文 劉怡華

阜外心血管病醫(yī)院

1 新媒體的概念

1.1 定義

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)在1967 年美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)) 技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克發(fā)布的一份關(guān)于EVR 商品的計(jì)劃，是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

1.2 特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳輸渠道交互、信息傳播速度快、內(nèi)容資訊海量等特點(diǎn)。博客、微博、論壇都是新媒體時(shí)代下的代表產(chǎn)物。它的出現(xiàn)使新聞的傳播方式由“及時(shí)性”變?yōu)椤凹磿r(shí)性”，還孕育出一批頗有影響力的“輿論領(lǐng)袖”，他們的言論極易受到關(guān)注。與此同時(shí)，在新媒介的幫助下，新聞的傳播速度也有了大大的提高。

在新媒體時(shí)代，過去那種對(duì)內(nèi)宣傳辦一張?jiān)簣?bào)、對(duì)外宣傳搞好和當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)之間關(guān)系的工作方式已不再適用。醫(yī)院宣傳對(duì)內(nèi)要凝聚醫(yī)院人心、引領(lǐng)醫(yī)院發(fā)展方向，對(duì)外要面對(duì)報(bào)紙、電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、飛信等各種傳播平臺(tái)，只有在充分認(rèn)識(shí)自身宣傳工作重要性的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的各種問題，才能切實(shí)做好醫(yī)院宣傳工作。

2 宣傳工作在醫(yī)院建設(shè)中的作用

2.1 推介醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌的根本是醫(yī)療質(zhì)量，而品牌的靈魂則是文化。其中，質(zhì)量尤被社會(huì)和患者重視。隨著生活水平的不斷提高，人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求也越來(lái)越高?！吨袊?guó)城市基本公共服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)（2012 ～2013）》報(bào)告顯示，2013 年醫(yī)療衛(wèi)生居9 項(xiàng)要素關(guān)注度之首。醫(yī)院要通過多種渠道對(duì)新技術(shù)、新項(xiàng)目、新療法和新學(xué)科進(jìn)行及時(shí)的宣傳，在體現(xiàn)醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)來(lái)滿足人民日益增長(zhǎng)的醫(yī)療需求。

2.2 塑造醫(yī)院形象

通過內(nèi)外宣傳，強(qiáng)化正面形象，消除負(fù)面形象，美化可見形象，可以提高醫(yī)院知名度和美譽(yù)度，樹立公立醫(yī)院在人民群眾中的良好公眾形象，增加患者對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的理解和信任。

2.3 增強(qiáng)醫(yī)患交流

加強(qiáng)正面宣傳和輿論引導(dǎo)，對(duì)溝通醫(yī)患關(guān)系、正確引導(dǎo)人民群眾認(rèn)識(shí)具有重要作用。對(duì)疾病進(jìn)行通俗易懂的宣傳，可以使百姓了解人類醫(yī)學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀，知道不是所有的疾病都可以治愈，從而減少“醫(yī)盲”，減少患者對(duì)“不治愈”的誤解；同時(shí)，新聞媒體對(duì)醫(yī)務(wù)人員在重大事件前的舍生忘死、平凡崗位上的無(wú)私奉獻(xiàn)的宣傳，可以使患者了解醫(yī)療行業(yè)的高技術(shù)和高風(fēng)險(xiǎn)性，增進(jìn)醫(yī)患之間的理解和溝通。

2.4 拓展醫(yī)療市場(chǎng)

當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革方興未艾， 新醫(yī)改方案即將出臺(tái)，各種民營(yíng)醫(yī)院特別是各種?？漆t(yī)院如雨后春筍層出不窮，這都對(duì)公立醫(yī)院的某些?？圃斐珊艽鬀_擊,從而對(duì)醫(yī)院的生存和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。醫(yī)院自身的宣傳能夠讓廣大患者了解醫(yī)院的醫(yī)療水平，可以更好地引導(dǎo)就醫(yī)，幫助醫(yī)院擴(kuò)大影響力，對(duì)醫(yī)院和患者雙方都有益處。

2.5 為患者提供最新的自身健康管理理念

在加強(qiáng)公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)宣傳的調(diào)查中顯示防病保健知識(shí)與專家?？菩麄鞒蔀槿藗兤惹行枰尼t(yī)療信息預(yù)防是除診療外，最重要的慢病控制方法。作為醫(yī)院有責(zé)任為大眾提供準(zhǔn)確、有效的健康管理知識(shí)。

3 新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的新思路

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳意識(shí)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，醫(yī)院的品牌形象通常由黨和政府自上而下授予，如今卻是自下而上由患者點(diǎn)評(píng)創(chuàng)造，即人們?cè)讷@取信息的同時(shí)，也在通過這些平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，甚至發(fā)布事件信息。在此情況下，醫(yī)院如果仍然僅依靠傳統(tǒng)媒體手段開展宣傳工作，將十分被動(dòng)。新媒體時(shí)代下的醫(yī)院宣傳是醫(yī)院與社會(huì)、與患者之間的信息傳播與互動(dòng)，而不是傳統(tǒng)意義上的單方面信息給予。醫(yī)院管理者只有愿意了解新媒體、利用新媒體，才能更好地借助這股自下而上的浪潮。

當(dāng)然，還有相當(dāng)一部分年齡較高的患者群尚不習(xí)慣新媒體提供的服務(wù)。因此要不斷探索患者的真正需求，從提高其滿意度出發(fā)，將傳統(tǒng)的宣傳工作與新媒體工作結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到更好的效果。

3.2 打破舊有的宣傳框架

除了管理者的意識(shí)需要轉(zhuǎn)變，新媒體對(duì)醫(yī)院的宣傳工作，組織結(jié)構(gòu)也提出了新要求。目前醫(yī)院的新媒體運(yùn)營(yíng)，多隸屬于黨辦或宣傳辦等傳統(tǒng)宣傳部門。黨辦與宣傳辦需要培養(yǎng)更多了解新媒體傳播規(guī)律、具有駕馭新媒體能力的人。

目前，中國(guó)大多數(shù)醫(yī)院在公共關(guān)系上，僅僅做到了信息傳播和形象構(gòu)建，而在風(fēng)險(xiǎn)管理和關(guān)系協(xié)調(diào)方面的作為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以適應(yīng)利用新媒體進(jìn)行快速、準(zhǔn)確傳播的要求。因此，醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳部門應(yīng)該和信息化部門、經(jīng)營(yíng)管理部門跨界重組，形成新的宣傳組織架構(gòu)。

在應(yīng)用媒體的過程中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的大眾應(yīng)用者將微博、微信等當(dāng)作更加便捷的咨詢平臺(tái)和投訴平臺(tái)。因此，除了宣傳管理層面的組織框架，針對(duì)醫(yī)院新媒體的具體發(fā)布人員也應(yīng)該建立兩種新的發(fā)布渠道：一是和專家的聯(lián)系渠道，解決醫(yī)學(xué)專業(yè)問題；二是和領(lǐng)導(dǎo)的直接溝通渠道，以應(yīng)對(duì)突發(fā)事態(tài)。例如，四川大學(xué)華西醫(yī)院對(duì)開設(shè)微博提出了“兩個(gè)覆蓋”的口號(hào)。首先，實(shí)現(xiàn)三級(jí)學(xué)科全覆蓋；其次，達(dá)到35 歲以下醫(yī)護(hù)人員全覆蓋，最終不僅開設(shè)了官方微博，還形成了囊括30 余個(gè)臨床科室以及醫(yī)療小組、醫(yī)護(hù)人員個(gè)人微博的巨大微博矩陣。這種宣傳框架的搭建，有利于微博矩陣的成員之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大信息閱讀量和影響力。這種新型宣傳框架的出現(xiàn)對(duì)管理工作也提出了新的要求，必須對(duì)醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員微博的內(nèi)容發(fā)布設(shè)立原則。例如，發(fā)布人首先必須實(shí)事求是，言出有據(jù)；其次，不說(shuō)、不轉(zhuǎn)過激言論；第三，不在微博上看病；第四，不盲目抱怨醫(yī)院等。

3.3 加強(qiáng)日常積累

在日常情況下，醫(yī)院可以利用新媒體平臺(tái)，正面、主動(dòng)地宣傳塑造醫(yī)院形象；在發(fā)生對(duì)醫(yī)院有負(fù)面影響的突發(fā)事件時(shí)，更應(yīng)利用新媒體來(lái)積極面對(duì)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立起日常發(fā)布與應(yīng)急輿論引導(dǎo)兩方面的機(jī)制。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前新浪、騰訊的微博賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過5 億個(gè)，活躍的微博用戶數(shù)量達(dá)到1.4 億個(gè)以上。因此，當(dāng)某一賬號(hào)的粉絲數(shù)量和某條消息的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定程度時(shí)，其影響力和號(hào)召力已十分可觀。因此，為求更好地溝通醫(yī)患關(guān)系，樹立醫(yī)院品牌形象，還需醫(yī)院主動(dòng)思考如何運(yùn)營(yíng)積累更多的有效粉絲，尤其是在新媒體特點(diǎn)里提到的“輿論領(lǐng)袖”（微博加“V”的賬號(hào)）以及如何更高效地傳播適宜信息。

3.4 建立應(yīng)急引導(dǎo)兩方面機(jī)制

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期，各類社會(huì)矛盾較為突出，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)依然是媒體聚焦的熱點(diǎn)。愈演愈烈的“傷醫(yī)事件”背后是醫(yī)療服務(wù)信息的不對(duì)稱導(dǎo)致的醫(yī)患矛盾激化，只有積極主動(dòng)地參與到正面宣傳的工作中，才能增加患者對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生工作的了解，提高全民的健康素養(yǎng)，將矛盾消除在不良事件發(fā)生前；只有在日常樹立起醫(yī)院官方微博的良好形象，積累更多數(shù)量的粉絲，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，醫(yī)院才能更有效地利用新媒體，還原真相，引導(dǎo)輿論，控制事態(tài)。

在這個(gè)信息自發(fā)、傳播速度以秒計(jì)算的時(shí)代，一個(gè)局部事件在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)釀成全局性的公共事件。因此，對(duì)于網(wǎng)上出現(xiàn)的負(fù)面信息，必須高度重視。阜外心血管病醫(yī)院在2013 年初建立了輿情周報(bào)制度，由黨政辦工作人員每日在全國(guó)主流媒體網(wǎng)站、兄弟醫(yī)院網(wǎng)站、微博、微信等宣傳陣地搜索與醫(yī)院相關(guān)的輿情，并在發(fā)現(xiàn)輿情的第一時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門，不回避矛盾，充分調(diào)查，主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向，做到邊做邊說(shuō)，透明公正。同時(shí)，對(duì)具體問題具體分析，對(duì)不同事件采取不同的溝通策略。對(duì)于醫(yī)院自身錯(cuò)誤導(dǎo)致的糾紛，誠(chéng)懇道歉，努力彌補(bǔ)損失；對(duì)于與院方無(wú)關(guān)的糾紛，及時(shí)告知公眾。

綜上所述，新媒體時(shí)代是一個(gè)技術(shù)多元化的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，醫(yī)院宣傳工作也應(yīng)現(xiàn)出百花齊放的多元態(tài)勢(shì)，用多個(gè)觸角去觸動(dòng)信息的敏銳神經(jīng)，達(dá)到全方位、深層次的有效傳播，讓醫(yī)院的良好形象根深蒂固于公眾的心目中。在醫(yī)院宣傳中，要善于借勢(shì)，善于利用網(wǎng)絡(luò)群體的正向力量來(lái)達(dá)到高效正面、健康形象的傳播。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，醫(yī)院在形象傳播過程中要趨利避害。這就需要醫(yī)院在利用好新媒體的同時(shí)要做好輿情監(jiān)控工作，善于引導(dǎo)，主動(dòng)出擊，掌握話語(yǔ)權(quán)從容應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的危機(jī)和壓力。