杜 巖，張 輝

(山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東濟(jì)南250014)

1 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游作為高層次的需求，其在人們總消費支出中所占的比重越來越大，而旅游購物消費在旅游六要素中所占的比重卻僅為20%。盡管旅游購物是旅游活動中的非基本需求，但旅游商品作為旅游購物的物質(zhì)對象，其對提高旅游業(yè)總收入，傳播地區(qū)特色文化具有重要作用。因此，旅游商品發(fā)展理應(yīng)與旅游業(yè)發(fā)展同步。然而現(xiàn)實中旅游商品供需嚴(yán)重不平衡，更無法滿足游客對品牌旅游商品的需求。

正是基于這些問題的考慮，國內(nèi)學(xué)者更加關(guān)注對旅游商品的研究，旅游商品品牌營銷問題更是成為了研究焦點。本文將借助于STP理論來探討濟(jì)南市泉水景區(qū)旅游商品品牌營銷問題，通過對旅游商品品牌營銷的研究，不斷整合泉水景區(qū)內(nèi)的旅游資源，找到解決上述問題的路徑與方法，完善旅游商品品牌營銷等相關(guān)理論，為旅游企業(yè)及政府進(jìn)行品牌旅游商品的開發(fā)與營銷推廣提出合理化建議。

2 研究范疇與相關(guān)研究綜述

2.1 研究范疇

目前國內(nèi)、外學(xué)者對旅游商品和品牌營銷存在多種不同的定義:苗學(xué)玲(2004)認(rèn)為旅游商品是指由旅游活動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的、以紀(jì)念品為核心的有形商品，包括旅游紀(jì)念品、日常用品(旅游前和途中購買)和免稅商品三個部分。陳勝容(2006)認(rèn)為，旅游商品是旅游者在旅游活動中出于非商業(yè)性目的而購買的實物性商品，它不包含維持旅游活動所必須的生活用品。郭魯芳、吳儒練(2008)在整理分析前人研究的基礎(chǔ)上，對旅游商品概念進(jìn)行了重新界定，認(rèn)為旅游商品是旅游者在旅游準(zhǔn)備階段、旅游活動過程中以及旅游結(jié)束返程途中出于非商業(yè)和非投資目的而購買的、以旅游用品和旅游紀(jì)念品為主體的一切實物商品。王玉華(2011)認(rèn)為品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。

2.2 相關(guān)研究綜述

旅游商品的開發(fā)理論研究，特別是開發(fā)策略與模式的研究，直接關(guān)系到旅游商品對旅游業(yè)增加值貢獻(xiàn)的大小[1]。因而，國內(nèi)在這方面的研究成果也較為豐富。李艷認(rèn)為創(chuàng)建旅游商品品牌對旅游商品市場的發(fā)展具有重要意義，她對我國旅游商品缺少品牌的原因作了詳盡分析，提出了建立旅游商品品牌的途徑[2]。鐘志平(2003)指出，目前國內(nèi)旅游商品生產(chǎn)廠家依舊停留在傳統(tǒng)的工藝作坊式的經(jīng)營模式中，技術(shù)設(shè)備開發(fā)不足，生產(chǎn)水平落后，很少將現(xiàn)代文化觀念和現(xiàn)代科技與生產(chǎn)工藝融于旅游商品開發(fā)之中，難以適應(yīng)旅游形勢發(fā)展的需要[3]。品牌營銷是以產(chǎn)品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營銷方式。這種營銷活動既注重產(chǎn)品的銷售，又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。雖然國外有關(guān)旅游品牌的研究始于20世紀(jì)50年代，但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)盡管國外關(guān)于旅游商品及開發(fā)策略理論及旅游品牌的研究較早，卻很少具體地涉及到旅游商品品牌營銷。國內(nèi)關(guān)于旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀及對策研究的成果較為豐富、集中，并逐步形成了寬范圍、多領(lǐng)域的研究格局，然而對旅游商品概念的界定還比較模糊，存在多種不同的定義，這在一定程度上阻礙了旅游學(xué)術(shù)界的交流，制約了旅游商品的開發(fā)[4]。在本文研究中，旅游商品特指游客購買的旅游紀(jì)念品。目前學(xué)術(shù)界尚沒有基于STP理論對旅游商品品牌營銷提出建設(shè)性建議的，這是本文創(chuàng)新之處所在。

3 濟(jì)南泉水景區(qū)旅游商品品牌營銷現(xiàn)狀與存在問題

2013年8月15日，濟(jì)南“天下第一泉”景區(qū)正式獲批國家5A級旅游景區(qū)，由“一河(護(hù)城河)一湖(大明湖)三泉(趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)度笕?四園(趵突泉公園、環(huán)城公園、五龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)、大明湖風(fēng)景名勝區(qū))”組成，是集獨特的自然山水景觀和深厚的歷史文化底蘊于一體的精品旅游景區(qū)，為中國國家重點公園和5A級旅游景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)以天下第一泉趵突泉為核心，集中體現(xiàn)了獨特的泉水水域風(fēng)光和民俗文化特色。盡管濟(jì)南泉水景區(qū)旅游資源豐富，但景區(qū)旅游購物上存在的短板—旅游商品的問題日益彰顯，尤其表現(xiàn)為品牌旅游商品的匱乏與品牌營銷的滯后性。

3.1 品種單一，缺乏特色

濟(jì)南泉水景區(qū)旅游商品品種單一，缺乏地方特色和文化內(nèi)涵的問題普遍存在。以千佛山為例，山腳下或登山途中不乏小商小販的存在，但其銷售的旅游商品在其它景區(qū)或景區(qū)外隨處可見，與千佛山這一景點特色毫無關(guān)系，更不會激發(fā)游客的興趣，因而也不會增加游客對旅游商品的消費。

3.2 大路貨橫行，缺乏品牌

大路貨是指某個產(chǎn)品被視為過于基本，以致在消費者心目中無法進(jìn)行實體性的區(qū)分。濟(jì)南泉水景區(qū)內(nèi)旅游商品無明碼標(biāo)價問題嚴(yán)重，這也是景區(qū)屢遭投訴的重要原因之一。景區(qū)內(nèi)大路貨橫行，缺少品牌商品，更談不上品牌營銷的運用與推廣。

3.3 盲目營銷，定位不準(zhǔn)

濟(jì)南泉水景區(qū)年節(jié)旅游商品消費需求上升，但旅游商品明顯存在供需不對稱的問題。原因在于目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確，未采取針對性的營銷策略。景區(qū)內(nèi)可供游客消費的旅游商品專營店缺少，熱銷旅游商品斷貨和冷門旅游商品積壓這兩種極端現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。這在一定程度上，既減少了旅游回頭客的數(shù)量，又錯失了宣傳泉水景區(qū)及泉城濟(jì)南聲譽和形象的良好時機(jī)。

3.4 思想陳舊，缺乏品牌營銷觀念

在游客這一買方市場逐漸形成奢侈消費觀念和外企品牌營銷縱橫的情況下，僅有大路貨低價而沒有品牌使?jié)鲜腥皡^(qū)越來越?jīng)]有生存之地。因此泉水景區(qū)必須擯棄傳統(tǒng)的無牌闖市場和假冒生產(chǎn)的思維，在貼牌生產(chǎn)的基礎(chǔ)上注重培育和發(fā)展自己的品牌，將品牌營銷貫穿到旅游商品開發(fā)設(shè)計、銷售和售后服務(wù)的整個營銷過程中，要以自己獨特的旅游商品魅力來滿足消費者的特定需求。

泉水景區(qū)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀直接凸顯了打造旅游商品品牌，實行品牌營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行旅游商品統(tǒng)一品牌管理的必要性。如果泉水景區(qū)單靠無牌商品或大路貨來刺激游客的購物消費很難帶動景區(qū)旅游收入的增加，可謂步履維艱，或者說其遠(yuǎn)不如品牌旅游商品帶來的成效大，因為旅游商品品牌戰(zhàn)略的實施對旅游商品的開發(fā)、銷售以及景區(qū)的宣傳具有重要作用。

4 基于STP理論的旅游商品品牌營銷的路徑選擇

STP理論中的 S、T、P 分別是 Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP理論的應(yīng)用將有助于濟(jì)南市泉水景區(qū)劃分和了解各細(xì)分市場，發(fā)掘市場機(jī)會并開拓市場，從而充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，及時制定并調(diào)整營銷組合策略。

本文將按照旅游商品市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位的流程，對泉水景區(qū)旅游商品品牌營銷的路徑選擇進(jìn)行細(xì)致的分析與研究(如圖1)。

圖1 STP流程

4.1 注重市場細(xì)分，使品牌商品差異化

根據(jù)游客對泉水景區(qū)品牌旅游商品不同檔次的需求，將景區(qū)旅游商品品牌營銷市場細(xì)分為高檔市場、中檔市場和低檔市場;根據(jù)游客的性格、愛好不同，將景區(qū)旅游商品品牌營銷市場細(xì)分為傳統(tǒng)型市場和新潮型市場;根據(jù)游客對旅游商品品牌忠誠度的不同，將品牌營銷市場細(xì)分為多種品牌忠誠者市場、單一品牌忠誠者市場和無品牌者市場。針對所選擇的不同細(xì)分市場，打造并銷售不同的旅游商品品牌。

4.2 選擇目標(biāo)市場，使品牌營銷多樣化

濟(jì)南市泉水景區(qū)在開發(fā)旅游商品時，著重考慮教師和學(xué)生這一游客群體的心理特點和行為方式，集中選擇教師和學(xué)生等中、低檔消費群體作為自己的目標(biāo)市場，主要銷售時間集中在寒暑假，著力打造面向他們的物美價廉的旅游商品，如書簽、藏書票、明信片以及與景區(qū)文化有關(guān)的印刷品、音像制品等，并賦予具有當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的品牌，以迎合他們的審美觀，滿足他們的需要。除此之外，泉水景區(qū)應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行跳躍式選擇，針對不同的目標(biāo)市場，采取有選擇的專門化市場覆蓋模式(如圖2)，開發(fā)不同檔次的品牌旅游商品，以便更好地滿足游客的需求。針對教師和學(xué)生等中、低檔消費市場實施無差異品牌營銷戰(zhàn)略，向該市場銷售統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一檔次的旅游商品;針對高檔消費市場，實施差異化品牌營銷戰(zhàn)略，為該市場不斷創(chuàng)新開發(fā)并銷售不同檔次、不同品牌的旅游商品，以供該消費群體進(jìn)行多元化選擇。

圖2 有選擇的專門化市場覆蓋模式

4.3 進(jìn)行品牌定位，使品牌效應(yīng)最大化

在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。濟(jì)南市泉水景區(qū)以泉水為特色，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，基于旅游商品價格、質(zhì)量的差別將“泉水”品牌旅游商品準(zhǔn)確定位于目標(biāo)市場中(如圖3)，以增加游客對不同價格、檔次品牌旅游商品的選擇性，從而減少對大路貨或無牌旅游商品的消費，增加旅游商品及泉水景區(qū)品牌的知名度[5]。

圖3 市場定位圖

5 濟(jì)南泉水景區(qū)旅游商品品牌營銷的對策與建議

5.1 力求專業(yè)，創(chuàng)建規(guī)?；摹耙徽臼健逼放坡糜紊唐返?/h3>

所謂一站式是指在一個地方就能購買到衣、食、住、行各個方面的商品。游客購物消費彈性系數(shù)大，游客能為旅游商品花費多少錢取決于旅游商品的購物環(huán)境、地域特色、包裝及購物服務(wù)水平等。因而泉水景區(qū)在激烈的營銷競爭中，應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，強(qiáng)化品牌意識，樹立正確的品牌營銷觀念[6]。泉水景區(qū)在對現(xiàn)有旅游商品消費市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，為不同的目標(biāo)市場提供不同的旅游商品選擇，將具有泉水文化特色的品牌旅游商品準(zhǔn)確定位于所選定的目標(biāo)市場，構(gòu)建泉水景區(qū)和游客共同的利益基礎(chǔ)。同類別品牌旅游商品擺放在專業(yè)化、規(guī)?；穆糜紊唐返杲y(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售，一方面可以減少游客選擇和決定購買某類旅游商品的時間和精力;一方面提升了泉水景區(qū)旅游商品的檔次，以讓游客不必再擔(dān)心商品的質(zhì)量問題。

5.2 聚焦載體，打造旅游商品品牌體系

聚焦現(xiàn)代消費大勢，在旅游產(chǎn)業(yè)六大基本要素構(gòu)成中，購物的消費支出相對較低，然而其消費彈性系數(shù)大且具有挖掘潛力，是提升旅游產(chǎn)業(yè)效益的主攻方向。泉水景區(qū)要瞄準(zhǔn)淡季旅游做旺和旺季旅游做精這兩大焦點，創(chuàng)意打造兩大重點節(jié)事品牌載體，將泉水品牌連同兩大節(jié)事品牌準(zhǔn)確定位于目標(biāo)市場，充分利用“黃金周”以促進(jìn)泉水景區(qū)的購物消費，最終構(gòu)建以“好客山東”品牌為龍頭、以泉城濟(jì)南旅游品牌為支撐、以泉水旅游景區(qū)和旅游商品品牌為基礎(chǔ)的旅游品牌系統(tǒng)。通過品牌帶動節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)旅游景區(qū)聯(lián)合，實現(xiàn)品牌的放大效應(yīng)。

5.3 多方參與，形成品牌旅游商品系列

濟(jì)南市泉水景區(qū)旅游商品開發(fā)要以滿足旅游市場需求為出發(fā)點，細(xì)分旅游商品市場，為所選的目標(biāo)市場提供專門化的品牌旅游商品。因而泉水景區(qū)要依托景區(qū)建設(shè)，建立旅游商品生產(chǎn)加工基地，構(gòu)筑旅游商品生產(chǎn)加工與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。濟(jì)南市當(dāng)?shù)卣B同市旅游局、旅游商品研發(fā)基地及地方性旅游商品企業(yè)共商對策，成立泉水景區(qū)旅游商品研究會，征集來自地方性的旅游商品創(chuàng)意，研發(fā)具有泉水景區(qū)特色、富含泉水文化內(nèi)涵并且能夠迎合游客需求、適銷對路的品牌旅游商品[7]。此外，泉水景區(qū)應(yīng)不斷加強(qiáng)創(chuàng)新，維持和提高品牌的競爭力。

5.4 聯(lián)合推介，打造捆綁式區(qū)域整合營銷模式

捆綁營銷是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大他們的影響力。濟(jì)南泉水景區(qū)品牌旅游商品應(yīng)借鑒“好客山東”品牌推廣經(jīng)驗，積極實施捆綁營銷。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將分散的旅游宣傳資源和資金整合起來，把“泉水”品牌旅游商品體系定位于不同的目標(biāo)市場，采用團(tuán)購和補貼的形式在電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等媒體上開展泉水景區(qū)旅游商品的品牌宣傳[8]，全盤考慮，綜合運用各種營銷手段，以“好客山東”為龍頭，與17個地市和幾十家景區(qū)共同推介，形成群龍共舞的局面。

5.5 利用網(wǎng)絡(luò)，做好旅游商品品牌營銷與推廣

品牌營銷作為企業(yè)整體營銷規(guī)劃中的重要組成部分，不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要與其他營銷方式相結(jié)合[9]。濟(jì)南市旅游局通過設(shè)立并不斷完善旅游商品品牌網(wǎng)站專欄，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)所選的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，宣傳推廣泉水景區(qū)的品牌旅游商品，以使旅游商品品牌效應(yīng)擴(kuò)大化。例如，在網(wǎng)上營銷中要展現(xiàn)泉水景區(qū)旅游商品的品牌魅力，并且要通過網(wǎng)上營銷強(qiáng)化品牌形象。

6 結(jié)語

總體而言，鑒于旅游商品消費作為旅游收入的重要來源，國內(nèi)外關(guān)于旅游商品的研究漸趨成熟，形成了多種不同的研究視角。本文基于STP理論對濟(jì)南市泉水景區(qū)旅游商品市場進(jìn)行了重新細(xì)分、選擇和定位，并得出了相關(guān)結(jié)論:旅游商品品牌營銷策略是解決泉水景區(qū)旅游商品現(xiàn)存問題的首要途徑。將研究成果及建議用于實踐，可以促進(jìn)濟(jì)南市泉水景區(qū)旅游商品品牌知名度及其景區(qū)的美譽度，實現(xiàn)增加旅游商品消費比重、提高泉水景區(qū)旅游總收入的目標(biāo)。

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