作者簡(jiǎn)介：王麗（1979.7-），女，四川省眉山市人，講師，本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)。

摘要：經(jīng)營(yíng)社群網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)間與耐心經(jīng)營(yíng)，講究的是互動(dòng)與對(duì)話，企業(yè)必須懂得做自己、真誠(chéng)而坦白，才能吸引社群并建立長(zhǎng)久關(guān)系。社群網(wǎng)站浪潮一波波來(lái)襲，社群營(yíng)銷已不是選擇題，而是必修課。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想在社群網(wǎng)絡(luò)盛宴中分一杯羹，應(yīng)充份了多社群營(yíng)銷的運(yùn)作模，規(guī)劃出屬于企業(yè)與目標(biāo)族群的溝通模式。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷；目標(biāo)族群；網(wǎng)絡(luò)臉譜

1.社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）這四個(gè)字，因其中有營(yíng)銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯(lián)想在一塊兒。但如仔細(xì)暸解營(yíng)銷的定義，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與我們既有的認(rèn)知差距頗大。舉世公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)大師菲利普。科特勒（Philip Kotler）對(duì)營(yíng)銷（Marketing）敘述了以下之定義：

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。而美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA，American Marketing Association）則認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發(fā)現(xiàn)，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過(guò)企業(yè)與顧客之間達(dá)成的共識(shí)與互信上的交流，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值而交換財(cái)物之過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）需要透過(guò)一個(gè)能群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動(dòng)性，因此，能讓網(wǎng)友在一個(gè)平臺(tái)上，彼此溝通與交流，進(jìn)而提高企業(yè)形象與顧客滿意度，并間接達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷及消費(fèi)。

社群營(yíng)銷早已于90年存在。進(jìn)入新世紀(jì)之后，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的崛起也扭轉(zhuǎn)了社群營(yíng)銷的模式。網(wǎng)絡(luò)不僅超越了國(guó)界與語(yǔ)言上的隔閡，也帶來(lái)交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區(qū)（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營(yíng)銷。眾所皆知的為美食討論區(qū)，許多美食記者透過(guò)這樣的途徑發(fā)現(xiàn)文章，并開始報(bào)導(dǎo)一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發(fā)表美食心得，口碑持續(xù)正向循環(huán)。在討論區(qū)或部落格發(fā)言無(wú)需費(fèi)用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。

2.新社群工具現(xiàn)身

社群網(wǎng)站-臉譜Facebook的全球使用人數(shù)已突破3億，在世界更有爆炸性成長(zhǎng)，由于容易上手與成長(zhǎng)速度，因此在極短的時(shí)間內(nèi)立即風(fēng)靡各領(lǐng)域，已有不少媒體時(shí)常報(bào)導(dǎo)此新興網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。個(gè)人與許多企業(yè)也都在此平臺(tái)上建立自己的粉絲專頁(yè)，或透過(guò)社團(tuán)來(lái)尋找相同喜好的潛在消費(fèi)者，透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)尋找商機(jī)與營(yíng)銷商品的機(jī)會(huì)。

根據(jù)3M的觀察，有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在200位朋友Facebook最新動(dòng)態(tài)上。而有興趣的朋友看到后也會(huì)加入。它的自動(dòng)擴(kuò)散力強(qiáng)，就像水的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)。自動(dòng)傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺(tái)，讓3M每天固定發(fā)三則訊息，包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價(jià)值、互動(dòng)，并產(chǎn)生歸屬感。3M認(rèn)為，公司自身網(wǎng)站與Facebook為互補(bǔ)關(guān)系，主要是希望由它帶來(lái)的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網(wǎng)站，讓粉絲成為會(huì)員，為專賣店帶來(lái)更多商機(jī)。

網(wǎng)迷除了捧紅了開心農(nóng)場(chǎng)游戲，還有就是統(tǒng)一超商。統(tǒng)一超商粉絲數(shù)已破百萬(wàn)人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業(yè)少見杰出的臉譜營(yíng)銷個(gè)案。首先，統(tǒng)一超商大量搜尋并引用美國(guó)Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網(wǎng)站營(yíng)銷案例作為效彷對(duì)象。摸索后發(fā)現(xiàn)，臉譜實(shí)時(shí)擴(kuò)散力勝過(guò)許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，統(tǒng)一超商行銷團(tuán)隊(duì)在臉譜上貼出當(dāng)日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優(yōu)惠」的訊息。短短幾小時(shí)內(nèi)便集滿2，000個(gè)贊，兩天之內(nèi)就賣出1萬(wàn)瓶。這也讓統(tǒng)一超商見識(shí)到粉絲的超強(qiáng)動(dòng)員力。雖然按贊并不代表購(gòu)買力，但粉絲化成實(shí)際行動(dòng)，證明了臉譜營(yíng)銷轉(zhuǎn)換效益頗高。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范轉(zhuǎn)移

企業(yè)在一個(gè)得宜的營(yíng)銷策略計(jì)劃底下，有一明確的市場(chǎng)定位，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗砸?guī)劃與執(zhí)行小組之配合，可以開創(chuàng)出企業(yè)品牌的無(wú)限想象與價(jià)值。實(shí)然，這種概念也很值得企業(yè)的Facebook社群營(yíng)銷來(lái)運(yùn)用。那就是認(rèn)為Facebook社群營(yíng)銷不就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、部落格營(yíng)銷的另一種形式嗎？其實(shí)不然。早期的科學(xué)哲學(xué)家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過(guò)著作告訴我們，科學(xué)的進(jìn)步常常不是像物種進(jìn)化一樣的演化過(guò)程，而是一種革命性的改變。孔恩稱這種改變?yōu)椤旱浞掇D(zhuǎn)移』（Paradigm Shift）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，很多科學(xué)上的革命，都是來(lái)自新的想法、新的結(jié)構(gòu)與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡(luò)之中，尋找出同樣的軌跡。

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營(yíng)銷，我更認(rèn)為它是一種有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、部落格營(yíng)銷的新思維架構(gòu)，這個(gè)新的思維架構(gòu)，就如同孔恩所講的典范轉(zhuǎn)移一樣，它跳出了即有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷思維的另一個(gè)形式。這種形式，我的認(rèn)知是-以網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)的品牌再造（Brand Reengineering）。企業(yè)界正好能夠利用目前Facebook社群營(yíng)銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個(gè)利基（niche）已超脫過(guò)往，我們期盼透過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)把產(chǎn)品銷售出去，把產(chǎn)品訊息散播出去的年代。而是企盼透過(guò)社群來(lái)為企業(yè)的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學(xué)院經(jīng)濟(jì)系）

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