有在實踐中不斷補(bǔ)充與完善。與此同時，市場營銷系統(tǒng)也必須跟上時代發(fā)展的步伐，迄今為止，市場營銷決策支持系統(tǒng)已得到廣泛的應(yīng)用。然而，值得一提的是，目前，要想保障企業(yè)市場營銷決策支持系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展，就必須加大OLAP數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘等方面的研究力度；在這競爭形勢極其嚴(yán)峻的當(dāng)今社會，企業(yè)要想實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就必須不斷完善自身的市場營銷決策支持系統(tǒng)。（作者單位：西安文理學(xué)院）

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