王 彬

（中國(guó)南方航空股份有限公司，廣東 廣州 510400）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用前，航空公司訂座分銷系統(tǒng)對(duì)大部分顧客來(lái)說(shuō)是抽象的、不清晰的，多數(shù)交易需要通過(guò)旅行社或銷售代理完成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，分銷渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。除了傳統(tǒng)的旅行社和銷售代理，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的在線銷售代理（OTA）和航空公司網(wǎng)站成為新的銷售渠道。新型銷售渠道的出現(xiàn)不只是帶來(lái)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，重要的是顧客與旅行產(chǎn)品的接觸點(diǎn)從間接轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯印?/p>

網(wǎng)上分銷渠道的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的普及和推廣密不可分。根據(jù)2005年世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者不足16%，到2010年這一數(shù)字達(dá)到30%。而其中一個(gè)促進(jìn)航空產(chǎn)品網(wǎng)上交易快速發(fā)展的因素是產(chǎn)品透明。顧客不必通過(guò)咨詢銷售代理商，就可以自己掌握票價(jià)、航班時(shí)間和計(jì)算出行成本。其明顯好處是顧客增強(qiáng)了自主性，不僅不必受銷售中間商意見(jiàn)的左右，還可以自由選擇產(chǎn)品、控制成本和貨比三家。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的成熟和發(fā)展，在線銷售代理呈雨后春筍，EXPEDIA等大型OTA和航空公司網(wǎng)站的交易量不斷攀升，與此同時(shí)，在線分銷商也從單一的機(jī)票銷售商，快速蛻變成為集度假、公務(wù)、酒店、保險(xiǎn)、租車等旅行服務(wù)衍生產(chǎn)品的連鎖經(jīng)銷商，其發(fā)展大有取代傳統(tǒng)分銷渠道之勢(shì)。

分銷渠道的策略重點(diǎn)是關(guān)注顧客需求和購(gòu)買，線上分銷渠道是否能滿足傳統(tǒng)分銷渠道顧客的需求呢？

促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是便利性。通常那些熟悉和依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人是網(wǎng)上銷售的主要來(lái)源。然而并非習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)必然導(dǎo)致網(wǎng)上銷售行為的發(fā)生。如果顧客對(duì)航空公司、對(duì)所選產(chǎn)品、對(duì)交易條款以及對(duì)交易后發(fā)生變更狀況的解決途徑等等不甚了解的話，往往還是會(huì)回到傳統(tǒng)銷售渠道完成購(gòu)買，因?yàn)轭櫩拖嘈胖虚g代理商的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)角度的建議，是節(jié)省麻煩的簡(jiǎn)便途徑。

例如對(duì)于國(guó)內(nèi)旅行者和經(jīng)常乘飛機(jī)往返旅行的人，網(wǎng)上銷售相對(duì)容易，因?yàn)楹芏嘈畔?lái)自朋友、自身和新聞媒體，這些資訊對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買提供很多幫助。對(duì)于國(guó)際旅行者，單純地透過(guò)朋友或媒體資訊的介紹還不足以成為網(wǎng)上訂票的動(dòng)因，因?yàn)閲?guó)際旅行需要面對(duì)的環(huán)節(jié)和問(wèn)題較多，例如簽證、海關(guān)、檢疫、目的地國(guó)家文化風(fēng)俗與注意事項(xiàng)、旅游常識(shí)等等。在目的地國(guó)家使用非旅行者熟悉的語(yǔ)言時(shí)，顧客對(duì)于旅行的心理緊張程度增加，需要確認(rèn)行程中安全性或協(xié)助者，一旦出現(xiàn)意外事件，可以第一時(shí)間找到幫助。這些復(fù)雜因素的存在，使在線銷售遇到瓶頸。然而全面了解這些信息，是一個(gè)資深的銷售代理商的優(yōu)勢(shì)所在。在線銷售渠道在一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)方面，無(wú)法替代傳統(tǒng)銷售渠道。

促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵因素是低成本性。由于無(wú)需向傳統(tǒng)銷售代理支付手續(xù)費(fèi)，低成本航空公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，帶動(dòng)了網(wǎng)上銷售的發(fā)展，并且改變了旅行消費(fèi)模式。低成本航空公司通過(guò)簡(jiǎn)化網(wǎng)上訂票和交易過(guò)程，把票價(jià)控制在一定優(yōu)惠幅度，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的顧客。在最初的設(shè)計(jì)上，低成本航空公司重點(diǎn)銷售點(diǎn)對(duì)點(diǎn)機(jī)票，并試圖在銷售渠道上形成壟斷。為獲取更多市場(chǎng)份額，低成本航空公司開(kāi)始將機(jī)票和酒店、租車和其他旅行消費(fèi)項(xiàng)目捆綁在一起銷售。傳統(tǒng)航空公司在電子商務(wù)網(wǎng)站B2C建設(shè)上，也投入了大量資源進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，新型銷售模式部分替代了傳統(tǒng)的直銷售票處功能，同時(shí)節(jié)省了支付給中間環(huán)節(jié)的銷售費(fèi)用。但是與低成本航空公司不同的是，傳統(tǒng)航空公司由于其航線網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)類型和客源結(jié)構(gòu)的多重性，網(wǎng)站銷售只能滿足一部分購(gòu)票顧客的需求，其他顧客還需要傳統(tǒng)銷售渠道的服務(wù)和維護(hù)。

從顧客角度而言，到底有哪些因素影響銷售渠道的選擇。

1．安全因素。對(duì)于初次乘機(jī)或者每年較少乘坐飛機(jī)的旅行者，特別是國(guó)際旅行者，對(duì)于航程、航班和不同地域文化等知識(shí)有限，為尋求更多專業(yè)資訊和幫助，規(guī)避可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，以保證旅行安全，通常會(huì)選擇傳統(tǒng)銷售渠道。而那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)或者并非首次前往目的地的乘客，具備自身旅行經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)旅行可能選擇網(wǎng)上銷售渠道。

2． 風(fēng)險(xiǎn)因素。航空旅行成本占支出比例較高，或者支付大額旅行開(kāi)支的乘客，出于對(duì)支出風(fēng)險(xiǎn)的考慮，通常會(huì)選擇傳統(tǒng)旅行社和代理人。

3．行程復(fù)雜程度。對(duì)于超過(guò)三個(gè)航段、需要兩次以上轉(zhuǎn)機(jī)的乘客，復(fù)雜的行程使得他們多數(shù)選擇傳統(tǒng)銷售渠道，專業(yè)的銷售代理會(huì)協(xié)助安排路線和銜接航班。相反，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航班和一次轉(zhuǎn)機(jī)的航線，對(duì)于熟悉該航線上運(yùn)營(yíng)航空公司和產(chǎn)品的乘客而言，網(wǎng)上訂票是非?？旖莺捅憷摹?/p>

4．網(wǎng)上支付。銀行卡體系和網(wǎng)上支付的可靠性和安全性，是顧客選擇網(wǎng)上交易的重要考慮因素之一。

5．法律法規(guī)健全程度。航空銷售代理行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)是否健全，管理機(jī)制是否有效，監(jiān)管是否到位，也是顧客選擇銷售渠道的重要參考因素。

6．顧客因素。網(wǎng)上訂票的顧客年齡層通常低于傳統(tǒng)銷售渠道，年青顧客對(duì)于上網(wǎng)購(gòu)票的使用率高于年老顧客，包括那些對(duì)于價(jià)格敏感的年青背包客，他們更關(guān)注如何直接與產(chǎn)品供貨商聯(lián)系，減少購(gòu)買環(huán)節(jié)，以求最低價(jià)格和節(jié)約成本。然而老年顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)關(guān)注較多，通常偏愛(ài)傳統(tǒng)銷售渠道。同樣，就價(jià)值成本而言，對(duì)于惜時(shí)如金的顧客，如果花時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)大量信息和廣告中搜索產(chǎn)品、設(shè)計(jì)路線和比對(duì)價(jià)格，不如把工作交給銷售代理商更劃得來(lái)。這些顧客關(guān)注最好的旅行體驗(yàn)，所以必須由專業(yè)的傳統(tǒng)型服務(wù)商對(duì)其量體裁衣。

總之，傳統(tǒng)分銷渠道和在線分銷渠道二者無(wú)法相互取代，兩種渠道具有高度互補(bǔ)性，作為另外一種消費(fèi)選擇，它們?yōu)轭櫩蛶?lái)的是不同的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。