■文 郝同戰(zhàn) 白金祿 張雪艷

北京市平谷區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局

隨著保健食品行業(yè)市場競爭越來越激烈，商家為了立于不敗之地紛紛將營銷模式作為競爭手段之一，隨之也暴露出在營銷模式方面的一些問題。2013年，北京市平谷區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局組織人員成立調(diào)研組，對平谷區(qū)保健食品經(jīng)營市場情況進行調(diào)查，調(diào)查按營銷模式對保健食品經(jīng)營企業(yè)進行細分，并探討不同營銷模式質(zhì)量管理、風險控制異同。調(diào)查結(jié)果顯示，當前保健食品營銷主要模式有：消費者與銷售者合一的直銷模式；以店面體驗輔助營銷保健食品的體驗?zāi)Ｊ?；傳統(tǒng)柜臺式專營模式；廣播營銷；藥店兼營；綜合門店兼營保健食品等模式。不同營銷模式對產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來不同風險。保健食品銷售索證索票、進貨驗收、人員管理、店面布局、產(chǎn)品陳列、制度建設(shè)都與店鋪營銷模式密切相關(guān)。2013年6月～7月，調(diào)研組結(jié)合保健食品日常監(jiān)督工作，面向30家保健食品經(jīng)營企業(yè)開展現(xiàn)場調(diào)查。同時走訪部分消費者，擴大調(diào)研覆蓋面。8月組織這幾種典型營銷模式的保健食品經(jīng)營企業(yè)代表座談，研討各種營銷模式質(zhì)量安全管理利弊，找出保健食品質(zhì)量安全風險控制措施。

多數(shù)經(jīng)營者認為直銷模式銷售效果好

調(diào)研組采取座談會、實地調(diào)查，現(xiàn)場觀察、經(jīng)驗交流、發(fā)放問卷等方式獲取信息數(shù)據(jù)，全面掌握平谷區(qū)保健食品經(jīng)營企業(yè)營銷模式與質(zhì)量安全風險情況，對其開展情況進行深入細致調(diào)研。同時，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻資料對調(diào)研內(nèi)容進行分析，開展定性與定量研究，得出調(diào)研結(jié)論。

2013年5月～8月，平谷區(qū)食藥監(jiān)管局對100家保健食品經(jīng)營企業(yè)進行問卷調(diào)查，按保健食品直銷、現(xiàn)場體驗式營銷、傳統(tǒng)柜臺專營、藥店兼營保健食品、綜合門店兼營保健食品、廣播營銷六種營銷模式開展調(diào)查。其中，藥店兼營保健食品企業(yè)48家、直銷模式經(jīng)營企業(yè)17家、現(xiàn)場體驗式營銷企業(yè)15家、綜合商店兼營保健食品企業(yè)13家、傳統(tǒng)柜臺式專營保健食品企業(yè)6家、廣播營銷保健食品1家。其中，28%的保健食品經(jīng)營者認為直銷模式銷售效果較好，位列榜首。27%的經(jīng)營者認為藥店兼營保健食品效果最好，與直銷模式相近。只有2%的人支持傳統(tǒng)柜臺式專營保健食品。

55%經(jīng)營者認為體驗輔助營銷模式夸大宣傳的風險最高

直銷模式：保健食品的直銷模式一般采取會員制，即顧客購買該產(chǎn)品達到一定數(shù)額時就可以成為該保健食品經(jīng)營企業(yè)的會員或直銷員，再以會員或直銷員的身份去銷售保健食品。通常會員以自身使用產(chǎn)品效果來增強推銷的說服力，形成了消費者與銷售者合一的經(jīng)營模式。這種模式往往是一對一銷售，貼近顧客，深度了解顧客需求。這種經(jīng)營模式的質(zhì)量安全優(yōu)勢在于：直銷模式產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)為工廠-直營店-消費者，中間環(huán)節(jié)少，不涉及代理商，產(chǎn)品流通渠道明確，商品真實性得以保證；產(chǎn)品相對固定，需要取得直銷資質(zhì)，常見于知名度較高的品牌；產(chǎn)品采用會員制的銷售方式，形成了可追溯的消費鏈條。此外，總公司對產(chǎn)品營銷模式、培訓(xùn)等統(tǒng)一管理，有固定的分層級的培訓(xùn)激勵體系，有較強的內(nèi)在發(fā)展動力。

在存在質(zhì)量安全優(yōu)勢的同時，質(zhì)量安全風險也不容忽視。直銷模式?jīng)]有統(tǒng)一宣傳媒介，靠口口相傳，隨意性強；銷售額是主要的考核方式，個別會員受利益驅(qū)動，夸大宣傳；推銷往往在店外進行，呈現(xiàn)隱匿、分散、多途徑的特點，宣傳內(nèi)容、宣傳手段難以監(jiān)管；會員或直銷員多為兼職，多數(shù)沒有保健食品專業(yè)法規(guī)及專業(yè)知識培訓(xùn)，無健康證明，營銷隊伍良莠不齊。

現(xiàn)場體驗輔助營銷模式：這種營銷模式常采用免費試用保健食品或在經(jīng)營場所內(nèi)設(shè)置足療機、按摩椅等器械以提供免費服務(wù)的方式吸引顧客、延長顧客停留時間，進而達到銷售保健食品目的。主要針對中老年人，吸引潛在顧客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體驗營銷模式銷售的產(chǎn)品常發(fā)現(xiàn)的問題有無購進票據(jù)，產(chǎn)品資質(zhì)不全。同時，這一方式存在夸大宣傳的風險。在此次調(diào)查關(guān)于營銷模式與夸大宣傳的風險調(diào)查中，55%的經(jīng)營者認為體驗輔助營銷模式夸大宣傳的風險最高，其次為直銷模式。

傳統(tǒng)柜臺式專營保健食品：采取這一方式經(jīng)營保健食品的專營店，往往面積不大，房屋租金不高，經(jīng)營者抱著打工的心態(tài)，維持經(jīng)營。其質(zhì)量安全優(yōu)勢是產(chǎn)品固定，供貨企業(yè)固定、顧客也較固定。憑借服務(wù)態(tài)度好、地理位置便利、產(chǎn)品可信度高等優(yōu)勢贏得顧客信賴。但是，因產(chǎn)品及供貨渠道相對固定，規(guī)模不大，銷售范圍有限，一般風險也相對較小。

藥店兼營保健食品：據(jù)調(diào)查，目前大部分藥店在經(jīng)營藥品同時，申領(lǐng)《保健食品經(jīng)營衛(wèi)生許可證》，主營藥品兼營保健食品。由于藥店必須經(jīng)《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（即藥品GSP）認證，一般具有較成熟的質(zhì)量管理體系。進貨渠道嚴格，通常與藥品同渠道進貨，嚴格執(zhí)行進貨驗收制度，簽訂供貨協(xié)議；儲存條件、養(yǎng)護、產(chǎn)品追溯、售后服務(wù)均等同于藥品管理。藥店經(jīng)營穩(wěn)定，場所固定，有信譽作保證便于監(jiān)管和追究責任。但是，正因為藥店是老百姓最相信的，如果一旦有假劣產(chǎn)品，帶給消費者的風險也將更高、更有害。此外，與藥品同店經(jīng)營，也容易出現(xiàn)以保健食品冒充藥品，或保健食品與藥品混淆的情況。

綜合門店兼營保健食品：這種營銷模式常見于商場、超市、綜合商店銷售保健食品。一般采取顧客自行選擇購買模式。顧客不受外界因素干擾，理性購買和消費。質(zhì)量安全風險在于經(jīng)營品種多，進貨渠道多，管理復(fù)雜。銷售人員流動性強，保健食品法規(guī)及專業(yè)知識匱乏?？土髁看?，消費指導(dǎo)不到位。

廣播營銷模式：調(diào)查顯示，平谷區(qū)只有一家采用了廣播營銷保健食品的模式。主要做法是采用廣播媒介、實體門店、呼叫中心三位一體的銷售方式。廣播的方式啟動市場，延伸覆蓋率；實體門店陳列儲存銷售產(chǎn)品；呼叫中心提供售后服務(wù)，接待咨詢、反饋，進行消費指導(dǎo)。產(chǎn)品由總部統(tǒng)一配送、標有防偽碼，支持電話網(wǎng)站查詢。

借助講座、集會等手段的流動的無證照銷售保健食品：此類經(jīng)營者經(jīng)常通過所謂專家“面診”等方式恐嚇消費者，指出存在各種健康問題，引起消費者對自身健康的關(guān)注，以大干部試用、接見本公司領(lǐng)導(dǎo)、提供各種榮譽證書，采取先送后賣等方式騙取顧客信任，通過送小禮物、感恩回饋，營造特殊營銷氣氛，催生購買欲。這種營銷方式?jīng)]有固定經(jīng)營場所，夸大宣傳、以保健食品冒充藥品，危害很大，后果嚴重。

五大措施或可降低保健食品風險

一是實施分類分級管理。通過調(diào)查和每年的保健食品投訴舉報統(tǒng)計數(shù)字發(fā)現(xiàn)，體驗輔助營銷風險最高。主要投訴為夸大保健食品功效，冒充藥品銷售，欺詐顧客。這就需要監(jiān)管工作人員依據(jù)保健食品的營銷模式，結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品風險度、顧客投訴舉報、產(chǎn)品抽檢等因素對保健食品經(jīng)營企業(yè)實施分類分級管理，采取重點監(jiān)管、一般重點監(jiān)管和一般監(jiān)管方式，合理分配執(zhí)法力量。

二是針對不同的營銷模式采取差異化監(jiān)管措施。這就要求食藥監(jiān)管局的監(jiān)管工作利用各種營銷優(yōu)勢，針對其各自風險點開展靶向性監(jiān)管。

三是提高宣傳針對性。重點宣傳保健食品功能的概念，保健食品與藥品、普通食品的區(qū)別，必須讓消費者明白一種保健食品只具備特定的保健功能，沒有能夠解決身體所有問題的保健食品。要針對受眾的特點開展宣傳。

四是打防結(jié)合、加大監(jiān)督檢查力度。利用新媒體和傳統(tǒng)媒介發(fā)布警示信息、提醒企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為、曝光違法案例，增強震懾力。增強政府部門監(jiān)管力度、發(fā)揮市場競爭擇優(yōu)的配置資源作用，廣泛動員社會力量參與監(jiān)督，形成政府、市場、社會同治的良好機制，共同維護保健食品行業(yè)的健康發(fā)展，保障消費者科學(xué)理性安全消費保健食品。

五是鼓勵藥店兼營和保健食品直銷模式。藥店兼營保健食品的模式，其藥店均經(jīng)過GSP認證，管理比較規(guī)范，保健食品的經(jīng)營管理和藥品經(jīng)營管理相同，索證索票、進貨驗收，在架管理都比較到位。保健食品直銷模式與藥品連鎖有類似之處，均是統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標示，對產(chǎn)品質(zhì)量能夠給以保證。

保健食品的營銷模式優(yōu)劣，對保證產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范企業(yè)管理有著直接的作用，作為保健食品的質(zhì)量管理部門，除對企業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)范性、產(chǎn)品的合法性加強監(jiān)督管理外，同時也要對企業(yè)的營銷模式給以足夠的重視。